破解中国企业做不好做不大之谜!
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破解中国企业做不好做不大之谜!

毫不客气地说,很多的中国企业实际上实在乱做。混乱的项目定位,混乱的市场策略,加上乱七八糟的产品策略。。。最终导致做的企业有的无法生存,或者打不开局面,或者市场占有率特小偏安一隅,或者运气好一点的能够做大规模,但是遭遇瓶颈怎么也走不过去。我们尝试用不同的例子来分别说明。

洋河大曲,大家都知道吧?在很多年前,洋河大曲还停留在几块钱一瓶这个层次上,为什么现在能够成为国内高端白酒品牌呢?携程,很多年前在国内旅游这一块是老大,而现在呢?开始衰落了吧?

很多人说,这是因为竞争环境的问题。对手的竞争策略,市场大环境不好,甚至于是同质化竞争太过于激烈等等,在笔者看来,这统统都是表面的理由,最真实的原因是:是自己的原因,自己看不透,不明白,所以导致自己无法彻底伸展,发展不畅。

一,餐饮店老板幸福的痛苦

前几天回老家,在火车上,认识了一位做餐饮的老板。和他聊起了他的生意,他在南充--川北的一个小城里面做餐饮,据他说,每一天十点钟开门,晚上十一点半到十二点才关门打烊,400多平的店,每天中午的时候客人不多,晚上特多。这位仁兄在说起他的生意的同时,不免喜滋滋的。据他说,投资到现在还没有收回来,但是总体趋势看起来不错:就是这个类似于信息孤岛的城市的人特爱消费,所以,店里的营业额是不用担心的。

我问他,用户靠什么记住你的店?看他不明白,我继续问,店里面的招牌菜是什么?店的主要营销措施是什么?以及用户会员管理方式是怎样的等等,他并不能回答上来。然后他告诉我,基本上都是周围的老客户来的,新客户比较少等等,照这样的局面来看,该老板是属于半靠天吃饭的生意。这样的生意方式在环境好的时候能够保证赚到钱,但是,一旦环境不好,是赚不了钱的。

他是江苏的。我们就聊起了商业,聊起了洋河大曲,说到很多年之前他还小的时候,洋河大曲还是几块钱一瓶,而现在居然是高端白酒了,我问他个人认为这是什么原因造成的?他说这可能是不同的市场环境下用户的需求在变化吧,人们生活水平提高了,所以消费层次也高了,所以需要的酒类也开始高端了。。。

我心里在想,即便是用户的需求什么的发生变化,这个和洋河大曲也没有一毛钱的关系啊,难道是用户或者环境的变化催生了洋河大曲的变化?这么说起来就是一个“运气造就品牌?”了,这纯粹是鬼扯淡!如果没有自身的质变,哪来的外部变化呢?

然后这位仁兄说到了自己的生意也有一些瓶颈,希望自己的客人多一些,这样子生意才会更好一些,问我应该怎么做才能达到目的。我反问他,你知道洋河大曲为什么成为高端品牌的吗?

二,超市的烦恼

昨天和一个朋友到一个小县城去视察市场。他们公司配送货物的一个超市就在这个城市,然后我们就去那个超市去走一走。从位置上来说,这个超市在城边上,前后的人流量并不是很大。从超市的陈列来看,并不是很规范,然后在和这个超市的老板吃饭的时候,说起了这个超市面临的问题,生意很差,内部规划不合理,流程管理紊乱,营销策略不突出,客户管理几乎为零等等。

朋友在一旁极力劝说该超市老板想个办法请策划公司帮忙弄一下,超市老板说了,如果策划能够做的,他也能够做,只不过要花费一些时间而已,朋友就说了,如果说你能够做到任何事情,那你的店也不会面临现在的问题了,就是因为你的确不知道怎么做,所以才会面临现在的问题。如果目前这些问题不能够解决,最直接的影响是超市的营业额做不上去,没什么钱可以赚。

超市的老板接下来的话让人大跌眼镜,他说策划以及营销咨询公司都是忽悠,没看到做多少具体的事情,还要收费那么高,况且,都是人来的,策划公司的人能够想到的,自己也能够想到。。朋友就说,那你岂不是用几年的时间,用亏钱失败来获得你想要的经验?在这么长的时间之内,你需要付出多少时间成本?财务成本?管理成本?。。。在这期间,员工看不到希望会不会跑?自己会不会失去信心???

