易传媒COO郑靖伟:何时上市仍在观望
王根旺 王根旺

易传媒COO郑靖伟:何时上市仍在观望

精准营销在国外是比较好的,但中国过去互联网广告是比较粗放的经营模式,如何把媒体的剩余资源整合起来,这是一个很大的挑战。

来源:腾讯科技

精准营销在国外是比较好的,但中国过去互联网广告是比较粗放的经营模式,如何把媒体的剩余资源整合起来,这是一个很大的挑战。

易传媒首席运营官郑靖伟:看好CPM模式 

易传媒首席运营官郑靖伟(右)(腾讯科技摄)

9月12日消息,易传媒首席运营官郑靖伟今日做客腾讯科技专访间时表示,易传媒何时上市还处于观望阶段。自今年第一季度易传媒向SEC递交IPO招股书之后,中国概念股在华尔街表现惨淡,上市窗口基本关闭。郑靖伟表示,鉴于目前华尔街的气氛,易传媒会继续观察观望,什么时候我们不一定要给一个时间表,最重要的是自己的业务有没有做好。

2012互联网大会于9月11日至14日在北京召开,腾讯科技作为本届互联网大会的官方战略合作门户和官方指定合作新闻中心,在现场进行全方位的视频和图文直播。并特设立3个现场专访间,力邀业界专家与企业代表以视频访谈等方式,共同探讨产业现状,指点未来趋势。

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易传媒首席运营官郑靖伟:看好CPM模式
 

易传媒首席运营官郑靖伟(腾讯科技摄)

腾讯科技:各位腾讯网友好,我们今天很荣幸请到易传媒首席运营官郑靖伟先生。

郑靖伟:腾讯网友大家好!

腾讯科技:郑总,易传媒最近在互联网广告这个行业发展非常迅速。能不能简单介绍一下易传媒目前主要业绩的情况?

郑靖伟:因为我们第一季度已经发了招股书给了SEC了,所以业绩情况肯定没法告诉你了,但是业务的情况大致可以说一说。我们业务的情况现在发展得还不错,从之前一开始的展示类的广告,到视频类广告,到现在无线互联网广告,这是纵向的。在横向方面,除了我们原来有的广告网络以外,现在我们还有媒体供给端的平台,媒体可以用我们的系统帮他们管理他们的广告位,至于他们的剩余流量可以透过我们供给端的平台,就是所谓的SSP,来帮他们的流量变现。在需求端,有好几个大的4A公司现在用我们所谓需求端的平台来管理他们的广告主的投放。基本上是这么一个情况。

腾讯科技:我知道易传媒的创始团队很多是从eBay出来的,eBay的经验给易传媒带来些什么样的帮助?

郑靖伟:eBay是一个非常重视数据的公司,它也非常重视效果。eBay从96年成立以后,很快的在美国甚至在欧洲很多国家,每个人都知道eBay。所以品牌对他们来讲并不是特别的一个挑战,反而是怎么样把效果做好。另外一个,eBay这边整个数据量是很大的,把这个数据量处理好,然后把受众弄得很精准。像我们以前在eBay,一个人到了eBay的首页,我就知道你是什么人,你是买家还是卖家,或者你从来没有来过eBay的我给你看一个广告,在eBay首页上面。你是买家的,我甚至知道你之前有没有竞标过,竞标有没有赢,竞标赢过跟没有赢过的广告是不一样的。卖家你有没有开eBay店,有开和没有开广告也是不一样的。所以我可以很清楚知道你是谁。

腾讯科技:我们知道精准营销在国外是比较好的,但中国过去互联网广告是比较粗放的经营模式,易传媒在这个过程中遇到什么样的挑战?

