怎么做出一个极具传播性的社交网络广告?!
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怎么做出一个极具传播性的社交网络广告?!

社交网络彻底改变人际间的传播途径,消费者相信自己、相信朋友、靠口碑推荐决定要在什么商品、服务上花钱。这么看来,最好的广告,就得是“有内容”的广告。

“当内容被社交认同,他们自然会愿意讨论、分享,广告的价值与目的也就达成了。”

有价值的内容,关键不是“创意”,而是“编辑力”。

所以,在社交决定消费的时代,制作内容时,广告公司除了发挥原有的“创意”这个强项外,还得发挥操作议题的“编辑力”,让“内容”够有价值,可以在市场上、在社交间发挥持续的传播效力。

广告内容要有被无止尽讨论的散播力

其实说来说去就是“内容为王”!

今年3月开始,在美国媒体圈掀起一股旋风的原生广告三原则,只是形式上的定义,于治中认为,要理解原生广告,若只是从形式来理解,很容易就会落入置入或是广编的辩论,“我们如果从获取读者注意力的角度来理解,原生广告更可能的价值,其实是来自于用户原创内容(User Generated Content, UGC)的爆发力。”

于治中认为,用户原创内容有一种“天生的”特质,会无穷无尽地散播,而且随着散播的过程,行销内容会不断被消费者再诠释、再充实,变得愈来愈吸引人。

用户原创内容的产制,前端操作者要做的只有前50%的功:抛出好的议题;剩下的50%就由社交接招、帮助发酵,让每个对议题有兴趣的阅听众,透过实际参与,将议题延伸出去,“最难的,就是那50%的企划要怎么做。”于治中强调,“不是说广告人的创意不再重要,但更多时候,创意的价值,不只是Kuso,而是一种策展的编辑、企划力。”

操作者不会知道内容抛出去之后,会走到什么结果,但重点就是:延伸下去。

怎么抛议题?什么叫延伸?直接看例子吧。

冲浪品牌QuickSilver 用素人影片让冲浪客High 翻

这是澳洲知名冲浪品牌QuickSilver,委托瑞典知名创意人Nicke Bergström 操作的行销案子。故事很简单,Bergström 在网路上看到这支素人拍摄的冲浪影片,确认版权无虞、放上品牌Logo 当Ending-cut 后,就把影片上传。

众所皆知,冲浪狂热份子追寻的就是最高的浪,哪里有好浪就往哪里跑,坐飞机参加冲浪比赛更是家常便饭之事,当这支影片在冲浪圈散播开来,可怕的行销效益就来了--大家都在问这群人是谁、这是哪里的浪、有没有可以造出相同大浪的方法……。阅听人不断地分享、发表自己的心得(大多数是:太屌了!)。

而这过程,就是于治中所说:

前端操作者要做的只有抛出好的议题;剩下的就由社交接招、帮助发酵,将议题源远流长延伸出去。

Toshiba 携手Intel 制作社交电影《Inside》,由社交决定女主角命运

Toshiba 和Intel 在2011 年为宣传新款笔电,拍摄“社交电影”《Indide》,这部电影从宣布要拍到准备要上映,中间大约只有两周时间,为什么可以这么短?

《Indide》是一部典型的UGC 电影(或广告),让全民参与讨论,女主角在电影里如何逃出密室?整个解谜过程,都由网友一起参与,这些网友贡献的内容,都成为剧情发展内容的主轴,女主角命运操之社群手中。运用UGC 的阅听众参与效应,达到长效的讨论声浪。

宣传新款内衣,品牌邀社群玩真人实境转播秀

时尚品牌Diesel-Heidies 2007年为新款内衣做的宣传是:绑架——2个身着Heidies内衣的女子绑架了1个男人,3人关在Motel,做尽一切疯狂事,而这些疯狂事件全由社交网络指定:拔胸毛、枕头战、摇晃汽水瓶直到它爆炸,全程都在YouTube做网路直播。

网友守在电脑前即时下疯狂指令,绑架案一连5 天,达到130 万点阅;网友的讨论和截图分享甚至被出版成产品型录--堪称完美的原生广告。

“如果你仔细看过这支影片,可以计算出,这样一间小小的汽车旅馆房间,装了多少支摄影机吗?”于治中说,“即使只有一个房间,导演都要让观众自己点选观看的角度。”

几番钻研原生广告后,我们发现,Na??tive Ads 的定义虽然一直透过每个人的不同诠释在做演化,但万变不离其宗,原生广告操作的最大原则就是内容。以上述3个例子来看,全都是因为议题内容打动人心,才能向后造就无穷尽的传播声浪。

而,好的内容仰赖够劲的编辑力;品牌、代理商,以及媒体,你们的编辑力够猛吗?



本文由“TechOrange ”与“i黑马”联合出品,文章由TechOrange 撰写。如果在阅读过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

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