到底怎么做产品,才能有病毒营销的效果?!
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到底怎么做产品,才能有病毒营销的效果?!

大家都希望自己的产品更具吸引力、增加更多使用者,但对于大部分的产品而言,特别是软件即服务(Software as a Service)这一类的产品,增加使用者也可能意味着增加成本。

Go Viral:病毒式散播

病毒式传播是一种原则上不需要成本的成长模式,Andrew 将之定义为“使用者持续的呈现指数性成长,无须成本(Customer Acquisition Cost)且也不是营销花招”。无须成本且能快速散播的方法,听起来就很难,而且对SaaS 而言更是难上加难。

通常病毒式传播所带来的成长会产生一些误解,例如仅仅由一些很酷的功能来达到吸引人的目的,或是用了一些所谓的“病毒营销”的策略,但其实并非如此。事实上,成功的案例背后都只是借着强化产品本身来获得成长,他们重视资讯的搜集、产品功能的多样性、使用者的心理因素等实际面的因素,并没有特别花心思在“病毒营销”上。那么——病毒营销真正的关键到底在哪?!

病毒式营销的回圈

首先,先来看看病毒是怎么传播的。病毒传播的要点就在于——使用者的增加会产生更多新的使用者,Andrew 举了两个例子,第一张图解释了病毒式传播的一个循环。有一千个新的使用者加入,其中20% 的使用者会邀请朋友来加入。假设每个使用者寄出10 封邀请函,收到邀请函的人又有50% 的人会打开信件,这之中有5% 的人会点下连结,而其中20% 的人会注册开始使用。那么因为这新增加的一千名使用者而产生的额外新使用者,就是10 人,那么viral factor 就等于0.01。

同样的,下面这张图则告诉我们Twitter 的viral factor 等于0.012。然而,很不幸的这些都是真的数据。

病毒式传播究竟适不适合我的产品?

如果仅是为了这0.01 的viral factor 而花心力去做出改变,实在是太浪费时间了。Andrew 认为若要提高刚刚提及的那些病毒比率,产品必须要符合一定的条件。

1. 会邀请朋友的使用者比率

除了邀请朋友的功能要简单明了之外,最重要的就是使用者的使用频率和留住使用者的时间长度。使用者越常使用便越能邀请更多人。同理,使用者用这个服务的时间越久也是一样道理。这跟产品本身的特性有关。

2. 邀请的朋友数量

要是能锁定那些乐于分享的使用者那是再好不过了,有些产品具有需求的网路效果,当使用人数增加的时候,自己使用产品或服务的效用也会上升,如Facebook。除此之外,产品是不是每个人都能使用也很重要。如果产品或服务是为了CFO而设计的,甚至产品标明了专为CFO设计,那他显然只能分享给他的CFO朋友,这产品就不适合病毒式散播。

3. 收信的比率、连结的点击率、注册率

随着该营销渠道竞争的增加,营销的效率会下降。在1994年Hotwired.com的点击率(Click Through Rate)是78%,而¸2011年Facebook的点击率则是0.05%。随着营销渠道越来越复杂、竞争越来越多,势必要找到一个新的营销方式来吸引使用者。如Google Plus曾经用过的邀请限定,让自己的服务变得和别人不同。

总结

最后Andrew 提到了Dropbox 病毒传播的成功:每天都会使用、留住使用者的时间长、分享档案的社交特性、病毒性传播前便已经有成长实力,而即便Dropbox 的viral factor 还是小于一,但却有着难以估计的可能使用者,于是Dropbox 最后还是成功的将服务推广到你我的电脑中。

Andrew 认为,大部分产品和服务的特性都不适合病毒式传播,所以干脆不要尝试,也算是替自己省点麻烦。如果是使用频率高而且也容易留住使用者的产品和服务,则值得一试,毕竟成功不无可能,而且也可以降低增加使用者的成本(CAC)。至于相当需要使用者之间的合作、使用频率高,又容易留住使用者的产品或服务,如通讯、出版等,那就放手一搏吧!


via i黑马 BY inside

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