为什么焦点小组座谈会扼杀创新?
王根旺 王根旺

为什么焦点小组座谈会扼杀创新?

有多少伟大的创意是围着桌子想出来的?没多少。但喜欢这么干的公司却越来越多:他们以为,只要找一帮人围在桌子旁,就能想出优秀的创意。

 

 
  来源:创事记 作者:思远
为什么焦点小组座谈会扼杀创新?
 
 
  焦点小组座谈为什么会扼杀创新?
 
  编者注:焦点小组座谈(Focus Groups)是一种常用的定性市场调查方法,由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈,从而获取对一些有关问题的深入了解。然而,本文的作者,著名设计师Gianfranco Zaccai却认为焦点小组座谈会扼杀创新。乔布斯也曾说过:“很难用Focus Groups来设计产品”。
 
  有多少伟大的创意是围着桌子想出来的?没多少。但喜欢这么干的公司却越来越多:他们以为,只要找一帮人围在桌子旁,就能想出优秀的创意。还有些时候,公司可能已经想出了有创意的想法,但还是忍不住找一帮人来对这个想法品头论足,最终的结果通常是毁掉这些想法。
 
  在我40年的设计和创意生涯中,曾经目睹过一些极具才气的想法。但我从没见过有一个创新是小组讨论开会开出来的。我把话说得再重一点:焦点小组座谈反而会扼杀创新。一方面是因为小组讨论做了一些不该做的事情,另一方面也是因为小组讨论没有做一些该做的事情。
 
  正如史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)所说,真正的创新源于挖掘尚未满足的需求,然后通过有创造力的方式来满足这种需求。但小组讨论根本找不到这种需求,原因很简单:在有切身体会前,多数人根本意识不到自己究竟缺乏哪些需求。小组讨论可以对已有的产品或服务进行增量式的改进,但因为罕见,真正革命性的创意反而有可能引发质疑。
 
  Continuum曾经为锐步想出了一个新创意,用气垫来支撑脚踝,从而降低伤害。但锐步的篮球鞋品牌经理却不感兴趣,因为他从来没在小组讨论时听到过这种需求。当我们把这个创意展示给高中篮球队时,反应更糟糕——队员们甚至公开嘲笑这个想法。
 
  但当队员们在训练过程中真正用过“实验模型”后,却对这种理念赞不绝口。时间一长,他们的热情更高了,因为他们发现,穿着这种鞋打球,可以更有信心,完全不必担心脚踝受伤。于是,锐步Pump诞生了。
 
  Herman Miller推出第一款网眼椅时,也发生了同样的事情。彼时,办公椅清一色地都是用填充材料制作的,而且越厚越好。用当时的眼光来看,造型简单的网眼靠背又丑又不舒服。直到亲身体验后,人们才意识到,无论是从舒适还是时尚角度来看,这个创意是多么具有颠覆性。如今,只要电影导演们想表达某个人的办公室很酷,Aeron Chair都会成为标配。
 
  这听起来似乎很容易,实际上并不容易。那么,应该用什么流程来代替小组讨论呢?
 
  1、不能只关注产品使用过程,还要着眼于完整的体验
 
  例如,多数清洁产品公司只是单纯地观察人们打扫地板的动作。但当Continuum开发Swiffer拖把的原始创意时,我们却一直在关注打扫地板的完整体验,包括购买、使用、清洗、储存、丢弃。这些额外的研究催生了真正具有革命意义的产品。类似地,开发锐步Pump时,我们也并不只是关注运动员在场上的体验,还研究了母亲因为鞋子不合脚每隔几个月都要给儿子买新鞋的过程,或是运动员因为不合脚的鞋而受伤休息时的情形。
 
  2、突破其表,深入其里
 
  我们设计Swiffer时,曾经对地板上的脏东西进行过细致分析,发现最大的问题在于灰尘,而要清理这些灰尘,最好不要用水。我们发现,多数人使用拖把拖地前,会先用扫帚扫一遍。之后,他们洗拖把头花的时间比打扫地板还多。而Swiffer则将扫地和拖地两个动作整合到一起,而且丝毫不杂乱,最终的打扫效果也更干净。
 
  3、实地测试新产品
 
  创意好不意味着人们能够能第一时间爱上它。你需要早些测试,而且要实地测试,直接针对那些潜在用户测试。我们在设计锐步Pump时就是这么做的,这也为我们提供了不同的反馈来改善产品。
 
  4、让具有决策权的领导者意识到项目的重要性
 
  如果不是锐步总裁的一路绿灯,锐步Pump根本不可能诞生。这位总裁意识到了这个理念的颠覆性,于是决定完成该项目。归根结底,你不可能仅仅根据钱或者人们说什么做决定,还要依靠自己的直觉。
 
  小组讨论并非全无用处,它可以在短期内对产品做出有益的调整。但真正的创新不仅仅是增量式的改进,还要颠覆一款产品或一项服务。事实上,创新必须要重新定义一种体验。Swiffer再怎么好用还是拖把,Pump再怎么保护脚还是篮球鞋,Aeron Chair再怎么舒服也还是办公椅。但在每个案例中,产品中植入的创意却给人们的生活带来了真正的改变。
 
  换句话说,设计师的职责通常是进行渐进式的改进,让某个东西看起来更漂亮,用起来更舒服。革命性的创意风险更大,花费的时间也更长,可一旦成功,就将彻底颠覆现状。但小组讨论永远做不到这一点。
 
  本文编译自:fastcodesign
 
  (思远)

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