郑靖伟:从一开始就有挑战。一开始来中国的时候,07年、08年,我们要把这个平台刚开始打开,我们跑去找很多的媒体,媒体跟我们说:“你没有什么广告主,我怎么合作?我们赚不到钱。”找到需求方或者代理公司,它会说:“你有什么媒体资源?我怎么在你这投放广告?”鸡生蛋蛋生鸡的问题,这是一个明显的挑战。第二个挑战是,有很多的广告,甚至到今天很多广告还是按天卖的,那我怎么样把媒体的剩余资源整合起来,这也是一个很大的挑战。因为我们做的是按CPM,所以这个也是另外一个挑战。

但是我觉得一路走过来,透过了很多客户的教育、媒体的合作,慢慢的证明了我们其实是可以双方得到价值的,媒体可以从我们这边获得他们应该有的利益,赚到钱。广告主可以从我们这边获得他们需要的效果,不光是在品牌上面,或者在促进互动上面,或者交易上面,我觉得这个是挺值得安慰的一件事情。

腾讯科技:未来互联网销售模式会进一步发生什么变化?以后CPM这种方式会不会进一步演变?

郑靖伟:未来我看好CPM这个形式,甚至像腾讯现在有一个“广告交易所”,这个带领行业走向一个更健康的方向。因为最终腾讯能够挣到最多钱的,就是有100个、200个、300个广告主同时竞价,你可以得到最大的利益。为什么Google跟百度他们业务事业做得这么大?因为他们是通过竞价,最高价格的排在第一个,是这么一个理念。所以我非常看好这么一个模式。这样的话也让广告主透过数据的整合知道看广告的是我或者是一个小孩。那么对我这样一个受众的话,可能有些广告主愿意花一定价值的CPM买我的眼球,在网吧前面的小孩,可乐的公司、方便面的公司可能愿意花不少钱来促进他们的眼球,各取所需,这才是发挥最大的价值。

到最后的转化,因为每一个电商也好,每一个广告主也好,他都会算一笔帐。就像他投腾讯也好、百度也好,他算一笔帐,投了以后ROI到没到标准。因为竞价说到底是竞5块钱的一个点击还是10块钱的一个点击。但是这个受众是什么很重要,假如我知道这个受众刚刚才到我的电商网站,看了一个白色的海尔冰箱,那我愿意买这个受众,然后给他打一个海尔冰箱的广告,那这个转化率就很高。

腾讯科技:您刚才说到基于数据进行分析行业会有更精准的广告投放,但是有一个问题,大家觉得广告行业概念说得很好,实际执行的效果并不是特别的理想。比如你要做数据的分析,你要基于很大的数据量,基于长期历史数据的对比,但这个国内基本刚刚开始来做。我不知道现在易传媒是怎么样做的?

郑靖伟:我倒觉得数据的搜集、处理跟利用都不是问题,为什么?因为中国聪明人太多了。现在最大的问题在哪里?整个行业,不管广告的买方或是广告的卖方,对这个模式目前还不是大量的投入。譬如像5年前我们刚进来,大家对CPM刚了解,现在更不用说RTB,实时的竞价,我觉得这个需要一个过程,但是方向是朝这个方向走。

今天不可能有300个广告主来竞价,但是一年后、两年后、三年后这不是不可能,甚至不止300个都有可能。我觉得数据整合这些东西难是难,但是不是最难的,因为这个东西透过技术都能解决。只要是技术能够解决的,国内聪明人很多,都能够解决。而且广告主第一方的数据,现在很多第三方的数据公司。媒体要是能够开出更多的资源,假如腾讯明天宣布所有的广告按竞价来买,不然你别买腾讯的广告,那我觉得整个行业就颠覆了。很快,一两年之内,所有的广告,新浪搜狐网易全部都是竞价,只要是一家敢站出来说“我就这么做”。但是这么做短期来讲客户的效率没有到那个阶段,所以我觉得是循序渐进,但是方向是这样来走。

