做网络广告,品牌心态如何 Pivot?
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做网络广告,品牌心态如何 Pivot?

线上广告不再只是以往单纯的一张图片。一个关键字、一则连结、一张照片,或是一部短片,都可以是一则广告,而Twitter和Pinterest等网站的原生广告亮丽表现,也让以往标准化呈现的广告方式望尘莫及。

在这股不可抵挡的原生广告潮流下,各大平台无不想从中分得一杯羹。目前Facebook与Twitter都拥有自己的原生广告形式,分别为Sponsored Stories与Promoted Tweets,而Google的关键字广告也是原生广告的一种;在这波原生广告的潮流下,各个品牌的广告营销也面临和许多新的问题与挑战。

品牌做网络广告的新挑战:品质、创意、频率、成本

登广告本来就不是一件容易的事,光是做横幅广告就问题重重;除了目前的每千人浏览成本(CPM)很低,横幅广告的平均点击率更是惨不忍睹,如果现在想做出品质与效果兼顾的原生广告,自然又是个更艰难的试炼。

以Facebook上的原生广告为例,在外观上,任何一家厂商对粉丝个别发送的动态消息,都与使用者的时间轴(Timeline)上的动态一模一样。因此,社交网站上的原生广告要是没有用心经营,就不过只是换个位置的横幅广告。

线上广告的挑战就在于,各品牌与广告商必须共同制作出有创意又吸引人的广告,然而许多厂商已习惯只要每年做出数支电视广告就好。现在为了要时时出现在使用者的动态时报上,必须每天发出10到50笔动态消息,而且网页的即时性又迫使这些品牌,必须在最短时间内生出最好的文案与动态消息,这无疑是个巨大的挑战。

再加上大家都想放上独特又有创意的广告,但要将品牌营销包装在精致与原创的内容之中,是非常难达到的事。毕竟,无论广告再怎么充满创意,一旦以同样内容、形式呈现在过多的网页上,阅听人也会很快感到厌烦。因此,你不会在YouTube、Facebook、Twitter看到一模一样的广告,Google和《The New York Times》也不会想放上同样类型的广告。

品牌应该做的是:学习

若只研究发佈商对原生广告的呈现方式,无异是本末倒置;这里提供三个步骤,让我们回头检视原生广告的根本问题,并藉此帮助各品牌克服问题,制作出能与阅听者产生共鸣的广告内容。

1. 为了即时创造内容,就必须要即时消化资讯

这一点没有任何品牌天生就会。但只要学习后、上手了,就越能在社交网站与公司网页放上既即时,又与阅听人的文化相呼应的内容。

2. 努力发展品牌特色

各品牌该学习什么样的内容能够吸引阅听人,以及它们吸引人的原因,进而提升品牌的知名度与顾客的认同感。

3. 最后,要让品牌能掌握成功吸引人的内容要素

在掌握关键要素后,则要把它们放进的所有相关广告中,呈现给横跨各社交管道所培养出的广大阅听群众观看;这可以是网站上的品牌讯息,或是制成电视广告般更大规模的内容。

原生广告的力量取决于品牌的用心经营

原生广告可能会是发生在数位广告上最美好的事物,但同时也将成为各品牌最难克服的障碍。

如果想要让广告业向前迈进,并且坚信“线上广告可以不只是横幅广告”的信念的话,各品牌就要努力,让广告不只是广告;希望在这股原生广告的趋势下,数位广告能够更臻美好。

via i黑马

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