网络经济里的产品策略之版本划分
i黑马 i黑马

网络经济里的产品策略之版本划分

为什么要版本划分

以产品对用户的价值为基础,根据用户的付费意愿程度,进行完全个性化的定价,会带来最高的收益。这种情况不太可能出现,难点是双方面的:

1、完全个性化定价需要用户对产品有完全的了解,虽然互联网产品可以用过提供试用来让用户熟悉,但是让每个用户达到完全了解产品几乎是不可能的

2、即使在用户对产品完全了解的情况下,厂商也需要对用户完全了解才能定价,无论通过何种方式收集用户反馈都是片面且滞后的

由于完全个性化的不可操作性,我们可以采用版本划分的方式,建立起一个产品系列,让细分产品尽可能贴近细分人群。更重要的是,用户会自己选择系列中不同的产品,从而让自己被厂商识别出来。

划分版本的准备

1、要发现用户间差异 是不是存在天然细分的用户群,用户群之间的差异是否足以让用户接受不同的产品并为之付费。根据不同用户的需求提供不同的版本,让系列产品更贴近细分人群,从而让产品实现的用户价值接近完全个性化的状态,因为厂商的收益就来源于用户对用户价值的付费 。

音乐产业在系列产品这个事情上做得相当好,当一个歌手进入发片期时,唱片公司会先发行一个“预售版”,通常会附加一些正式发行版时没有的海报或写真等等,如果被设定为限量版,价格就不菲了,很显然,这个版本是面向铁杆歌迷的,他们为了先拿到偶像的专辑,不介意多花钱;正式版是面向普通歌迷和大众的,是系列里发行量最大,也是最无特色的版本;根据不同地区的差异,会用部分歌曲或歌词的差异出一个地域版,如港版、台版、内地版、海外版等等;如果专辑卖得好,唱片公司还会发行一个“庆功版”,里面会有一些其他版本没有庆功照片或者音频;到这里还没完,如果专辑成为了经典,过很长时间后,唱片公司还能再拿出来做一个“复刻版”或是“纪念版”,甚至会出“精选集”或是“新歌+精选”;最后,还能将音乐数字化,批量卖给iTunes或是百度这样的渠道。

这就是在不同时间点,对不同人群推出不同产品系列的典型案例,互联网产品尤其是信息服务型的产品,完全可以借鉴。

2、要分析产品间的差异 设计版本差异的关键是挖掘那些对某些用户价值极大,但对其他用户不太重要的产品特性,这些特性能将不同用户群区隔开,不易重合,能让不同用户识别出他们所需要的版本,能让用户为满足自身需求的差异化付费 。

由于互联网产品具有双重的特性,可以是节省时间的工具,也可以是消磨时间的娱乐。所以可以从以下三个维度来考虑:

2.1、产品的功能。通过功能点的多少来划分版本,适用于所有产品,特别是工具类产品。因为用户群天然就有专业与非专业之别。

2.2、内容的质量。尤其是信息服务类的产品,内容的新鲜度(没人想为过时的新闻付费,档案馆例外)、广度(门户网站新闻与垂直网站新闻)、深度(一般报道与专家评论分析)都是差异点。

2.3、产品的体验。在强调用户体验的今天,不能用好或不好的体验来划分,只能用好或更好的体验来划分。通常来说,包括:速度(手机)、容量(网盘)、售后及商业支持(社区版免费软件与商业付费软件)、商业广告及捐赠广告(游戏APP)、视觉差异(用户自定义模版)等等。这些差异都对应着不同的用户群。

版本划分策略

生产系列产品是需要提高成本的,同时也提高用户的认知成本。版本划分的策略选择,依然是以厂商能力、市场情况及厂商所处市场地位为依据的。

1、自上而下的版本生产策略 微软采用的策略是生产一个高级版本(window旗舰版),去除某些功能(协作或主题功能)、降低某些特性的质量(服务)、增加一些广告来产生低端版本,这也是市场上最常见的策略。这样做好处颇多:

1.1、开发低端版本时成本低,只需要做减法。在某些领域里,高端版本甚至只能在最初的时候被生产出来,如高音质音乐、高画质图片,后期可能通过降低质量来得到低端版本,但是不能从低端版本通过增加投入来产生高端版本。

1.2、低端版本可以成为高端版本的广告。这也很常见,比如Evernote的免费版本容量小且有广告,但被广泛使用,为收费版带来大量用户。

1.3、有利于在市场中竞争。可以通过增加特性来发布新版本,保持产品在用户认知中的活力,同时也可以为与竞品竞争提供可操作的空间。

自上而下的版本划分需要投入大量的资源来做高端版,什么时候才是个头呢?如果是实力雄厚的厂商,那么当提高产品质量或增加功能的成本等于用户获得的增量价值时,就需要停下来;如果是创业者,提高产品质量的收益等于用户的质量价值时,马上停下来。

2、合适的版本序列 要再一次强调版本划分是为了将利益最大化,不能认为版本越多越好。很多安卓手机的厂商采用了机海战术,每款产品的利润率都不高,他们未必能战胜产品线相对单一的苹果 。

在不知道生产几个版本的情况下,三个版本是最好的选择,低端版本(可以免费)、中端版本、高端版本。我们可以在很多地方看到这种设计,如洋快餐们的可乐、演出的票价等。它有利于中间版本的销售,用户出于“回避极端”的心理,会倾向于选择看起来安全的中间版本。所以,在提供系列产品时,要拉开三个版本的差距,为中间版本的销售提供最大的空间。

如果你是一个资源有限的创业者,没有精力去维护多个版本,那么就请牺牲掉付费意愿低的用户群,果断为高端用户服务,先活下来。

----分割线----

本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记,第三篇

Via i黑马 By sluke陆蔚青 原文地址:http://luplusplus.com/version-of-the-product

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布