中国电商即将一夜长大?京东商城终结中国电商低价时代!
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中国电商即将一夜长大?京东商城终结中国电商低价时代!

常常可以看到孟非代言的京东商城广告,孟非恐怕不知道,这家公司正处于一场危机当中,也将迎来惊人的变革。

9月28日,深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥微博上透露:刘强东昨日发邮件给高管,要求京东明年盈利止亏,并做适当收缩。正所谓商场上没有可以长久的亏损模式,京东商城开启了一个中国电商的低价时代,也为行业带来了彻底的,大面积的亏损,最终,京东商城自己熬不下去了,为了自己成为中国B2C领域最大的神话而不是最大的笑话,跨出了止损的一步。

融资的冬天

目前,电子商务正处于融资的冬天。去年全年,国内有近40家垂直类电商获得融资56亿余元,品类包括茶、酒、保健品、母婴、内衣、家纺和鞋类等。然而,今年上半年垂直电商获得的总融资额仅为去年同期的66%,仅有10家垂直电商拿到18.3亿元融资。融资额的下降使很多电商直面冰冷的事实,无论是卖袜子的唯棉网,团购的24券,很多电商爆出裁员新闻,都使大家确信,寒澈骨髓的并不是季节,而是冰冷的资本,现实的VC。

派瑞威行CEO褚明理最近爆料京东的融资信息:之前想75亿美元价格融资10亿美元,一半发股一半发债,拿钱后公司价值80亿美元,基金没反应。改成价格还是80亿美元,但按1:1给认股证(warrants),等于拿钱后公司价值40亿美元,可能之后会有方案。公司预计今年销售额70亿美元,毛利更低,费用更高,亏损率加大,公司帐上还有三亿美元。

江湖传闻,刘强东始终拒绝估值不合理的融资。这是一个宁可不要,也要得到的人,这也是他的企业充满血性,带来血腥的原因之一。之前京东商城的投行推介会,投行给出的询价只有70亿美元,不仅让最后一轮投资者DST颇为受伤(亏损),也让刘强东十分不满,这可能也是京东IPO推迟的原因。

目前,美股已经创下金融危机以来的新高,随着量化宽松带来更多美元流入资本市场,美股还会摸高上行。恰恰是中国概念股集体走低,行业大好他们不好,市场景气他们萎靡。去年的中概股丑闻至今严重影响中概股的估值,即使京东以“中国的亚马逊”上市,投资者仍可能质疑这家公司的诚信,并用脚投票。恐怕失信于人的影响已经无法平复了,假如中概股迟迟不能复苏,那么京东一来融资就不会顺利,因为退出渠道不畅,二来上市就不顺利,估值不会太高,甚至造成投资者亏损。正是因为这些多重因素,不仅大多数电商融资不利,京东商城自身融资也不顺利,账上还有3亿美元,也是对自身能维持多久的极大考验。大鸣大放的,也可能是一场烟花。

京东的自救

京东商城目前有两个方向,第一是减少成本,第二是增加利润。京东的成本大致为5项:人员开支、广告开支、物流开支、办公开支、技术费用。办公开支和技术费用削减不现实,说说其他的吧。

刘强东透露,截至2012年7月10日,京东有员工27648名,预计2012年底将到4万人的规模。

恐怕这次调整会堵死第40000名员工的京东之路。据计算,一个人一个月成本大约在5000元左右,如果现在已经招到了3万人,那么节约1年1万人的成本就是1万人*5000*12=6亿元,即1亿美元左右,对于京东来说,也是一个可观的数字。

广告开支的话,现在几乎所有媒体都关注到了京东商城,京东也不是从前那个只在3C耀武扬威的人了,至少在所有他的目标市场,线下成了他的体验店,线上成了他的角斗场,相信网购的人越来越多,越来越多人相信网购也保证质量和正品,就是在京东和天猫的持续推动下,B2C快速成长了起来。况且刘强东的微博堪称杀器,必杀超必杀技连放,甚至引得世界都是他引发的消息,可以说微博也带来很大的广告效应。其实以京东去年2011年210亿的销售额来说,4.9亿开支还不到销售额的2.5%。投向广告的钱一半都被浪费了,但我不知道是哪一半,想减当然可以减,不减也可以依赖其他渠道。

京东建一个现代化的仓储基地需要投资8亿-10亿元,全国同时有6个仓储基地在建,仅此项开支就达到48-60亿元,包括上海嘉定的亚洲一号仓库。我们可以理解京东商城加快周转,永续经营的勇气,但是光这一项就停止投入就可以把京东拉回来。休息并不代表停止,但罗马不是一日建成的,假如有气管炎还疯狂快跑,最后只能瘫倒在地上,看着这些物流成本变成了惊人的负债。

行业的希望

京东2011毛利为5.5%,净亏损10亿元,也就是说各种费用加起来,做一单亏损5%。从消费者人性来看,涨价的话就像捅了消费者一刀,整个电子商务都会遭到消费者的抛弃。所以涨价不是不可以选择,是不能选择。

笔者来看,未来整个电商市场可能会价格缓慢上升1~2%,主要比拼的还是在节日期间大促销的能力,就像国美苏宁三大假期占全年较大比例一样,未来高价值的产品,如不紧急,都将在大促销期间完成,这样价格之后也能名正言顺涨回来,全年毛利能维持原来水平,也不至于一降再降。

随着京东商城放弃价格战,竞争对手和供应商的业绩增长压力都会得到释放,虽然终结了中国电商的低价时代,但是也开启了中国电商长久发展、不再依赖外部输血的一个新时代。

有人说几大电商狂人和资本是中国电子商务陷入困境的原因。电商狂人都是反零售,认为电子商务就该颠覆传统零售,对电商行业只有破坏没有建设;资本告诉大家要做规模要扩张,钱不是问题,不要怕亏损,这就是资本误导。

对于某些电商狂人来说,或许已经到了一个不变革就生离死别的时刻了吧。这之后,会迎来一场生机勃勃的春天,笑着的人有:企业家、员工和那些可爱的消费者们。

Via i黑马 By 邱复南

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