电商国庆集体失声背后:“战后”的调整
王根旺 王根旺

电商国庆集体失声背后:“战后”的调整

一向高调的国内电商,国庆期间集体失声。有数据显示“十一”期间,京东、天猫、淘宝的流量比今年“五一”减少1/3左右。这种偃旗息鼓被解读为一种战略节奏调整:一方面,是为“双11”备货,并对供应链问题进行修缮;另一方面,是对第四季度冲击年销售额做调配。

[ 国庆期间电商的偃旗息鼓也是一个战略节奏的问题。一方面,国内电商会为“双11”进行备货,并对三季度促销所暴露的供应链问题进行修缮;另一方面是对第四季度冲击年销售额做一个人事的调配调整 ]

一向高调的国内电商,在国庆这个原本大促的佳节时令,集体失声了。

有数据显示,在刚刚过去的国庆长假,京东、天猫、苏宁易购等国内电商平台均出现大幅流量下滑;其中,京东、天猫、淘宝的流量平均比今年“五一”期间减少1/3左右,而国美旗下电商库巴网(微博)以及苏宁易购等平台电商,其流量也低于“五一”节假日。

电商分析人士李成东认为,由于多种原因,国内电商不得不将此长假选为战略调整休憩期。

监管部门“劝架”

京东商城CEO刘强东已有一个多月未更新微博了。一场“刘氏电商斗法”似乎已被勒令叫停。

有消息称,其原因之一为京东等国内电商已接受监管部门调停,不得主动向对手挑起价格战。目前,京东、苏宁等内部人士均已向记者证实了部分电商“价格战”受到监管部门调和的情况。

由此,在“十一”假期内,国内电商出现了集体失声的现象,除常规的赠券、返现等手段外,并无太大宣传力度,反是国美、苏宁等线下店抬出了降价、赠礼、送券、信用卡首付零利率等多种促销手段,成了黄金周里唯一的主角。

今年8月,在刘强东微博声势下,京东与苏宁、国美等旗下电商,在大家电品类吆起价格战。但参与方在执行促销时,并未完全履行宣传承诺,由此受到了监管部门审查、批评,并勒令整改。

而刘强东此前对记者表示,京东8月的大家电价格战,在计划中只是为后续的大力度促销考验供应链的承压能力,而据部署,大力度促销的时间点正是国庆长假。

国美、苏宁年销售额的40%来自于“五一”和“十一”这两个黄金周,而十一期间也正是传统卖场冲刺下半年销售任务的关键时期。

有观点认为,如果刘强东按照计划对国美、苏宁实施战略进攻,势必又会掀起一场比价风波,其结果对电商与传统卖场均有不利,这是整个产业以及监管方均不愿看到的。

据刘强东此前透露,“8·15”价格战,京东已亏损2000万元;此外,线上对线下实体的价格冲击,也将会使得原本在经济下行环境下的实体零售陷入更为惨淡的局面。

战略调整

除受监管部门调解外,李成东认为,国庆期间电商的偃旗息鼓也是一个战略节奏的问题。由于处于8月价格大战以及“双11”大促期间,很多国内电商会选择在国庆期间进行调整休憩,不会大动干戈。

一方面,国内电商会为“双11”进行备货,并对三季度促销所暴露的供应链问题进行修缮;另一方面是对第四季度冲击年销售额做一个人事的调配调整。

亚马逊中国总裁王汉华表示,年度大型促销一般需要2~3个月的筹备调整期。在调整期内,所涉及供应链上人事的调度变化也较大。这也常常会影响日常的供应方案。

某位将参加天猫“双11”的垂直电商负责人表示,由于在大促时需要大量人力,他会采用调班的制度,将部分人事放在国庆前后休假,然后在“双11”时补班,而涉及调班的人事约占整体的1/3左右。

据了解,除天猫“双11”外,腾讯旗下电商易迅,以及苏宁易购等,也均在10~11月开展年度大促。

不过,NOP创始人、京东前总裁助理刘爽表示,促销乃常态化的商业手段,但噱头式的“比价”可能会有所控制。

此外,他认为,根据用户购物习惯,在七天长假,消费者更习惯出户消费,因此,线下实体常常在节假日做促销,而电商更多选择在节前做促销。据其经验,国内电商在国庆长假的销售额普遍会下滑1/3至1/2左右。

来源:第一财经日报? 赵楠

 

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