红孩子亏损:VC意识重心转至规模扩张 创始人相继离开
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红孩子亏损:VC意识重心转至规模扩张 创始人相继离开

近日,传闻称苏宁易购有意收购母婴用品电商红孩子,只因红孩子目前亏损严重,先前三位投资方北极光、NEA以及凯旋创投均被套牢其中。这一消息多少有些出人意料。

瞅准市场空白,2004年成立的母婴用品互联网平台红孩子迅速崛起。2008年红孩子的销售收入逼近10亿元,2009年与2010年收入15亿元左右。然而风云突变,2011年红孩子的业绩开始出现下滑,2012年更是被爆亏损。就这样,拥有12家分公司,覆盖全国16个省市区域的全国母婴购物平台陷入了被收购的漩涡。

近日,传闻称苏宁易购有意收购母婴用品电商红孩子,只因红孩子目前亏损严重,先前三位投资方北极光、NEA以及凯旋创投均被套牢其中。这一消息多少有些出人意料。红孩子曾经拥有辉煌的业绩,VC对其趋之若鹜。近几年来,随着电子商务的发展,红孩子的电子商务“戏码”也越来越多,直至2011年年底,红孩子也加入到电商热潮中,彻底转型为一家电商企业。然而,真正进入电商时代还不到一年,红孩子即被爆出亏损严重,或被苏宁易购收购。

众所周知,目前国内电子商务行业出现泡沫,很多电商企业一味追求规模与上市,不顾亏损疯狂烧钱。后来情况有变,电商企业上市无望,融资也是越来越难。正是在这样的背景下,红孩子的投资方坚持不住了。

干实业转向玩资本

对于红孩子今天的结局,业内专家认为原因很多。在电子商务观察员鲁振旺看来,战略不清晰、VC介入、规模扩张过快等综合因素造成了红孩子的业绩下滑。

“红孩子的衰败或许并不在于其从‘两条腿’(直邮目录+电商)向纯线上B2C、以及从母婴用品向其他品类扩张的转型,也并不在于该不该转。它最大的问题,是在企业从踏踏实实的实业走向了资本布局。”电商行业一位分析人士表示。

对此,鲁振旺表示,资本与电商企业是相互依赖的关系,VC进入电商企业是正常的,电商企业的发展的确需要资本的支撑。

“VC进驻红孩子后,由于所控股份较多,因此参与了企业的具体管理。但VC与红孩子最初创始人的目的并不一样,VC具有强烈的逐利性,投资之后就希望能够快速得到回报,而得到快速回报的最直接办法就是企业上市。”中国电子商务研究中心研究电商投融资的助理分析师周翔这样告诉中国商报记者。

周翔认为,VC在进入红孩子的第一时刻就确定了自己的目标——上市。“目的不一样,行动也不一样。电商企业如果要上市必须快速的扩大规模,网络销售成为迅速聚集人气的好办法。”

据了解,红孩子自2004年成立以来,最初以目录销售模式为主,主要挖掘线下消费者,这种主要销售模式一直延续到2011年。在最初以目录销售为主的三年内,红孩子一直保持着260%到300%的年均增长速度,2008年红孩子的销售收入就已经逼近10个亿。然而随着VC意志的转移,红孩子开始朝着纯电商转型,直到2011年年底。但是就在转型这两三年内,红孩子的势头一路下滑——2010公司网站和目录两块业务的经营收入与2009年基本持平,而截至2011年12月的营收预计会在12亿元到13亿元人民币之间。红孩子发展后劲明显不足。

还需要指出的是,在红孩子转型期间,最初的三位创始人相继离开,只剩下一位创始人、CEO徐沛欣,红孩子真正成为VC的天下。实干者退出,VC上场,红孩子的目标变了——快速扩张成为其惟一目标。