还有一个最根本的问题就是:用户靠什么记住你?如果说用户记不住你,那么哪里来的客户?哪里来的收入?

听到这里,我想起了和好多好多的企业家交流的情景。很多企业,很多做生意的,其实也是面临着这位超市老板差不多类似的问题,但是,就是因为自己的固执,自己对于营销不够清楚,所以导致自己面临生存和发展困局。

同样是做超市的,用户为什么选择你?不要说什么位置关系,也不要说什么环境问题,那些都只是外埠的条件而已,而最根本的就是自己所做的这个超市本身,提供了一些什么东西可以让用户给记住,如果用户能够很深刻的记住,遇到购物的时候能够第一时间想起来,那么这样的超市的客流量是不用愁的;而如果用户对超市的印象仅仅停留在“超市”这个模糊的概念上,那么,这样的超市注定只能靠天吃饭,不温不火,这样的企业距离做大做强,自然也是非常遥远的事情了。

三,拿什么记住你?

一群美女在你眼前走过,让你抬眼去多瞄几眼的,一定是那个穿得与众不同的,为什么呢?因为差异化让你有了浓厚的兴趣,然后你会进一步记住她。大家可能很不以为然地说,嗯,这不就是说的是差异化的事儿吗?这还真不是!大家试着想想,为什么一个与众不同的女女人们很容易一下子记住呢?那是因为在人们心中其实早就有关于女女的念想,子曰:食色性也。从古至今,是个人都喜欢看看美丽的女子或者与众不同的东西,而一个与众不同的女子之所以让人记住,是因为这个唤醒了我们心中关于美色关于创新差异化等念想的记忆,一句话总结,就是唤醒了偶们心中的记忆。

正是因为能够唤醒人们心中的记忆,所以,人们才能够记住它。所以,这也是定位,品牌植入的要点:让用户记住自己。只有当用户记住了自己,企业或者生意才会获得品牌认知,才会获得更多的用户和交易,否则的话,做的就是一个糊涂生意,不要说做大做强了,做起来都是一个麻烦事情。

在这里,我们需要回过头去说一下洋河大曲。大家想起洋河大曲就想起了什么?蓝色!对吧?这就是用户能够记住的地方,洋河大曲用蓝色唤醒了用户的记忆,区分开了其他的品牌,让用户心中不再模糊,从而一跃成为中国国内高端白酒的品牌。品牌区分让用户不模糊,更让用户能够深刻的记住,这就是成功之处。

其他的白酒呢?东施效颦的搞了很多青花瓷,就连沱牌柳浪春这样的也搞青花瓷,现在都看得要吐了。这是什么?这实际上是让用户的记忆系统模糊,精神错乱,试想,一个精神错乱的人,怎么能够准确的识别你家的东西呢?无法识别,自然你家的商品销售量就大大降低,所谓的市场份额也大大降低,是不是?

那么,在这个时候,就只有拼渠道拼终端靠地头来做销量,靠终端人为的投入来拉动,但是,因为这一部分得需要很大的资金来烧,再加上得依靠各个地方的广告什么的,所以企业的收入大部分被营销所绑架,收入无几。

四,用户记住你的什么?

