十长生的营销战
王根旺 王根旺

十长生的营销战

一个“韩范儿”的本土护肤品牌,从三四线市场起家,如今开始布局一二线城市。

文/本刊见习记者 李默涵

你在电视上看到过全智贤代言的“韩后”护肤品广告吗?是不是觉得很有“韩范儿”?实际上,那是一个主打三四线城市的中国本土护肤品牌。

在国内一二线城市,护肤品品牌已经过度饱和,但在三四线城市,消费者对护肤品品牌仍然不甚了解,这块市场仍然具有较大的开垦潜力。十长生正是看到这个商机,针对三四线城市推出了自有品牌的护肤品。

面对众多竞争对手,十长生怎样抢得市场空间?创始人王国安做了一圈调查后,决定走“韩范儿”路线,产品主推自然风格,以此与典雅的欧系产品和强调精致的日系产品形成区隔。他注册了“韩后”和“川”两个具有浓厚韩系风格的品牌,然后找到科丝美诗(韩国第一大化妆品制造商)和广州浩雨(广东著名化妆品OEM厂商)共同为十长生提供配方和代工服务。二者交叉生产两个品牌下的不同产品,其中技术要求较高的产品在韩国生产。与三四线城市的购买力相对应,十长生的产品价格区间为30—300元。定位于有机护肤的“韩后”占据了85%的销售额,而“川”的定位更加高端,其主要功能是夜间护肤。

在销售渠道上,与相宜本草的商超、专卖、电商综合发力,以及乐蜂网的专注电商不同,十长生选择了更加另类的渠道—在三四线市场大行其道的“精品日化店”。在这些城市,大商场布局稀疏,电商覆盖也不完整,“精品日化店”店面小、租金低,更符合市场的特点。王国安还从曼秀雷敦和杭州珀莱雅挖来营销人才。目前,十长生的全国销售网点超过7000家,其引进的“外援”也占据着高管团队的半壁江山。

为了提升产品的知名度,王国安选定捆绑电视媒体。他认为,与其他媒体相比,电视在三四线城市的普及率短期内还无法被超越。2011年,十长生以4800万元拿下湖南卫视广告标王,今年又与江苏卫视签订1亿元的广告合作。此外,各花1000万元聘请全智贤和刘嘉玲两位国际影星,分别代言“韩后”和“川”两个品牌。

这样的投入意味着血本和风险。十长生2011年的销售额是1.5亿元,除去高额的广告费用,十长生今年还有一系列大手笔投资,包括耗资8000万元购买一栋写字楼,以及投资1亿元在广东清远收购一家化妆品工厂。这两项投资中,约有1亿元资金来源于农商行贷款。

王国安决心放手一搏。在他看来,巨额的电视广告投入能带来更加高额的回报,十长生已经连续三年保持60%的复合增长率,今年的销售额预期将提升到4亿元,而产品高达60%的毛利率也确保了企业的赢利水平。

交谈间,王国安用近乎舞蹈的肢体语言丰富着表达。他是个敢下注的人。1998年从九江师专毕业后,南下打工,做过化妆品销售,代理过营养品,也曾与别人合作创业。2004年年末,王国安首次创业失败,耗光了所有积蓄。2005年年初,他带着借来的20万元再次南下广州,创办了十长生。

如今,王国安想让十长生再跃升一个台阶。“今年很多大品牌销售都出现了停滞,部分小品牌甚至在萎缩,在这样的市场上,太需要一些大动作的刺激了,未来想要突破,就必须有所颠覆。”

目前,十长生一方面在与屈臣氏合作,谋求布局一二线市场;另一方面在与目标消费者相近的水星家纺和爱玛电动车洽谈跨界合作,以求互相促进销售,提升品牌。虽然另类的定位和营销模式让十长生取得了高速发展,但其扎根三四线市场的发展路径也成为其进军一二线市场及提升品牌的障碍。它的升级之路会一帆风顺吗?

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