团800胡琛:商户信息化程度不高制约O2O发展
王根旺 王根旺

团800胡琛:商户信息化程度不高制约O2O发展

O2O行业发展核心问题就在于商户整体IT水平滞后、现有业务流程改造及与优惠商互信机制建立。当前大多数商户自身还无法提供完善验证系统。

 

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? ? ? ? ?10月10日消息,随着微信等一批热门现象级产品试图通过二维码打通线上线下,O2O再次成为业界关注焦点,无数创业者期待着O2O开启一个千亿量级市场。不过,团购导航团800联合创始人胡琛指出,商户信息化程度不高制约O2O发展。

胡琛指出,当前O2O最常见的是二维码确认和LBS签到两种,用户通过登录手机端,采用进店扫描二维码或者进店签到形式享受到优惠,但一部分商家可能贪图优惠商带进店的消费者,但又不想和其结算,会跟顾客说不用扫二维码或者LBS签到,直接给打折。

“商家这一举措,消费者没损失,但优惠券供应商效果就被人为打折扣。在验证过程中如果能和支付环节紧密绑定,才能确保三方的权益不受到侵害。”

实际上,团800也在布局O2O,并推出系列客户端。胡琛认为,移动互联网时代O2O发展必将会迎来新发展机会,而线下优惠模式也会遵从“团-折-卡”的发展模式,逐渐从“团购”过渡到“优惠”时代,而“团-折-卡”也将会在商家未来的营销中扮演不同角色。

“尽管国内优惠市场具备一定发展潜力,但优惠不同于团购的验证体系,是否提前预付款以及消费者和商家、商家和优惠券供应商之间的验证都是必须要解决的问题,在这之中需要一个完整的闭环验证体系,移动支付或许是解决闭环验证的最好办法之一。”

胡琛说,O2O行业发展核心问题就在于商户整体IT水平滞后、现有业务流程改造及与优惠商互信机制建立。当前大多数商户自身还无法提供完善验证系统。当所有操作都是电子化存档可查询时,也就为商户后续的CRM等营销工作做了数据准备。这将使得O2O行业迎来更大发展机遇。

下面是专访团800联合创始人胡琛实录:

腾讯科技:最近微信涉足O2O、分众与支付宝合作,使得相对沉寂的O2O市场又开始热闹,您本人对团购市场有很深了解,团购也本身是O2O一种,能否谈谈目前O2O发展现状?谈谈O2O线下优惠券模式?

胡琛:随着移动互联网发展,O2O必将会迎来新一轮蓬勃发展机会。对于优惠模式,在我们看来主要遵循“团-折-卡”路线演进。首先,“团”是指团购,这种模式下,团购信息一般是由团购网站主动发起的,价格往往会在3折左右。但对于消费者来说,这种模式的自主选择性不够强,必须在团购网站发起活动时才能参加,必须先在团购网站付款,提前预约后才能消费;

其二,在4折到7折价格区间,对应的是“折”也就是“优惠”,一般是指由商家发起的促销活动,跟团购相比消费者的主控性更强,活动更长期也更方便,消费者一般不需要主动预约,只要持有相应的优惠凭据,到店就可以享受折扣,而这类优惠因为力度较大,所以商户会采取限量或者验证方式进行控制;

最后一个区间即为“卡”,指的是会员卡、贵宾卡等与个人身份绑定的关联业务,这类优惠模式对于消费者而言,主动性是最高的,所有的优惠都是由消费者主动发起的,随时都可以进店享受“会员价”,但这种模式的折扣力度较弱,一般在7折以上。

腾讯科技:在您看来,“团-折-卡”之间是什么关系?将分别在商家营销中有什么作用?

