垂直电商恐遭价格体系崩盘:或引发规模性倒闭
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垂直电商恐遭价格体系崩盘:或引发规模性倒闭

从近期维棉关门、红孩子寻求收购的现状来看,京东商城CEO刘强东实为一名合格的预言帝,他曾指出,“垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉”。虽然为了扩大体量他也欢迎各类垂直电商的入驻,但是记者发现,投奔平台的垂直电商有八成恐遭价格体系崩盘。从目前情况而言,业内人士坦言,下半年垂直电商的境况更差,可能规模性倒闭。

{ 困境 }

遭大平台挤压

资本停止输血

对于垂直类电商未来是否还有活路这个问题,老牌鞋类B2C的代表好乐买总裁李树斌的答案是肯定的,但是他亦向记者坦言,“下半年垂直电商仍然会面临倒闭危机,发展前景不容乐观”。从这两年整个电商行业发展情况来看,垂直电商的昙花一现几乎与平台型电商大规模攻城略地同步。在这期间,京东商城、苏宁易购、当当网、一号店等网站快速扩张分类,目前几乎所有细分领域产品都可以在平台类B2C网站上找到。

令垂直电商头痛的是,如果从消费者便捷性和成本节约上考虑,大多数用户更愿意在同个平台上一次性购买到所需产品。从这一点上来看,酒美网CEO吕意德认为, “垂直电商要想生存,它选择的细分市场必须足够大,并且有潜力,其次在服务和产品上相对个性化,现在不少垂直电商遭遇困境,根本原因就在于其所在领域深度不够,无法构筑产业链优势,行业商品和服务过于标准化,很难给用户带来附加价值,说白了直接就是渠道商的作用”。

此外,垂直电商目前身处困境的另一个原因在于被资本左右。先是资本为了赌垂直电商上市,一味要求企业追求规模,以规模吸引投资者,而忽视了对于利润的本质追求。而现在见形势不妙,又纷纷捂紧钱袋,停止输血救援。

据记者不完全统计,去年全年,国内有近40家垂直类电商获得融资56亿余元,品类包括茶、酒、保健品、母婴、内衣、家纺和鞋类等。然而,今年上半年垂直电商获得的总融资额仅为去年同期的66%,仅有10家垂直电商拿到18.3亿元融资。

“资本市场环境的冷清,直接导致了一批垂直电商生存堪忧”,艾瑞分析师苏会燕这样认为,“在没有盈利的情况下,盲目地追求市场规模,一旦资本市场停止输血,垂直电商必然面临生存危机。”

{ 自救 }

扩张品类、自营品牌

短期难成规模

“垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式,垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品”,这是百度百科(微博)对于垂直电商的解释。然而在经过了几年发展之后,垂直电商都不甘心仅徘徊在自己的细分领域,纷纷横向扩张加增了与主营业务有关的品类,并努力摘掉“垂直电商”这个标签。

“我不认为好乐买是垂直类电商,因为我们除了鞋还有服装等其他产品,准确地说,好乐买和优购等这样同时有服装鞋帽产品的网站应该是线上Shopping Mall。”李树斌这样向记者表示。

实际上,无论被归属了哪类B2C行列,垂直电商的发展轨迹还是清晰可见,从单一领域入手,在占有一定市场规模以后扩充产品线,凡客诚品、好乐买、优购网(微博)、维棉以及聚美优品和初刻等企业套路都基本一致。然而,一位业内资深人士称,即使是垂直电商尝试多品类扩张,消费者也未必买账,比如说你本身是化妆品B2C,消费者对你卖化妆品这个概念已经先入为主了,但是你又在网站上多加了箱包,用户不一定会买。

此外,已做出前期品类扩张尝试的凡客诚品更是给准备走这条路的垂直电商泼了一盆冷水,“因为大规模SKU(库存单品量)的扩张,造成了过多的库存。这是凡客犯的最大错误之一”。凡客成品CEO陈年(微博)毫不留情地说。

难道除此之外,垂直电商就再无计可施了?苏会燕并不那么悲观,她认为走自有品牌也有助于打破垂直电商的亏损困境。对此,乐淘网副总裁陈虎表示认同,他告诉记者,“目前高毛利率和盈利能力将成为乐淘发展的重要指标,显然自有品牌在这方面有优势”。

在这一点上,李树斌也认为是可行的,但是前提是要耗得起时间,他说,“看你怎么看这门生意,如果是按着10年来品牌做,我认为没有问题;如果还是像原来一样想在短时期内砸出来,那估计不靠谱”。

{ 新题 }

入驻多平台

致价格体系面临崩盘

“从以上垂直电商做出的调整来看,无论是品类扩张还是推出自有品牌,无疑都考验着其对产品供应链的把握,可以说存在风险的可能性较大,而如果希望采用低风险的方式度过资本冷清期,多平台扩张这条路可以作为参考”,电子商务专家、悠哉网CEO李岱山指出。

据了解,目前包括初刻、NOP、乐蜂网、酒仙网等大部分垂直电商也正采用以上战略,分别入驻了天猫、京东、当当等综合类电商网站。那么,究竟入驻平台的优势是什么呢?

李树斌向记者解释了这样做的盈利模式:“打个比方,假如客单价为200元,毛利率为20%,那么成交一笔就能得到毛利40元,除去成本可以挣到10元。但是电商网站获得一个新用户的成本非常高,通常是100元。需要这个用户在本网站上消费到第11次才能挣到钱,那么提高客单价和用户重复购买率是实现网站盈利的条件。”

然而,记者发现,某自有品牌垂直电商在入驻的各类电商网站上价格并不统一,同样一件休闲短裤原价239元,在京东商城、天猫、好乐买以及自己官网上的价格却分别为69元、58.07元、68元、99元。需要注意的是,据业内人士透露,“并不是只有一家出现了以上问题,目前入驻多个平台的垂直电商品牌有八成价格都不对称,这些价格不对称的产品占比最少是20%-30%”。

对此,业内人士指出,“价格的不对称会毁掉品牌价格体系,现在消费者要做到多个平台间的比价很容易,最终必然会影响到用户二次购买的积极性”,他认为,造成这种现状的直接原因是由于各平台间的竞争,有的平台平均售价低,靠低价冲量;而有的平台则利用各种促销吸引用户眼球,虽说价位是由垂直电商自己来定,但是如果按照原价卖或者统一跟随本身官网价格,很可能会影响销量,这样一来垂直电商就不自觉调价了。

值得一提的是,“从今年以来综合类电商平台频繁的价格战来看,短期内平台间的竞争不会停止,进而促销调价不可避免,未来相当一段时间,各个垂直电商在入驻平台的同时仍将面临价格错位的危险”。分析人士如是说,“下半年垂直类电商将依然面临困境。”

亿码总裁柯细兴更是坦言,“2012年为所谓的电商‘洗牌年’,而遭淘汰的电商企业将主要是垂直类电商”。

Via 北京商报

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