VC吐槽按月订购:国内用户习惯尚未养成
王根旺 王根旺

VC吐槽按月订购:国内用户习惯尚未养成

【电商新模式?】继团购之后,电商又出现了所谓的新模式:按月订购,即用户每月提前支付一定费用,公司按时给你寄去特定产品。“按月订购模式最大的价值在于用户获取后的重复购买。用户获取之后,他有多次的重复购买,降低获取新用户的成本。”你看好吗?

VC吐槽按月订购:国内用户习惯尚未养成

 

来源: 南方都市报[caption id="attachment_9490" align="aligncenter" width="394" caption="王啸"][/caption]

  

  风言风语

  [圆桌嘉宾]

  NEA全球合伙人、中国区董事总经理 蒋晓冬

  启明创投董事总经理 甘剑平

  天使投资人、百度创始人之一 王啸

  在国内,团购是一个让人“又爱又恨”的电商模式,一些业内人将按月订购与团购相提并论。果真如此么?

  区别团购

  南都:按月订购模式的核心价值是什么?与团购等其他电商模式的区别在哪里?

  王啸:按月订购模式最大的价值在于用户获取后的重复购买。用户获取之后,他有多次的重复购买,降低获取新用户的成本。

  蒋晓冬:按月订购模式试图降低顾客的选择成本,同时因为每个月的采购集中(尤其是前两种),从而可以压低成本,并转化为较低的价格。因为每个月的消费是准强制的,事先不知道邮寄给自己的是什么东西,会让用户有期盼感,也会刺激消费。因此从商品选择较少、采购集中的角度,与团购比较像,但两者的用户行为很不一样。

  团购的目标是整个的大量市场,价值点就是便宜,而按月订购的用户会更细分,更集中,价格只是一个价值点,而且不是主要的。

  另外,用户的经济承受度也不一样:按月订购的用户获取成本会更高,但是每个顾客每月都会消费,流失率也会更低,每个用户的顾客终生价值会高很多。这样,业务运营时用户获取和留存手段也会有差别。

  南都:按月订购网站如何建立门槛,做到差异化?

  王啸:门槛在于货源方。你按月订购,总得有好的货吧,而且货的品种要丰富。所以我觉得它互相之间的竞争关系不会那么激烈。我是卖袜子的,你是卖内裤的,我觉得很难有特别激烈、直接的竞争,因为货不一样。

  蒋晓冬:具体要看网站配货的运作手法。对于每个月为用户提供相同商品的,毫无疑问平台型电商有成本、流量优势,更有机会;另外,买手能做出好的采购选择,尤其是对每月每人出新的网站。要强调的是,网站对细分市场和目标用户的选择很重要。因为用户迁移成本会比较高,每个细分市场也不大,所以先发优势还是很明显的。

  成长瓶颈

  南都:按月订购在国外早有成熟公司,在国内为何一直没有出现比较不错的公司?这些公司的发展面临哪些瓶颈?

  蒋晓冬:首先有个比较重要的外部因素是,国内目前还不支持信用卡按月扣费(未来可能会有一些创新)。价格也是原因。比如Q Q会员、讯雷会员毕竟价格低,一次付一年,才100元多。但按月订购都是实物商品,每个月都100元以上。

  如此一来,如果每个月都要付一次,就相当于每个月用户都要做一次选择,流失率会大很多:假设美国每个月流失率10 %,中国如果20%(实际上应该远远超过2倍),月费相同的情况下,2年下来,国内客户的顾客终生价值是美国的1/2。

  所以,国内有几个模仿者试图按年收费,这样单价太高,获取用户的成本又会高出很多。

  此外,这个业务要求有足够大的细分市场,这个细分市场目前阶段在国内比较难找。

  王啸:最大的问题,是用户习惯没有养成,消费者还没形成规律化的订购习惯。按月订购,最主要的是渠道的信任,我信任渠道,你按月给我寄东西,信任这种关系在中国的建立,我觉得更难一点。

  国外按月订购品牌,有很多有设计师参与其中。国外的设计师品牌非常成熟,设计师的影响会让它比较容易吸纳用户进入平台,但在中国,本身设计师的品牌、能力和用户的这种认知,还没到这种程度,所以在中国,按月定制这种事情,相对来说,我觉得有难度。消费习惯,消费认知成熟度还不够,所以,这一两年,不会有特别出色的公司起来。

  甘剑平:我个人认为按月订购的模式不适合中国消费者,至少在某些领域不适合。国内消费习惯是货比三家再下手,如果一下子让他们先付款,然后再配送他们事先都不知道的商品,我想对大多数人来说,这不是惊喜。

  之所以如此,我觉得用户习惯并不是主因,消费者都很精明,他们的消费习惯并不需要被教育如何购买、该买什么,只要东西够好,用户自然来。然而,这不是说用户购物不需要被指导和建议,在专业领域他们需要一个建言者帮做产品搭配,比如红酒、儿童益智玩具、书籍等,专业人士配置会让购物显得更有意义,但诸如做服装、化妆品等日用品的话,会很难。因此,按月订购只适合在特定领域、特定人群才可能实现,并不具有普适性。

  盘子太小

  南都:国外按月订购的公司已有很多投资方进入。目前国内,仅仅是一部分天使投资,为什么会这样?作为投资人,你们的担忧是什么?

  甘剑平:我还是老观点,不认为它是在大的产品范围里做的事,只适合小众而专业的领域。启明之前投资了一家叫贝瓦网的公司,它也会根据用户需求,由专业人士每月配送儿童早教益智产品,比如图书绘本、益智玩教具、影视音像等,做的其实就是按月订购。但是,只有像儿童教育、火腿购买等需要专家建议的小众领域,才有希望,再加上小众专业意味着整个盘子的量不够大,就很好理解为什么投资人进入少的原因了。

  王啸:按月订购最大的好处是降低了单个用户获取的成本,但市场环境不太成熟,我个人不太看好。我觉得他们还没做到好到让投资方觉得眼前一亮的程度。这不是说某个体公司,而是整体情况,也许我的看法是错的。

  蒋晓冬:按月订购的本质上还是精准营销,整个市场空间还是比较大的。因为它的用户忠诚度高,可从每个用户身上获取稳定收入,而且未来有交叉交易等机会。但是,国内存在着不支持信用卡按月付费、包月价格高、客户流失率高等问题。此外,除了具体的实现上的障碍,目前国内还没有看到足够大的市场容量。

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