刚刚举的例子说的是洋河大曲。咱再接着说说王老吉,怕上火喝王老吉,这句话是不是让用户给深深的记住了?嗯,是的。就因为这一句精准的定位,让一个名不见经传的凉茶成为全国知名的饮料品牌,每年销售额达到一百七十多亿。几年前才多少?仅仅一个多亿而已。

一句话,然王老吉区分开了其他的品类,让用户能够真正的识别,很清晰的记住,所以成就了一个大品牌。

再说香飘飘,名字是不是让人浮想联翩啊?再加上利用超女的事件传播,让人们很容易就记起来香飘飘,杯子绕地球X圈,看看这销量,卖这么多自然是好品牌了,这就是香飘飘让用户给记住的。

过节,送礼?想起了什么?脑白金!不要说这是史玉柱的广告恶俗,不是那么回事,而是人家抓住了用户心中送礼这个念想这个概念,用一款产品唤醒了用户心中的全部联想和记忆,所以每当人们想送礼的时候,自然就想起了脑白金了。有人说这是广告的成功,实话,这还真是外行人说的话。广告只是品牌维护作用,而让用户深深的记住你,这就需要足够的功底才能够做到了。

再说之前的淘宝,淘宝做什么的?买便宜货的,对不?于是乎,人们要买什么便宜货就直接上淘宝了,但是现在呢?淘宝成了假货的代名词,这也是让用户深深记住的地方。

同样是做酒,茅台五粮液代表的是奢华传统,洋河代表的是境界尊贵文化。同样是做汽车,奔驰一直宣称尊贵,宝马宣称的是驾驶的乐趣。值得庆幸的是,用户都深深的记住了。所以也就导致了两家公司的巨大成功。

那么对于你所做的事情来说,用户记住了什么?

五,怎样做好做大一个企业?

对于不同的企业或者生意来说,要做好,要遵循的一个必要原则是,将企业或者生意和别人所做的区分开来。怎样区分呢?第一种是从源头区分,从项目的方向上进行区分,比如人家做鸡蛋买卖,我就做鸽子蛋买卖,这是最初的区分。从源头上杜绝了让用户头昏眼花的因素。其次,同质化市场区分,任何一家企业在做项目的时候,都有可能遭遇别人在做类似的项目,这时候我们需要从一堆泥藻里面突围而出,怎么办呢?需要重新定义品牌形象之类的,就像真功夫一样,用简单明了的品牌诉求设计去唤醒用户。

在面临用户人群很少的情况下怎么做?这就需要做好很关键的一步,客户管理系统,也就是用户公关设计。体现出来就是营销策略等等。比如海底捞的服务策略,海底捞等人的时候可以折千纸鹤卖钱等等,这些都属于客户公关体系里面的,属于软性的植入,可以让用户记忆深刻。

还可以做什么呢?还可以做易观国际搞得传统企业论证会一样的客户动态管理。让客户动起来,并在这个过程中将企业的品牌、活动给植入进去,这样子的话,也可以实现让用户记住自己。

当然了,还有很多的方式可以做到让用户给记住自己。比如UI设计,定位设计等等,但是,要想做到将企业做好做大做强,就必须是一整套的策略,缺少当中的几个环节都不会达到效果。

举个例子,为什么真功夫做了这么多年还是偏安于一隅呢?叶茂中大师有没有想过这个问题?为什么乡村基,一个上市公司,也是如此不温不火呢?是缺钱吗?或者又是环境恶化?

总结:

笔者在互联网或者整个商场也呆了几年了,看过不少的例子,也学到不少的知识。但就项目或者企业的发展来说,还真的需要解决”用户记住你什么?“这个问题,才能获得更大更长远的发展。就说海尔吧,在海外扩张怎样?人们知道海尔这个名字,知道这背后蕴含了什么了吗?如果用户说不出来,那就证明这是很大的失败。长虹,TCL更是如此。

所以,就现在做企业的朋友们来说,好好想清楚这个问题吧,或者我们可以私下里多交流一些关于这方面的东西,早一点解决这个问题,可以让你们多赚一些钱。千万不可依样画葫芦走老路,无论你是做大企业还是街边小生意,都必须弄明白,否则你会越来越痛苦。做企业如此,做人更是如此。好了,就写到这里吧,有兴趣的朋友可以加我的QQ:1020525604交流。


Via i黑马 By 呆子

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