胡琛:从目前市场发展来看,“卡”的受众基础需要商户具备一定客户关系管理能力,相比较而言,“折”的受众基础更大,对商户来说也相对容易实现,特别是当市场被团购普及和教育过后,许多商户已开始尝试类似电商水准的效果检验并具备相应技术经验。对团购而言,团购站和它们的商户们正在“泛团购时代”下集体迈向优惠折扣区间。

这三种模式分别解决商家不同需求:团购起到作用是引入新用户,优惠则是增加回头客,而会员卡、积分卡更多的是对忠诚用户奖励回馈,这三个工具递进发挥效用,又相辅相成。

更令人兴奋的是,由于银行对信用卡发卡和刷卡的大力推动,不少商户愿意和银行签约提供特定信用卡人群折扣优惠,“信用卡优惠”覆盖在“折”和“卡”两个区间之上,成为最受商户和用户青睐的增长点。

越来越多用户不只拥有一张信用卡,这为智能手机中的应用又带来新商机,惠800 app和苹果在iOS 6中内嵌官方应用Passbook都已提供多张信用卡/会员卡优惠信息整理功能。微信和商户们合作中,也试图在帮助商户们解决“折”和“卡”两件事,当然现在对商户应该主动还是被动的去影响持卡用户还存在争议,但趋势上已证明电子虚拟会员卡非常受消费者和商户的欢迎。

腾讯科技:在国内O2O发展的大环境下,国内优惠市场向前发展有没有制约因素?

胡琛:目前国内优惠市场具有一定发展潜力,但优惠不同于团购的验证体系,优惠模式下消费者不需要把钱先打到团购网站,然后到店通过商户电脑或者电话跟团购网站验证之后再享受服务,更多的是通过在结账时出示优惠券后就可以享受服务。

这种模式下钱是在商家手里面,或者更应该说是通过服务员的汇报来判断顾客是否持有优惠券。这个变动看起来很小,但实际上是非常重要的转折点,因为这就造成了优惠券供应商和商家之间、商家和消费者之间无法公平验证优惠的难题。

举一个简单例子来说,以往优惠券存在的形式无外乎纸质版和手机电子版两种,消费者只需要在结账时出示优惠券,就可以享受到打折的优惠。那么问题来了,假如有两个顾客,同时消费100元,其中一个有一个可以打8折的优惠券,他在结账时向服务员出示了优惠券,就享受到了20元的优惠,而另一位顾客没有优惠券,服务员在结账时收了他100元,但转身对老板说,这个顾客同样有优惠券,因此只给老板交了80,另外20元进了自己腰包。

这样店家推出的优惠券并没有真正的让顾客享受到优惠,而制造了少数服务员偷单的机会,老板对此却没有任何办法去甄别和杜绝。同样,对于优惠券供应商而言,如果用户的优惠券是从客户端下载的,那么又将涉及到商家和券商结算的问题。

如果只是出具图片即可,那实际上优惠券供应商并没有办法来验证这个用户是否是通过自己这个渠道提供的优惠券而进店消费的,所以在没有一个有效的优惠券闭环验证的体系下,商家和优惠券供应商都不会太积极参与优惠券业务。

此外,就算一部分商户愿意和优惠券供应商合作,但是实际操作起来也会面临IT环境和人员培训执行的许多问题,毕竟不是每个餐厅的前台都有联网的电脑,而服务员的流动率也比较大,光把如何验证这件事培训给每个工作人员,就需要花很多额外的精力。

过去几年不少优惠供应商会尝试通过在柜台上放置POS设备来打通验证环节,但这也导致拓展慢、成本高结果。从今年的发展来看,由于大多数商户自身还无法提供完善的验证系统,出现了两种比较聪明的变通方法,即把验证环节从商户这端挪到消费者这端,通过顾客的手机客户端操作解决验证难题。

目前最常见的是二维码确认和LBS签到,用户通过登录自己的手机端,采用进店扫描二维码或者进店签到的形式就可以享受到优惠。相比而言,手机的LBS地理定位功能有时会受到信号的影响,二维码扫描则相对操作稳定一些,当然餐厅的手机信号不好或没有WIFI网络也是问题。

这样就将验证放在用户端,优惠券供应商方便通过后台监测数据和商家结算,可有效避免“偷单”。但这种验证模式存在缺憾,一部分商家贪图优惠商带进店的消费者,但又不想和其结算,会跟顾客说不用扫二维码或者LBS签到,直接给打折,这样消费者没损失,但优惠券供应商效果就被人为打折扣。

在验证过程中如果能和支付环节紧密绑定,才能确保三方权益都不受到侵害。例如,顾客的验证是和手机支付或者支付宝直接付款绑在一起,这样就可以相对更好的解决闭环验证的问题。

从这个具体的例子分析,我们可以看到,O2O行业的发展,目前核心问题就在于所接触的商户整体IT水平的差距、现有业务流程改造的难度以及与优惠商的互信机制的建立。

腾讯科技:我本人也体验过使用电子优惠券,在O2O过程中经常有遭遇支付方面的问题,移动支付在O2O发展过程中能解决哪些作用?

