香橼称谁能证明 360 游戏的 400 元 ARPU 值,他们就捐款给慈善机构,国内页游厂商会怎么回应?
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香橼称谁能证明 360 游戏的 400 元 ARPU 值,他们就捐款给慈善机构,国内页游厂商会怎么回应?

i黑马 整理自 知乎 原问题地址:http://www.zhihu.com/question/20476356

黄一孟:我们是九家中国网页游戏公司,一致接受美国香橼公司最近发出的挑战。香橼通过将奇虎与其他上市游戏公司的数据进行对比,从而得出结论称奇虎游戏业务 ARPU 值 400 元人民币是作假。我们在此证明了香橼的分析对中国游戏市场缺乏基本了解。香橼将类型不同的游戏公司进行对比,并且不清楚各家公司的 ARPU 值计算方法。我们将我们的游戏在与奇虎可比较的同类型公司上运营的数据放在一起,为网页游戏 ARPU 值提供了一个第三方的可信验证。我们发现:1)奇虎的 ARPU 值,在五家可比较的同类型的网页游戏运营平台当中,完全在合理区间之内;2)目前国内多款主流网页游戏在奇虎平台上的平均 ARPU 值也与奇虎自己公布的数字一致。和 CitronFraud.com 网站上早先发布的报告一样,这封公开信再一次显示出,香橼对中国市场和中国公司知之甚少,其分析报告水平低下,其自封的“香橼懂中国”称号实在不堪。

中国领先网页游戏制作公司给香橼的公开信:

最近美国做空机构香橼公司安德鲁·莱福特表示:奇虎称其运营的游戏]能产生高达 400 元人民币的巨额 ARPU 值,这个数字是中国其他上市游戏公司平均 ARPU 值的六倍,是全球任何国家的上市游戏公司平均 ARPU 值的三倍。香橼坚信,奇虎发布这一数字,是欺诈行为。如果你能用事实解释并支持奇虎在游戏收入上所称的数字,香橼将以你的名义捐赠 10 万元人民币给你指定的一家慈善机构。

香橼的这笔赌注,激发了中国领先的网页游戏制作公司群体的兴趣,于是我们去看了香橼谈及奇虎游戏业务的那份报告。仔细阅读后,我们惊诧地发现,香橼对中国游戏业竟如此缺乏了解。特此,我们决定接受莱福特先生的挑战,指出香橼报告的错误和遗漏之处,并要求香橼践行其捐赠给慈善机构的承诺。

1. 香橼的报告将不同类型公司混为一谈!

香橼在其报告中称:

游戏业没有任何人——不管是在中国、美国还是任何地方——能够在平均每付费用户营收(ARPU)上达到 53 美元。任天堂、畅游和盛大都做不到。其他中国游戏公司公布的 ARPU 值约为每月 3 至 8 美元。Zynga 公司每月每付费用户营收,按照不同的计算方法,可得 1 至 4 美元之间。即使是“金本位”般的暴雪国际,其《魔兽世界》在网络游戏中鹤立鸡群,从美国和欧洲游戏玩家身上——他们的游戏花费远远多过中国游戏玩家——收取每月15 美元的订阅费。

但是,网易、畅游、盛大、Zynga 和美国动视完全不在同一个游戏市场上!我们在这里提供一些基础知识,替莱福特先生补上他在炮制报告时应该做好的功课。在今天的中国在线游戏市场上,业内一致接受的游戏类型有五种:

关注此领域的任何一家优秀、专业的投资研究机构都知道,在上面这些不同类型的游戏之间,营收模式、产业生态体系、目标受众、用户基础、销售渠道、用户获取成本、游戏生命周期和 ARPU 值,都完全不同。将它们互相比较,并因此得出的结论,也会完全不同。

莱福特先生在他提供给投资者的报告中,没有指明这几种游戏类型之间的不同之处,就将奇虎的游戏和非同类的游戏进行比较。他这样做,要不就是他根本不懂这些区别,要不就是一个更恶劣的可能:他故意不指明这些区别,以便于通过其虚假分析获取经济利益。

莱福特先生的主要观点是,奇虎的 ARPU 值比其他公司高。但是,奇虎的游戏业务属于“网页游戏运营平台”,而他列出的其他公司则是客户端网络游戏公司(网易、盛大和畅游)和社交游戏制作商(Zynga)。不同类型的游戏在 ARPU 值上也有了巨大的不同。

网页游戏(下文简称“页游”)公司主要包括制作商和运营平台,它们制作和运营的网页游戏,用户可以直接在互联网浏览器中运行,无需下载和安装。这类游戏吸引的主要是利用碎片时间游戏的休闲型玩家。而客户端网络游戏(下文简称“端游”)公司的游戏则有更长的生命周期,目标用户也是更死忠的游戏玩家,他们会在一款游戏中花费大量时间,并且持续很久。

莱福特先生所做的比较,就像将买房房价和酒店房间价做比较,我们建议他将酒店和酒店做比较,而不是和住宅小区作参照。

2. 香橼根本不知道怎么计算 ARPU!

