疑云重重的原生广告:它和广编特辑是一样的吗?
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疑云重重的原生广告:它和广编特辑是一样的吗?


《TO》曾在第一篇介绍原生广告(Native Ads)的文章提过,美国从今年3 月开始吹起“Native Ads”的讨论风潮;而刚才,就在我搜寻相关素材时又看到昨天才刊登、探讨原生广告的国外文章写道:

根据 Google 搜寻趋势的结果呈现,“native advertising”一词的搜寻量,从 8 月开始,直线上升。

当然,随着原生广告热度持续、而且不知道何时会停歇,人们开始批评质疑,原生广告或许只是为广编稿这头猪增添“猪色”的口红而已。

广编特辑向来没有什么太高评价,如你所想,它只是广告主花钱买媒体版面,请公关、广告公司把广告文案“稍微”改得像篇新闻稿,但实际上几无新闻价值。而广编特辑的触角也早就遍及台湾媒体,广编之恶甚至让《中国时报》前记者黄哲斌愤而离开自己钟爱的媒体工作,不想让品牌、政府等广告主影响新闻公正。

总之,只要一冠上“广告”二字,大家就会变得敏感,想当然耳地也担心原生广告会不会只是广编特辑另一个新的好听名字?会不会只是媒体、平台方便收取广告费用的新把戏?

原生广告有媒体编辑力的实际参与,产制有价值的新闻内容; 广编稿没有生广告的精神在于,媒体平台和品牌广告主密切配合,以媒体编辑力挖掘产制一个“有价值的”、“品质高的”、“具知识性的”的故事和新闻讯息。呈现方式可以是影片、图像或文字;而且原生广告的视觉呈现必须紧密地与平台整合在一起,让阅听人依照自己意愿,点击每一则他们有兴趣的原生广告。

而原生广告支持者也力主,原生广告绝对不仅是广编特辑,或者简单的品牌的广告赞助文。 一文指出,在原生广告的呈现形式中,品牌广告主可以使用媒体平台惯有的工具来操作;比如在网络媒体上,可以运用文字传播、在 Youtube,你可以玩影片呈现、在 Facebook,你可以做 News Feed……,而不像以往只能做 Banner 或前导型广告片, 以致于所有广告内容看起来就像个“广告”。

基于这样的呈现型态,原生广告的游戏规则比广告编辑更高深了一点,让广告主得以用一种“视觉整合”的方式,直接在平台的主要阅读动线,将有故事、有价值的品牌或商品故事,用不干扰阅听人的准则播送出去--不仅顾及阅读经验,也不致于像广编特辑等一般广告,因为单纯出现在既有的“广告版位”而被阅听人完全忽视。

除此之外,原生广告支持者阐明,如果广告主没有制作好故事的意愿,那么原生广告绝对无法实现。

我知道你可能想说,广编特辑有时候也很像原生广告呀,但……

在某些元素上,你可能会认为,广编稿怎么想都跟原生广告有那么点类似,尤其是“内容价值性”的判定;但,两者间还有一个很大的差异:发行规模。

原生广告的价值内容不仅能呈现在单一媒体平台,由媒体编辑力带给它的高价值性,能驱使其他媒体平台争相“刊登”(甚至广告主也能带着这则原生广告去找其他刊登机会,毕竟有价值的故事值得与大众分享),这个刊登会是原封不动地转载,而这是广编稿做不到的--毕竟,你应该没有看过《联合报》和《苹果日报》刊登一样的广编稿内容。

争相刊登这件事,现在没这么容易发生;最大的困难点在于:媒体的态度

只是,“媒体争相刊登同样内容”这件事,在这时间点还不会发生。也就是说,你还不会看到 A 媒体转载 B 媒体与品牌合作产制的原生广告内容,因为这不合常理;首先,报纸不可能随时有版面让你塞,其次,报社当然得用报社记者写的稿子,为什么要用其他媒体的内容?

虽然“转载内容”这件事,在网络媒体已是司空见惯,比如《动脑杂誌》转载《TO》内容、《TO》转载《36 氪》讯息,但其他主流纸媒为什么不能同样参与这个游戏规则,把好东西尽可能地播送出去?

原生广告会是未来的广告营销趋势,而广告主、广告公司和媒体,尤其是仰赖广告预算维生的媒体,完全无法逃脱这个趋势;无论是原生广告内容的产制、刊登,媒体都将扮演重要角色(媒体甚至可能需要一组人力专做这项业务)。

如何把握原生广告的趋势机会,做出经营上的调整,拿回编辑台的神圣性、产制有价值的新闻内容;我想,这是很值得媒体共同思索的关键问题。

via i黑马

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