宜家效应:让用户自己选择组装的商品,反而能卖出更高价!
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宜家效应:让用户自己选择组装的商品,反而能卖出更高价!

喜欢从IKEA 买回家具,享受拼装的快乐吗?从最近的乐高展中,你是否又重拾了小时候的创意和灵感?

在工业化的时代,我们的食衣住行各式商品,几乎都是由机器与工厂统一设计、制造,像是衣服、家具或是汽车。但在网路的web 2.0时代,“群众外包”(Crowd-sourcing) 渐渐形成了一股“全民设计”(co-creation)的风潮,每个人都可以发挥自己的创意,打造心目中理想的商品。

而消费者心理学家发现,当消费者自己打造或组装一个商品时,他对此商品的“理想定价”就会变高,亦即愿意付出更多钱购买,这就是“IKEA效应” (IKEA effect)。

美国学者Damiel Mochon 、 Michael I. Norton 与Dan Ariely 针对了IKEA 效应分别作了不同的实验:

消费者若参与商品的制作过程(co-creation),愿意花费较高的价钱购买商品

研究者将受试者分为两组,一组的人必须一起组装乐高汽车,另外一组则不用。组装完毕后,请他们分??别写下愿意买下该乐高汽车的价格。

结果发现,亲手组装乐高汽车的受试者,相较于没有组装的受试者,较愿意花更多钱将该乐高汽车买下。

在自我肯定(self-affirmation)较低的情况下,更愿意花钱购买自己组装的商品

研究者请受试者将11个不同的价值加以排名,并将受试者分为两组:

一组必须为他们各自心目中第一名的价值撰写一篇小文章、描述这个价值为何重要,另一组则是替第九名的价值写一篇文章,同时也必须描述这个价值的重要性。

其目的是要操纵受测者的自我肯定(是否睁眼说瞎话,把明明就排名很后面的价值写的很重要)。最后询问他们,是否想购买已经组装好的家具,还是想购买必须买回去自己组装的家具。

结果发现,撰写第九名价值的组别,较愿意花钱购买需要自行组装的商品!

IKEA 效应其实源自于:追求成就感

消费者时常会有一种「成就感」的追求,希望创造出对自己有利的环境与结果。因此如果这个商品是他花了很多成本才取得、完成,便会产生成就感、骄傲感,自然也会认为商品的价值比较高。

另外,如果消费者对自我的感觉较不良好、较不肯定的时候,也会偏向喜欢需要自己动手完成的商品,以建立起自己的信心。

IKEA 效应减少商家市场调查成本,又可提高消费者愿付价格

如果消费者喜欢自己动手来,那就省去了许多使用者研究与市场调查的成本,可以有效率的产生符合他们需求的产品。同时,这些商品可以卖比较高的价钱,因为消费者认为值得。

从上述的研究结果来看,消费者选择参与商品的制作过程,并不只是标新立异而已,更是要满足内心的信心建立以及成就感的追求。

许多厂商、例如巴西拖鞋Havainas,也有推出拖鞋订做的服务,消费者可以自由选择拖鞋鞋带的粗细、颜色,以及镶上美丽的水钻;甚至连拉面店、披萨店都能够让消费者自由选择食材与配料。

虽然“自己作主”的商品售价通常都比一般的商品高,但仍然有消费者买单。因此,请别忽略消费者个别的喜好与需求,除了为你带来更多的创意外,更能让商品的价值提高!

不过IKEA 效应对于部分产业来说要进入还是有许多障碍,大家有想到什么商品和服务,也能利用IKEA 效应的神奇威力呢?分享给大家听听吧。



本文由“TechOrange ”与“i黑马”联合出品,文章由TechOrange 撰写。如果在阅读过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

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