解构商业模式:“营收”哪裡来?
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解构商业模式:“营收”哪裡来?

这是“解构商业模式”系列的第五篇文章,在这个系列,我们深入 Business Model Canvas,解释实务上如何“大胆假设,小心求证”,一步步盖起一个可规模化的商业模式。前面四篇,我们聊了“Customer Segments”、“Value Propositions”、“Customer Relationships”与“Channels”。今天,让我们来看看因为前面四个区块所产生的“营收来源”。

当 Customer Segments, Value Propositions, Customer Relations 与 Channels 等四个区块逐渐定下来之后,你的营收潜力大概也就定了下来,剩下的,就是看你要如何“开採”这座金矿。

网路上“收钱”的方式大概很难有什么创新,不外乎就是向“消费者”收钱和向“企业”收钱两种,端看你提供的服务对谁的价值比较大。所以问题是该收多少,和用什么管道收。

定价策略

收多少的背后其实就是“定价策略”,这是初创业者最容易“迷路”的地方。

最常听到的是“X 很赚钱,我卖比他便宜就赢了”,这种削价竞争的“迷思”。之所以称它为“迷思”而不是“策略”的原因,是这样的想法只考虑到这场赛局的第一回合,但下一回合,X 决定挟着庞大资源也降价与你竞争时,你并没有任何长期的竞争优势。所以如果降价要成为一种策略,那它势必要搭配在商业模式中其他区块中的优势,例如通路、关键资源、成本上的过人之处。

另一种迷思是从自身的“成本”去计算定价 — 因为这个东西要花 50 元生产,所以要卖 100 元。这样的定价方式完全忽略了客户的“付费意愿”,否则就会害产品卖不出去,否则就会白白损失了生产者剩余 — Apple 的 iPad 生产成本只要 $200,即使他们卖 $400 一台,毛利还是有夸张 50%,但他们最终决定卖 $500 一台,因为 Apple 知道 iPad 对客户的价值还远远超过那个价钱。

好处是 Apple 是大公司,价钱一旦喊出来之后就很难改了,但你是小公司,在定价上其实更灵活,尤其在产品的初期,你应该多多尝试各种不同的价格,来得出客户的付费意愿。

收费管道

价格之外,收费管道也是需要多方尝试的。网路上的收费方式多如牛毛,包括信用卡、ATM 转帐、货到付款、超商收费、第叁方支付、电信帐单、双向简讯、点数卡、In-App Purchase 等等等。你必须要依据你的定价与目标客户,去整合并且找出最适合的收费方式组合 — 大多数的网站不会只提供一种收费方式,但当你提供太多种收费方式,也有可能让客户无所适从。而每种收费方式都有不同的金流成本与风险 (例如信用卡的止付),你也必须不断优化来提升自己的毛利空间。

转换率 → 终身贡献值

最终,要验证你的定价策略与收费管道是有效的,就是要从付费转换率、回购率、客单价以及因此所产生的顾客终身贡献值 (Life-Time Value, LTV) 来衡量。如果这些指标有在进步,那就表示你先前做出的调整是正确的方向。如果它们在衰煺,那你得考虑取消这次的调整。如此不断的循环下去,直到你无论如何都无法 LTV 再提昇为止 — 换句话说就是没有结束的一天。

以上,我们聊完了营收面的五个区块,下次开始,解构商业模式系列会接着进入成本面的讨论,敬请期待。


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(Photo via jdhancock , CC License)

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