管你砸多少钱宣传,在FB 只有内容精采才能说话大声!
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管你砸多少钱宣传,在FB 只有内容精采才能说话大声!

Facebook 在今年九月中旬起,开始进行一项名为 Promoted Post(贴文推广)的新型态广告业务。从此用户可以选择花少少的钱,就让更多好友或粉丝,看到他们的个人专页或粉丝专页;而同时间,Facebook 却悄悄撤下他们才刚推出不久的新广告业务:Reach Generator(触及率製造)。许多媒体也纷纷说 Reach Generator 是项失败的产品,但,真的是这样吗?

据 FB 官方说法,每篇贴文平均触及到的粉丝或好友仅有整体的12原则上,不管是 Promoted Post 或是 Reach Generator,其目的都是为了让用户的贴文能触及到更多的粉丝或朋友。一般来说,我们在 Facebook 的 Timeline 上看到的贴文,都是经过 Facebook 透过其称为 EdgeRank 的机制,计算我们与好友或粉丝专页的 AWT,即:

* Affinity:亲和力,也就是彼此的关连与互动率

* Weight:加权,也就是根据贴文的性质是“赞”、“分享”或“留言”,都会有不同权重

* Time Decay:时间衰变,也就是贴文的时间因素

最后判断出在该时间“最适合”出现在我们 Timeline 上的文章;也因此出现在 Timeline 上的贴文,都只是我们加入的粉丝专页或好友贴文的一小部分。这么做也是理所当然的,毕竟这年头,随便哪个人加过的好友都以百起跳,按过赞的粉丝专页也早就忘记有哪些了。

经营粉丝团的企业主一定会说:“好不容易辛辛苦苦建立起来的粉丝数,竟然每篇贴文只会被 12的人看到?”这也是 Facebook于今年三月顺势推出 Reach Generator 的原因,让有这类需求的企业主,可以与 Facebook 直接接洽,由 Facebook 的业务团队透过 Reach Generator 的专案,让企业主粉丝专页上的贴文,平均提高到75以上

1. Reach Generator 与贴文推广:目的一样,弹性大不相同

但这项在当初被视为是划时代的新型态广告业务,在上个月突然被撤下,取而代之的,是“贴文推广”(Promoted Post)。贴文推广与 Reach Generator 目的相同,都能提高贴文在用户时间流上的能见度;但不同的是,贴文推广的执行更平民化,也更有弹性了。

Reach Generator 仅限于每季 Facebook 上的广告支出达 1万美金的企业主才能申请,且需与 Facebook 的业务团队直接接洽,之后由 Facebook 利用其庞大且详尽的用户资料、喜好与行为,对于每篇贴文应该在何时出现在何人时间流上做微调,以提高触及率;费用则是依照粉丝专页的粉丝数计算,估计应该不会少于每季 1 万美元的花费,完全是个有行销预算的公司才玩得起的游戏。

相较之下,贴文推广仍是利用 Facebook 庞大的用户资料库进行贴文的推广,但将弹性还给了每位用户,也就是用户可以完全依自己的需求、预算,选择哪些贴文要推广、要推广在哪些用户;计价方面,也提供了 CPM(每千次浏览成本)和 CPC(每次点击成本)的计价选项,每次计价依照不同受众条件,约新台币 10 至 50 元,让每分钱都花在刀口上。例如我们来试试推广《TO》的粉丝专页,给对商业科技有兴趣的新加坡捧油们:

这样的条件,以 CPC 计算,每次点击成本为 NT$ 12 – 29:

Facebook 将让被推广的贴文“跳过”EdgeRank 的运算筛选机制,保证让贴文在推广期间优先出现在朋友或粉丝的时间流上。

那么贴文推广到底多有效?恰好 Quora 的用户 Chouhan 即自己做了一个粗糙的小实验:

实验最后,Facebook 告诉他该篇被推广的贴文比一般多了 3.8 倍的浏览量,但按赞的人数却仅有 Chouhan 个人好友总数的 2.05% ,为此 Chouhan 非常不满意,认为这样的按赞比率,远远低于其预期。

然而贴文推广的成效与否,就得回归到其为原生广告的本质了。

原生广告的精神:贴文推广多有效?内容才是王道!

事实上,Facebook 的贴文推广或是早先的 Reach Generator,在国外都被视为是最近很夯的原生广告(Native Ads)概念的应用。试与原生广告的三大精义比较之:

一、视觉整合:贴文推广原本就出自个人或专页经营者的贴文,因此自然长得和一般贴文一模一样~“视觉整合”无误(除了最后有小小的“赞助”字样)。

二、读者拥有阅听决定权:要不要点击看个人~“阅听决定权在于读者”无误。

三、有价值的内容:为了增加点击率,自然要由推广者竭尽脑汁地生出好内容~“有价值的内容”无误。

因此回归原生广告的本质:一件原生广告的成效与否,全看该广告所呈现的方式、内容知识含量等,是否能得到受众的青睞,也就是内容才是王道!这点从 Reach Generator 到贴文推广,都没有改变,而现在 Facebook 只是提供了更有弹性、更便宜的方案,让每个人都可以选择对受众提高贴文曝光率。至于贴文有没有人看,就还是要看内容本身!

via i黑马

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