广告可以是“费用”,但更可以是“投资”
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广告可以是“费用”,但更可以是“投资”

我花在广告上的钱有一半是浪费掉了,问题是我不知道是哪一半。– 19 世纪知名广告人/零售业者 John Wanamaker

大众媒体的投资报酬率几乎是没办法追踪的,无论你是投放在电视上、杂志上还是公车上,广告上刊之后,你大概只能求神保佑消费者会因此多买几个你的产品。叁个月之后如果你发现业绩变好了,那就再用同样的方法继续打广告。如果没有变好,那就赶快做一个品牌知名度调查,说服自己至少人们记住了你。久而久之,“营销”在企业里变成了一种“花费”,好像不花,生意就会变差,花了,也不知道到底花到哪里去了。

因为无法得知到底是“谁”在看我的广告,看了之后,又有“谁”去买了我的产品,大众媒体最后演化成了一种“流刺网”生态圈 — 媒体先无差别的冲收视率、冲发行量来“滥捕”,接着再把鱼整包整包的卖给广告主 — 无论是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式计价,背后的意思就是每双眼珠的价值都一样,不管他的收入、兴趣、购买计画是如何。

而虽然企业需要的客户,但既然鱼群只有卖整包的,他们也只好跟着乱枪打鸟,以“曝光”为名,把自家的广告到处张贴 –“这么多鱼裡面,总有几条是我要的吧!”久而久之,“广告”开始充斥着“不精準”的营销信息 — 或称为“垃圾”,并且逐渐在消费者心目中留下了负面的印象,甚至让大家避之惟恐不及。

但其实“广告”可以不用这样搞。事实上,在我熟习的网路产业,广告不是这样搞的。好的网路公司,从来不把广告当作一门花费,好的网路公司,其实把广告当作一门“投资”,因为与 John Wanamaker 所处的时代不同的是,在网路的世界,你永远知道浪费的那一半,是哪一半。

好的网路公司老板,每天会把正在投资的几十、几百个“广告通道”摊开来检视,仔细计算投资报酬率,看看产生的 LTV 是否大于 CPA。报酬率高的,他们毫不犹豫的加码买进,报酬为负的,他们会先试着更换广告素材,如果仍然没有起色,那就马上砍掉,前后可能不到两天的时间。如此不断重复的优化他们的营销投资,永远没有停歇的一天。

这就是“大众”与“网路”最大的差异,也是要进入网路业的创业者必须要学会的 know-how,无论你是要投资广告,还是被投资广告。


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(Photo via jdhancock , CC License)

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