品牌运营之如何从对手的强势中突围?!
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品牌运营之如何从对手的强势中突围?!

很多人做人,并不知道自己可以做一个什么样的人,就像N多大学生读书一样,读出来可以做什么,他们并不知道,或者从一开始他们就没有想过自己能够做什么可以去做什么,而是等待着读书之后幸运女神的眷顾,让自己可以获得更多更好的机遇。而这样的人这样的思维,在今天这个社会里面太多了,所以就造成了人才的同质化竞争。在这样的情况下,只有拼资源拼干爹拼色相拼背景,那些有背景的有干爹的家里有钱的敢于卖肉的,自然在竞争局势上先人一步,而大多数的人自身是不具备这些资源的。那应该怎么办呢?

诚如做企业做品牌一样。很多人做企业,其实基本上都是一个原始的出发点--挣钱。然后拼命的做人海战术的堆,最后发现为什么自己做得总是没有别人好自己挣的钱为什么没有别人的多?抛开知足常乐这些意淫的话不说,是不是我么的企业主在经营的过程中也发现了自己和别人相比没有多少特色,然后就在一堆看起来差不多的企业堆里面拼杀价格促销和怎样压低员工工资这档子事?是不是也和文章第一段里面所说的那些大学生差不多的呢?

本文的题目是告诉大家怎样从对手的强势中突围出来,让自己更加有特色,让自己更容易给别人记住。所以在文章前面列举了两段例子来作为辅证,以说明怎样实现从对手的强势中突围。

一,项目定位

准确的来说,从项目运行一开始就基本上可以从源头上将自己和别人区分开。比如那些读大学的学生来说,从读书开始,就知道该读什么学校什么专业,然后自己准备从事什么样的工作,包括自己应该做什么样的辅助学习以帮助自己实现目标等等。而对于做企业的来说,一开始我们就应该知道:别人做的是什么?我们做的是什么?别人是怎么样做的?我们要怎样做?我们的商业目的是什么?我们需要做哪些外围的准备来实现我们的商业目的等等。

这样的思考可以称之为立项准备,也可以叫做项目策划或者项目战略规划。规划的每一点要力求清晰可辨,不仅仅要我们自己知道明白,而且是随便找个人做市场抽查都能够明白(抛却情感因素)。比如,我们要做一个学校培训项目,我们就需要前期收集目前国内大环境里面的竞争态势,对手情况;省市内小环境里面的竞争态势,对手情况,这是做市场调查分析。然后,我们需要做竞品分析,也就是潜在对手分析,分析他们的诉求点和宣传点,业务侧重点是什么,然后我们要根据对方的情况设计我们的诉求点和宣传点和业务侧重点,比如对方是做英语培训,我们也做英语培训,那么这个在业务上是不是就重叠了?国内做英语培训比较出名的是新东方,我们如何在新东方的强势之下突围,而让用户说起英语培训不想起新东方而想起我们?或者同时想起新东方也想起我们,还能够清晰的辨识出来?

哦,我们可以做本地的的上门培训,我们也可以做网络一对一的英语培训,还可以做免费的英语培训等等,这样做的话,是不是一定程度上化解了对方的强势呢?

这只是第一步,项目初期需要做的事情。

二,品牌植入

我们都知道,用户的脑子并不是能够装很多东西的,并不是按照我们所想的那样,抛开他们几个名字他们就会去自我理解并把它们给记住,如果用这样的思路去做企业或者做人的话,那是太失败了。

在现在这个信息爆炸的社会里面,各种各样的资讯铺天盖地的试图想灌输给用户,最后导致用户疲劳,甚至冷漠麻木,没有丁点印象。据科学分析,人脑能够接受的东西是非常有限的。我们要让用户对我们记忆深刻对我们好印象,那么我们就应该去唤醒用户头脑中少量的那些记忆,用户头脑中大多数信息是模糊不清的,少量的是清晰的。而这些清晰的记忆是一些什么呢?是用户在心灵十分纯净的状态下所获知的。那怎么去将用户的这些东西给提取出来呢?保持儿童一样的心灵和思维方式去解读。

比如一或者二这些,大或者小这些,用户是容易记得的。我们不妨举个例子,就说妈妈汇是国内质量排名第二的胶原蛋白生产商,人们也许会很好奇,这第一是谁呢?第一是谁根本不重要了。我们需要的是用户记住:妈妈汇,第二,胶原蛋白,这就行了。但是这个只能够解决用户记住企业名字的问题,不能让用户联想起产品。

说到这里,我们就需要说一下品牌运营这档子事了。假如我们根据胶原蛋白市场的混乱性给总结提炼出:妈妈汇的胶原蛋白主要作用是去皱纹。然后我们把这一点加载到上面那个排名第二的宣传公关词里面去,就很适得其反。因为太多信息让容易不可能一下子理解和明白,然后就很容易形成信息衰减,最后会取得与愿景大相径庭的效果。