被VC架空后,红孩子也迅速加入到电子商务泡沫中。

VC坚持不住了

就在大家都很看好电子商务时,泡沫开始逐渐产生。而企业上市无望,令曾经看好红孩子的VC开始“见风使舵”。

从2005年开始,三位投资方北极光、NEA以及凯旋创投先后共向红孩子投入了1.2亿美元。这几年来,红孩子凭借着这1.2亿美元快速扩张其电商业务,并且进行了品类扩张。“品类扩张或者多元化是红孩子必走的路,也是为上市做的准备,也是其选择纯电商必须走的路。只是这条路上并不止红孩子一家电商企业,京东商城、当当网分别上线母婴频道,这对红孩子来说是极大的冲击。”周翔表示。

2010年5月,京东商城涉足母婴业务,该业务凭借京东商城积累的强大流量迅速发展。今年5月,京东宣称其母婴频道3月销售额突破1亿元,成为中国母婴B2C行业第一;2011年,当当网重点发展母婴业务,并由创始人、董事长俞渝亲自挂帅负责这一业务。去年11月,当当网CEO李国庆公开表示,当当母婴类商品月销量达3000万元,增长率超过300%,已经超越了红孩子。今年6月,当当网称其孕婴童平台已经成为当当网仅次于图书的品类平台,月销量破1亿元。

竞争如此激烈,红孩子有些招架不住。除此之外,红孩子还有着内患。

“其实外部竞争并不是红孩子业绩下滑的主要原因,转型后,红孩子的战略也出现了问题。众所周知,红孩子是以母婴产品为主的B2C垂直类网站,有自己的特色,其目录销售模式在当时也比较成功。转型后开始淡化目录销售模式,专注网络销售。但网络销售只是一个宽泛的销售模式,其中需要很多其他的细节辅助,红孩子在这方面有很大的缺陷。”电商行业的分析人士告诉记者。

该人士表示,以VC意识为转移的红孩子重心放在了规模扩张上,拓展产品种类,上线缤购网,VC正在努力将红孩子从垂直B2C推向综合B2C。新增加的业务目前都在投入期,需要大量的资本投入。“老业务亏损,新业务需要投入,VC支撑不住了。”

其实,大部分电商网站都在亏损,都凭借着VC才能维持下去,京东商城、当当网也是如此。

接下来VC还会抛弃谁

或许在外人看来,红孩子即将被收购的事件只是个个案,但在电子商务企业都依赖风险投资的时期,被VC抛弃的电子商务企业有很多,并且具有潜在风险的企业也不少。

仅仅几年时间,VC与电商的关系发生逆转,VC不得不抛弃电商了。

鲁振旺对记者这样阐述电商和VC的关系:2010年,电商大热,VC趋之若鹜,VC可怜巴巴地求着电商;2011年,环境突变,VC投资的时候相当纠结,VC与电商就像情侣,纠结难分;今年,电商大冷,电商可怜巴巴地求着VC。“现在电商企业融资非常难。最初VC一头扎进电子商务,本想着从这个新兴的产业中获利,然而事实并非如此,电商企业亏损严重,有些VC已是骑虎难下,只能继续投资,而有些坚持不住的VC就会选择出售企业。”

在这样的时刻,红孩子被VC“抛弃”也算情理之中。但红孩子与VC的关系是众多电商企业与VC关系的一个缩影——从支持到再支持,最终到无力支持。如此看来,不仅是红孩子,其他电商企业也很有可能被VC抛弃。那么,接下来哪家电商背后的VC会坚持不住呢?

对于这个问题,首先映入大家脑海的答案或许会是经历ABC五次融资、年年亏损、至今仍未上市的京东商城。“现在电商企业融资是越来越难,京东商城也是如此。从京东商城目前的战略来看,明年会亏损,后年还会亏损,在一直亏损的情况下,资本肯定会担心。尽管京东商城资金链还未断,那是因为投资方已骑虎难下,必须坚持到上市。”鲁振旺认为,京东商城疯狂烧钱的背后只会是连年的亏损。

鲁表示,尽管电子商务企业目前处于初期投入,投入与亏损是正常的,但这个正常是有条件的——拥有一定的毛利率。“尽管亚马逊在发展初期也亏损了好几年,但其毛利率保持在20%左右,并且它的资金都是投入在企业基础建设。而京东商城的毛利率只有5%至6%,它的资金都是投入在价格战这样的营销方面,京东商城的融资难度会越来越大。”

Via 中国商报

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