一家页游公司的 ARPU 值,会比端游高很多吗?完全做得到,原因如下:

1)页游吸引的用户,注意力时间更短,因此页游的货币化也偏重在游戏的开始部分,以使游戏制作者能够在较短的游戏生命周期里最大化其经济回报。相比之下,端游则试图建立更忠诚的用户群体,并在很长的时间周期里实现重复收益。

2)我们作为国内主要页游制作商,我们手中的游戏运营在各个运营平台上,因此我们能看到不同平台的数据。下表以我们当中一家公司一款主力游戏的真实数据来举例,它在各大平台上的 ARPU 值都在 400-600 元人民币之间,而奇虎的数据也在这个区间内:

3)我们注意到,国内各大运营平台中只有人人网的 ARPU 值会稍微低一些。原因是,尽管人人网和奇虎上运营的游戏有部分重叠,但人人网的用户大多是学生,收入较低,并且人人网还有很多社交游戏,这两个因素都拉低了人人网的 ARPU 值。

4)还有一个很重要的区别,是在 ARPU 的计算方式上。月 ARPU 值总是等于月收入除以当月用户数,但这个“当月用户数”的定义就有很大不同了。

* 端游计算 ARPU 值,可以参看一下盛大的定义,其分母是活跃付费帐号数,即当月“消费了虚拟货币的玩家帐号数”。

* 页游计算 ARPU 值,分母是充值用户数。很明显,页游 ARPU 计算公式的分母更小,因为用户充值的频率低于消费的频率,充值一次会消费一段时间。页游 ARPU 值比端游高就高在这个分母不同。

莱福特先生这样的比较方式,就像一个消费者对某个大卖场说:“你们家的苹果太贵了!居然卖 34 块钱,隔壁超市明明才 1 块钱。”但实际情况是,这个大卖场的价格是每箱,不是每个苹果!

上述事实显示出莱福特先生缺乏对中国游戏市场的基本了解,采用的分析方法也是错误的。但要让他交出 10 万元人民币的赌金,我们将从两个方面来显示,奇虎的数字是可靠的。请继续往下读。

3. 第三方制作商验证奇虎数据与其他平台一致!

首先,我们可以看看奇虎真正的同行是什么状况。在国内各大页游运营平台中,下面几家公司的用户基础和游戏定位和奇虎相同:37wan 、PPS、起点、要玩。

由于香橼说奇虎自己报的 ARPU 值作假,我们在这里用我们自己的 ARPU 值来作一下对比。我们作为中国领先的页游制作商群体,我们所制作的网页游戏在中国页游业(除腾讯外)中占有很大份额,我们在此公布我们在各大页游平台上运营的主力游戏的平均 ARPU 值,来验证奇虎所报数字的真实性。自愿参与这次研究的九家中国页游制作商包括(按字母和拼音排序):

37wan、第七大道、蓝港在线、广州菲音、趣游、锐战、天神互动、心动游戏、游族

我们手中在包括奇虎在内的上述平台上运营的 13 款主流游戏是(按拼音排序):

傲剑、傲视天地、大侠传、凡人修真2(仙剑情)、火影世界、剑侠奇缘、龙城、龙将、商业大亨、神仙道、神曲、盛世三国、十年一剑。

我们将这些游戏在不同运营平台上的数据放在了一起。根据我们的估计,这 13 款游戏的收入总数占了奇虎 360 游戏平台收入总数的 60% 以上,也在中国页游业(除腾讯外)的总收入中占 60% 以上。我们计算了这 13 款游戏在每个平台上的平均 ARPU 值(出于保密的考虑,我们将每款游戏具体的数字隐去,得出的各平台平均 ARPU 值见下):

上表可见,这些页游运营平台的 ARPU 值都在 310 至 447 元人民币之间。我们自己的数据计算出来的奇虎平台 ARPU 值是 434 元人民币,与奇虎所报的数字一致。

结论:

综上所述,我们指出了不同类型的游戏公司 ARPU 值是无法比较的,因为游戏类型不同,其业务的本质就有了天壤之别;而且这些公司的 ARPU 计算方式不同。香橼自称了解中国,但似乎却对这些基本信息缺乏了解。

我们还通过两种方式,说明了奇虎页游收入数字的合理性。我们显示出:奇虎和其他页游运营平台的数据一致,我们根据自有数据独立计算的奇虎平台 ARPU 值也与奇虎所报的数字一致。香橼没有拿起电话自己问一问此行业公司的运营情况,就在其报告中称奇虎“作假”并建议做空,我们对此再次感到不可思议。

和 CitronFraud.com 网站上先前发出的报告一样,此公开信在此显示出香橼对中国市场和中国公司知之甚少,其分析分析报告水平低下,其自封的“香橼懂中国”称号实在不堪。

我们已经证明了奇虎的数字是合理的,并再次指出莱福特先生的指控完全不着调。我们特此充满尊敬地要求莱福特先生履行他的承诺。

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