总结一下就是,做品牌植入的时候,注意信息的简单,明了,适用,易记。这一点上面可以学学白居易,找个根本不识字的老人家来感受一下不是没有道理的。

三,品牌掠夺

再高再高的建筑,尽管看起来很美,但是从营销学的观点来看,确是有着非常多的缺点。这一点用在大型的企业上来说更是十分明显,企业大名气大,但不代表就能够垄断一切。在商业这个层次上面,起到很大作用的,还是用户。有可能是品牌诉求上有缺点,也有可能是用户公关这一块有缺点,还有可能是品牌塑造这一块有缺点,但无论怎么说,这个世界并无完美,只要有心,就足以发现其可以运作的商业点。

就比如说胶原蛋白这个产品来说,做了几年了,但是无论是品牌的诉求点还是市场营销,都没多少特色。从品牌诉求来看,很多厂家把自己的产品塑造成了十全大补丸,配上印刷精美的海报,自己误认为自己是高档货;在营销(推销啦)这一块来说,很多企业走的是传统代理的路子,而且还是进美容院专卖店这一种方式。。。笔者在线下做实地调查的时候很惊讶的发现,尽管有很多企业花了不少钱做了广告或者请代言什么的,百分之九十的民众对于这种产品毫无所知。这充分说明这个市场的混乱无序。

针对这样的情况,笔者认为这块市场是可以做的而且还可以赚钱。但需要做好的就是怎样从砸了不少钱抢了不少美容院资源的思维僵化的传统企业手里品牌掠夺和重新定位用户群体和营销策略。

在品牌诉求方面,很多企业打的是美容牌,花了很长时间去描述产品功能以及解释胶原蛋白什么的,从这个意义上来说,任何一个用户看了之后都不会觉得这个信息很直观,看了就能够深刻记住,也就是说品牌诉求模糊,在这样的背景之下,我们就可以说mmV的产品主要作用是:去皱纹。不要说太多,太多用户记不住。这样是不是就形成了对强势品牌的掠夺呢?但是,这样做了之后,还需要做的就是放大这个诉求。不能让这个事情只有你自己知道而别人都不知道,那叫做什么?

还有就是既然大家的僵化思维定格在美容院和专卖店,那我们是不是可以把它当做日用品放进超市卖?放进药店卖?为什么非得要去走那个独木桥呢?可能有人说那个超市和药品的上货和品类的问题,更改包装这些是不是可以调整的??咱搬不动泰山,还不行绕过去吗?

品牌运营那可不是一件事一两天能够做的,那是一个系统活儿。没有相应的策略和方式做配套那是完全不可行的。任何期望一个招式打败别人的都可以洗洗睡了。

四,用户公关

俗话说:县官不如现管。再大的官儿都抵不过就在头上的哪一位,这就是为啥很多男人怕老婆的原因,得罪父母,最多被骂几天几个月;得罪老婆,那可是天天被骂天天被打,那还活不活了?是吧?

切入正题。官越大,距离老百姓就越远;品牌越大,距离用户也会越来越远。要论作关系营销,什么宝洁什么联合利华铁定没有门前卖大饼那个阿姨厉害,明白?那么,针对强势品牌的冲击之下,小品牌如何获得一线生机呢?获得发展呢?

上文在开玩笑的时候其实都已经说到了这个事情了。你得学会做用户关系营销,做用户公关。比如,前不久看到一个超市,人家提供交水电费,充值,免费汽车,免费提供开水,免费WIFI等服务,看明白了没?这也是用户公关,这些方法可以汇聚一些人气吧?就是靠这些看起来不起眼的举措,这个超市居然有了几十家连锁店,知道为什么会发展得这么好吗?他们并不会同沃尔玛什么的拼价格和规模,它靠的是服务立天下,正是因为有这样的特色,这家超市在当地有非常高的品牌认知度。

还举个例子,前不久和一个促销员小妹聊天的时候她告诉我,他们那个地方地处立交桥下面,基本上没多少人气,但是她把那些来的客户的名字电话号码生日什么的都登记下来,过节的时候打个电话发个短信给客户,还附送一些商家赠品,遇到搞活动还电话及时通知,还送生日礼物什么的,到现在那个店的客户基本上看不到她就不买,非得等她来。。。

明白了?这其实就是怎样从大品牌的强势下面做企业的第二定律:用户公关。

总结:

然后,然后还需要什么呢?需要笔者告诉大家怎样对抗强生,怎样从宝洁的强势中突围吗?我想应该大家思考一下吧,我始终不能代替你思考,当然了,如果要让我帮你思考也行,关键是看你需要什么,如果你满足于现状,咱都不要费口舌;如果你想做一番大事业,咱可以带团队一起合作一把。

好了,今天暂时写到这里,有兴趣的可以交个朋友。QQ:1020525604。欢迎大家和“呆子”交流。

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