VC眼中投资电商公司必须具备这几个要素!
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VC眼中投资电商公司必须具备这几个要素!

【VC眼中投资电商公司必须具备这几个要素!】VC:好的电商公司都有一个共同点,那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上,这种周期可以归结为四个主要的元素:我将其称为“4A周期”:认知(Awarenes)、激活(Activation)、上瘾(Addiction)和放大(Amplification)。

腾讯科技讯(童云)北京时间10月1日消息,风险投资公司西北投资的合伙人塞尔吉奥·蒙萨尔维(Sergio Monsalve)近日发表文章称,在这家公司想要投资的电子商务公司的“购物清单”上,所有位置靠前的公司都有一个共同点,那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上。他将这种周期归结为四个主要的元素,即认知、激活、上瘾和放大。

以下是这篇文章的全文:

电子商务是科技行业中增长速度最快的部门之一,而且未来甚至还将变得更加热门。据市场研究公司eMarketer发布的数据显示,预计2015年电子商务行业的销售额将比2010年增长一倍。那么,眼光敏锐的投资者要如何才能找到最有前途的机会?他们首先要做的事情是:摘下有色眼镜。

虽然创新的、迅速增长的电子商务公司比比皆是,但其中许多从长期来看是无法取得成功的。尽管机会多多,但想要建立起一家伟大的电子商务公司来真正地、反复不断地取悦消费者,这仍旧是一件非常困难的事情。

就我所在的风险投资公司西北投资(Norwest Venture Partner)而言,我们在电子商务市场上寻找投资对象已有多年时间。凡是在我们的“购物清单”上上升至靠前位置的公司都有一个共同点,那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上,这种周期是可以用很多方式来被衡量和管理的。对我来说,这可以归结为四个主要的元素,我将其称为“4A周期”:认知(Awarenes)、激活(Activation)、上瘾(Addiction)和放大(Amplification)。

亚马逊可以作为诠释这种“4A周期”的例证。在1994年,亚马逊开始为读者提供远多于地方书店的图书;在向书籍“王国”以外拓展的过程中,这家创业公司逐渐改善和延展了用户体验和参与度。庞大的品牌忠诚度将亚马逊变成了全球最大的在线零售商,其品牌得益于忠诚用户在线上和线下的社交对话中对其作出的褒扬。

  周期的开始:认知

在“4A周期”的开始,一系列渠道会被用来让潜在客户知道你的品牌,将客户吸引到你的电子商务网站,让他们会继续访问,然后开始参与。这些渠道可能包括直接营销(电子邮件、直接邮件、目录,诸如此类)、基于搜索的广告和营销活动、社交网络和移动技术等。这种精准的组合是以目标受众的习惯为指示的,能创造出强有力的跨渠道合力。

追踪访问者、月度活跃用户和监控社交聊天活动能对“认知”进行衡量。如果你能做到这一点的话,那么就能给从事购买活动之前的用户一个充分的理由——比如说令人愉悦的数字体验——让他们乐于在随后的访问过程中评论、注册或是登录。你可以收集更加详细的统计数字,这些数字可以是含蓄的,也可以是明确的,然后设法推动用户进入“激活”的阶段。

  激活和参与度

“激活”阶段以交易为开端,也就是消费者将购买些什么东西,而且有可能会注册以便未来进行互动。第一印象是至关重要的,因此在这个阶段中,获得有关产品和整体用户体验的反馈十分关键。Net Promoter Score等工具可以衡量用户满意度的水平,并开始将“传道者”与批评者区分开来。

在这个阶段中,能将你的网站与其他网站区分开来的策略包括独特的产品、优质的用户界面、更加精细的个性化、移动设备之间的无缝调适、以及合理化的物流等。

Revel Touch是一家培育“激活”的公司,这家公司会将零售商的“足迹”延伸至迅速增长中的iPad渠道。此外,这家公司还会将一家零售商的网站变成一个应用,这个应用能跟游戏一样有粘性和迷人,从而帮助其进入“上瘾”的阶段。

  上瘾和忠诚度

当你占有在某种程度上较大的“心理份额”时,你就进入了“上瘾”的阶段。你会从客户那里获得高水平的重复购买活动,而当他们想要购买什么东西时,你的网站就会变成首选。

苹果能让很多用户“上瘾”。当苹果发布新款iPhone时,有许多热情的“传道者”都会做好为其进行推销的准备。一个已经“上瘾”的客户基础会乐于参与电子邮件营销活动、内容、游戏和来自于社交网站的链接。在这个阶段中,以“销售漏斗”来衡量所有事情、量化令人高兴的要素、以及密切关注客户服务标准,这些都是很重要的事情。

在客户上瘾程度加深以后,你将会看到每客户购买率和平均订单价值均有所增长。此外,“心理份额”标准能帮助你衡量品牌忠诚度。

对“上瘾”阶段而言,与每名客户之间都创造一种个性化的联系是至关重要的。Certona、SailThru和MyBuys等创造了个人推荐和促销业务的公司能帮助提升客户忠诚度。

放大和社交传播

一旦你建立起了上瘾“传道者”的基础结构,那么他们就将开始将你的品牌推广给其他人。如果你追踪你最好的客户,更进一步地与其建立友好关系,通过Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo及其他工具来为其提供支持,那么他们就能无限放大你的信息。

在“放大”的阶段中,你可以通过对社交媒体衡量指标和营销工具的有效利用来增强“传道者”的影响。其他“放大”策略则包括个性化的产品、能鼓励社交共享的刺激性计划、以及“告诉一个朋友”的推广战略等。在这个阶段中,良好的用户评价是非常重要的。

对“放大”阶段来说,关键衡量指标包括购买者/共享者的比率、日益有机化的流量组合、用户获取成本的降低、重复购买活动的增加、客户忠诚度评分、以及维里系数等。到最后,一种拥有较多“传道者”和较少批评者的、令人高兴的服务应该会转变成更高的“认知”,在新一波客户中成为“4A周期”中的第一个“A”。

Fab.com用一种直接与消费者社交图谱联系在一起的产品馈送做到了“放大”。作为一个建立起来就是为了高度社交化的网站,这种“放大”是该公司最宝贵的资产。

令人惊讶的要素

“4A周期”的关键要素是让客户满意,而在不同的电子商务品牌体验中,构成客户满意度的要素都是不同的。是什么要素让你的产品能脱颖而出?

Zappos出售相当普通的产品,但这个网站能利用庞大的可用性和退货政策来取悦客户。Zappos以大致相同的价格来提供跟其他电子商务网站相同的一些品牌,但这个网站能提供最多的尺寸,方便你找到想要的东西。Zappos还消除了在线购物活动的某些风险,具体作法是提供非常友好的退货政策和优质的服务。

另一个很好的例子则是珠宝类别的电子商务网站Gemvara,这个网站能以定制化的产品取悦客户,这些产品在你创造它们之前是不存在的。

ModCloth则提供复古风格的服装,你或许不知道自己将在这个网站上找到什么,但你会知道那些服装将是很漂亮的

自亚马逊在1994年首次开启了虚拟“大门”以来,电子商务已经历了重大的改变,而且没有迹象表明这种转变的趋势正在趋缓。这种持续的“破坏力”有利于那些敏锐的创业公司,它们能深度理解和着迷于度量自己独特的“4A周期”:认知、激活、上瘾和放大。

在这种周期的每一个回合中,客户基础都会迅速增长,同时客户获取成本下降,每名客户的价值得到提升。其结果是,一个高价值的、可持久的电子商务品牌就能扩大自身规模,交付更高的利润。

本文来源:腾讯科技

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