关于微博运营的一些实话(二)
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关于微博运营的一些实话(二)

关于微博运营的一些实话(一)

最近,一些热衷玩微博的朋友,都在感叹微博的热度在下降,大家玩热情的衰减。一些企业微博的运营人员,也在感叹内容越来越难做,再也编不出好段子来,转发量和评论数都大不如从前,企业上下开始怀疑微博营销到底有有没有用了。去年某些大师还在带头给大家高喊“微力无边”,一年过去,竟然很多人都认为微博已经是”昨日黄花“了,到底是不是这样呢?

这让我想起一个段子:一对夫妻结婚三年,老婆一直没怀上孩子,去医院检查,医生发现妻子竟然还是处女。医生便问老公,每次夫妻生活是怎么过的,老公答在洞口蹭蹭就草草了事了。这个段子虽然有点粗俗,但放到企业微博运营上却十分恰当,许多企业微博,就跟段子中的那个妻子一样,开通了微博,从来都没有真正的运营和互动过,只是一个摆设而已,你还奢望有什么营销效果。从未开始,又何谈结束?浅尝辄止,又怎能开花结果?

通过与许多企业微博运营人员沟通,我发现目前最核心的问题,不是”术“的问题,而是”道“的问题;不是企业微博如何运营的问题,而是人们对企业微博微博如何认识的问题,特别是企业老板对微博的认识,直接决定着企业微博运营的思路和成败。

下面我就从几个常见的错误认识入手,告诉大家正确的”道“是什么?企业微博运营应该树立怎样的价值观?

一、微博营销,不是做一次广告?

前几天,一个专门做”留学咨询和海外移民“的公司老板向我咨询如何做微博营销。我说了一通如何利用微博将口碑效应最大化,如何像滚雪球一样把粉丝群体变大。听到这里,这位仁兄越来越没有耐心,他说他看过李开复的书,非常懂微博营销,微博运营是后续的事情先不要管,他现在需要的是如何利用微博快速展现企业的实力,怎样利用微博一下子让他的企业众人皆知。

我说,要是想让全国人快速的知道你,最好的办法不是利用微博,而是电视广告,你也可以像”加多宝“一样冠名”中国好声音“吗?如果,你有足够多的钱的话。

这个老板对微博的错误认识,是一个普遍现象。目前,还有很多人,还认为微博营销就是做一次广告,甚至认为是很廉价的营销方式。他这样的错误认识,最终导致花了钱买了一堆水军转发,赚了些口水和眼球,但与真正的潜在用户没发生任何关系。这样的老板,你能说他真得懂微博吗?

二、用户不会关心你,他只关注他自己?

在谈到社会化媒体运营的时候,我们经常说“要让别人谈论你”。“让别人谈论你”,说起来简单,做起来却没有那么容易。你又不是章子怡、范冰冰,只是一家不知名的企业,人家凭什么谈论你。凭什么你发条微博,就能够获得成千上万的转发和评论。除非,你发的微博触及了网友的神经,跟他的现实生活息息相关,他在关注的你同时其实是在关注他自己。因此,企业微博应该把内容重心放到用户关注的内容,而不是把重点放到自己的企业和产品上。

再提一下上面那个“留学移民公司”。那个老板慷慨激昂,说自己的企业在“秋季房展”上有很多亮点,随便拿出来几个,就可以让网友兴奋。他所说的亮点,无非是推出什么“留学套餐”以及海外置业优势等内容,都是从企业角度来说的,是很难打动网友的。而我在参观展会的时候,发了一条微博,把标着移民价格的图片发了出去,引来网友很多转发和评论,这就很说明问题。对于草根和不知名企业而言,网友不关注微博是谁发的,只关注这条微博与自己有没有关系。

三、传播、营销,还是运营?这是一个问题。

现在,关于微博的一切运营活动,都统称微博营销。其实,对于不同类型的公司,在如何使用微博上,还是有很大的区别,而大家很多时候把微博的传播、营销和运营混为一谈了。

先说传播。其实目前许多企业微博,特别是一些品牌企业,在微博上所谓做的营销,充其量就是传播。对于这些企业,它们想在微博上达到的效果,也就是”make noise”,在微博平台上制造一些曝光而已。这些品牌企业,往往会把“传播”的工作外包给公关或者网络营销公司。这些公司,会结合热点,策划一些事件,制造一些话题,引发大家的谈论。这种微博传播,对大公司来说合情合理,因为他们本身就有一定知名度,再加上大号和名人转发,的确可以制造一些曝光,达到一定传播效果。但是,最大的问题是,这只是传播而已,跟后续的营销好像没关联起来。貌似,对于一些品牌企业,也不需要关联,人家产品依旧可以卖得很好。

再说营销。现在很多电商公司,在微博上做的才是实实在在的营销,说白了就是利用微博来卖东西。通常的做法是,利用企业官微,配上图片和短链,推出一款促销产品,同时一般也会找一些类似“微博易”平台找一些大号来推广。这种营销方式简单直接,据说在去年效果也很好,但是现在越来越难了。一方面,网友越来越精明,一看到广告,就下意识的过滤。二是,大号很难做到精准。你想卖育儿产品,而推广的大号是关于笑话的,受众都是一些年轻未婚人士,效果可想而知。三是,大号的成本越来越高,而水分也越来越大。重要的是,微博在做营销的过程中,跟用户没有任何的互动和情感交流,就是单纯的卖东西,这本身不是微博的优势,还不如直接去淘宝。总之一句话,简单依赖”大号转发“的营销就好比”无源之水“和”无本之木“,效果会越来越差。

再说运营。个人感觉,对于企业微博来说,第一位的应该是运营,其次再是传播和营销。就拿快书包和最近比较红火的”黄太吉“来说吧。这两个微博,每天做的事情,就是说企业跟用户之间的这点事,一如既往、乐此不疲地与用户做互动,这就是微博运营。微博运营,最大的好处是,在不停的互动和对话过程中,与用户建立的情感联系,时间长了就会汇聚一部分”铁粉“,这才是企业微博的最大价值所在。随着企业微博”粉丝阵营“像雪球一样越滚越大,你无论做传播,还是做营销,都可以无往不利了。

总之,无论是微博传播还是营销,都是应该以”粉丝团“为基础的,都应该是以”微博运营“为前提的。那种”借船出海“、”借腹生子“的办法,只是逞一时之快,长期来看还是应该通过微博运营建立自己的”根据地“,这才是微博营销之”道“。

本文由“socialmouths ”(微博:http://weibo.com/zhongfangxie)与“i黑马”联合出品,原文地址:http://www.socialmouths.cn/archives/2049分析文章由socialmouths 撰写。如果在阅读报告过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

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