腾讯科技:移动互联网广告展现形式和PC上有很大的不同,目前来看这是相对比较小的市场,我不知道您怎么看这个市场未来的前景。

郑靖伟:现在的市场是比较小。大家知道很多广告主,他都认为互联网是新媒体,那无线互联网就是新兴媒体了。他对新媒体预算分配比例不是那么高,因为毕竟现在电视打头,还有传统的纸媒,还有户外,户外就包括电梯前面的、地铁前面的、机场的,还有广播等等,其实互联网是分得一小块。但是大家不要忘了,未来出来的手机都是智能机,每个人都是经常的上网,经常用APP,而且你在用你手机的时候是用你的闲置时间,你在电脑上基本上是在工作的,你的关注度不大,而且电脑上面的广告干扰性太大。再加上广告主可以透过像我们这样的平台知道我现在在国际会议中心,这旁边有几家餐厅或者咖啡厅或者卖纪念品的,他们可以给我做广告,所以有很多PC互联网没有办法替代的。现在我们接触的很多广告主他很认可这个模式,也愿意投资,但是我觉得还是会有一个教育的过程。

腾讯科技:那下一步在移动互联网广告的形式上,会有一些什么样的创新吗?比如会让用户感觉到体验更好的。

郑靖伟:会的。一个就是所谓的html5,html5现在可以做得很炫,比如一个车的广告,你可以给车换颜色,然后点进去,看里面车所有的配备,一个一个弄,其实已经做了很多,甚至到了Flash都不一定可以做到的地步。另外,它可以跟电视、跟户外做结合。你可以在看电视的时候,你这边有一个APP,跟电视做互动,做结合。透过技术可以基本上做很多的事情。像之前不是有代理公司上个礼拜发了一个东西,就是它在任何地方放了很多虚拟的蝴蝶,你就可以去抓蝴蝶,这个蝴蝶可能是一个折价券,可能是一个网店或者星巴克的折价券,这个其实有很多的应用。

主持人:刚才说到很多很炫的技术,大家也有一个疑虑,就是这些技术应用的实际效果到底怎么样?

郑靖伟:效果就看怎么来做了。像我们最近有一个得了好几个奖的案例,它是一个连锁餐厅,我们透过手机,非常成功的把人从线上带到线下,基本上很方便,而且它是PC互联网跟无线互联网整合的投放。而且现在有所谓LBS的服务,你下载APP,看到这个店在我附近,可以直接到里面去,去换你的折价券。所以还是有很多成功案例的。

主持人:我们知道易传媒正在做IPO,现在进展情况如何?

郑靖伟:一季度我们把招股书给到了美国的SEC,我们现在在观望具体情况。大家都知道去年8月以后到现在只有2家到美国上市的公司,一个是去年8月份的土豆,后来土豆被优酷买了,它股价上市以后也不是很好。第二个就是第一季度末上了唯品会 ,它其实当时发出去的价格也是跟它预期的价格差很多的,到现在都还没有恢复到它发出去的价格。最近有不少的公司下市,已经下市或者正打算下市,有一些中国的公司被调查。我觉得现在虽然美国股市表现得还不错,但是整个气氛氛围,像最近李开复(微博)还要告美国的一些做空公司。所以目前来讲,华尔街对中国概念股感觉上不是特别友善。我觉得我们会观察。

什么时候上市我们不一定要给一个时间表,最重要的是你自己的业务有没有做好,你自己业务做好了很多事情水到渠成,你自己业务没做好,你跟全世界人民讲哪一天要上市,这个都是说空话。

主持人:在互联网广告领域,是不是存在一些天花板?在这个行业很难做大、做出比较强势的大公司。

郑靖伟:假如你相信天花板的话就做不成了,我们不相信天花板,事情是人做出来的。就像我刚才讲的,自己专心的把业务做好。除了我们刚才讲的纵向的跟横向的业务以外,我们现在还在看几块,基本上也是广告技术方面的一些业务,我们也会投入。

主持人:比如?

郑靖伟:现在暂时不说,但是这几块我们觉得很有发展的潜力。

主持人:谢谢郑总的分享,谢谢!

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