胡琛:简单说,使得服务体验更快捷和实现全数据化的跟踪。从我们和消费者以及商户们的沟通中了解到的是,消费者和商户实际上都不愿意在传统的支付流程外额外增加环节,特别对商户来说这带来流程的复杂和培训成本。使用移动支付可以绕开先验证再支付的流程,将优惠和支付有机结合在一起。

事实上,移动支付在国外已普遍应用,消费者只需要带着手机,就可以完成早上买早餐、坐地铁、卖报纸一系列工作,移动支付的发展大部分原因还要依靠运营商的支持。移动支付让国内的O2O发展又向前迈了一大步,消费更加便宜和随时随地,线上线下的转化会更加流畅。

当随身携带的手机能解决支付问题时,也就说明O2O已经更好的融入了消费者生活。而正因为不用现金结算,所以对于消费者和商户来说,所有的操作都是电子化存档可查询的,也就为商户后续的CRM等营销工作做了数据准备。

腾讯科技:我看到您谈到O2O闭环验证的尝试,能否以一个实例说明,用户端验证——二维码确认近场签到/支付支付宝是怎么样的案例?

胡琛:举一个简单的例子,消费者用手机现场扫描一下优惠商生成的二维码,这样系统就会记录下来此顾客曾经用过优惠券,方便商家进行效果统计,而同时,消费者在扫描后,可以给商家看一下二维码扫描之后的验证结果,就可以享受到相应的优惠。

在此基础之上,如果本身还直接加上支付功能,就使得流程更顺畅。可设想,如果用手机进行预约座位和点菜并完成支付,会带来餐厅人力上很大节省。

腾讯科技:很多人说O2O很苦,不适合小企业,您认为未来O2O行业将是什么样的现状?是微信和大众点评2家独大还是也会有小的O2O存在?

胡琛:优惠券市场是O2O行业发展的第二阶段,也是最丰富和充满机会的竞争区间,在这个区间里的玩家,既有从低价团购升级而来的大型网站,他们和商户的合作基础已经有2年,而商户也学会了使用他们的后台进行验证,比如窝窝商城、千品网等今年都将许多团购产品升级为优惠套餐模式;

在传统优惠券领域,像大众点评、丁丁优惠等都是老牌的玩家,再加上今年的微信和爱乐活等几家和类似布丁优惠券等专注在手机APP领域的公司;此外,还有一批具备POS设备铺设实力的玩家,比如联动优势和VCARD等。

这个市场非常大,对商户而言,有更多的优惠券分发渠道从来都是他们愿意看到的事情,这个和做广告一样,没有一种媒体能拍胸脯说,我统治了所有消费者的眼球,而实际上都有自己特定的人群和渠道。

因此,我们认为在优惠聚合上可能会出现类似团购聚合般的需求,但整个优惠市场的格局在目前来说还在一个非常初期的混沌状态。还有很多现实的问题,验证、支付、同质化、增值服务等要去改变。

腾讯科技:您认为小的O2O企业如何发展,如果发展O2O业务应该避开哪些问题?

胡琛:虽然未来O2O市场发展方向和格局暂时都还不明朗,但可肯定的是优惠信息的复杂度和多样性会比团购更多。对于创业公司来讲,单纯铺地面谈优惠信息会面临巨鳄们的争抢,需要有更创新的思路在缝隙中找到自我价值,考虑如何与大鳄们共存,形成互补的共生局面。

当然,最终的投票还是来自普通的消费者,他们喜欢你的产品,你才有机会活下来再发展

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