微信推出会员卡服务,其中隐藏着腾讯的什么“战略意图”?!
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微信推出会员卡服务,其中隐藏着腾讯的什么“战略意图”?!

今年6月腾讯首先推出了基于ipone端的微信会员卡,并于8月20日,推出了安卓版本。用户只需用手机扫描商家的独有二维码,就能获得一张存储于微信中的电子会员卡,可享受商家提供的会员折扣和服务。

此外,商家还可通过微信对会员用户推送相关的促销信息。腾讯强调这种信息的推送是可以随时被用户取消的。而腾讯将为商家提供每一次推送出的消息的点击量和每一次消息导致的退订率,这将促使商家自觉重视营销时对品牌口碑的保护。

至于腾讯为什么推出微信会员卡服务,其中的“战略目的”值得我们研究。

通过微信会员卡,腾讯为至少能轻松的连接两个通道

一、消费者和商家之间的桥梁

会员卡其实就是商家的名片。商家用承诺给会员更好的优惠的条件来换取用户对这段关系的忠诚,让用户在选择航空公司、酒店、超市和shopping mall的时候更多的倾向于选择自己而不是竞争对手。但现实中,商家提供给会员的好处和用户实际感受到的好处是有很大差距的。

消费者可能有很多航空公司会员卡,但是里面的里程大概从来没有被使用过,很多人甚至都不知道除了换机票,里程有什么用。每次去超市才发现自己有会员卡,但是却没有带在身上。去商场发现有针对会员的活动却发现时间已经错过了。沟通,是目前所有CRM体系中最弱的一环。电话更适合作为最亲密的人之间的沟通工具。大部分时候,商家的电话会让用户觉得是骚扰。短信又显得冷漠和无趣,而且到达率和费用也是商家的顾虑。国内的用户又没有及时查收邮件的习惯。对于商家和他的会员之间这样比较轻度的互动,微信是最好的沟通工具。分店的定位信息、活动的告知、积分的查询都非常方便。而且我们可以通过用户的主动退订来追踪到用户流失,从而让商家去反思他们的沟通策略,彻底避免了短信和邮件的spam的问题。这是我们推动商家和用户在微信上来管理他们之间的关系的第二个原因。

二、线上和线下的桥梁(online to offline)

假如一个消费者从来没有去过广州。现在我有一次到广州旅游的机会。他希望去旅游,购物和享受广州的美食。但是并不知道什么地方好玩,什么地方东西便宜,什么地方的东西好吃。怎么办呢?这时候有两个选择——第一个选择是向权威的媒体寻求帮助,比如《广州旅游宝典》。另一个选择是求助当地的朋友,去他们推荐的地方旅游,购物和吃饭。

相信在能够联系到当地朋友的情况下,用户选择第二种方式的比例远远大于第一种。总结起来的话,就是在本地生活服务类商家的选择上,熟人推荐的影响力远远大于权威推荐。大部分用户和商家的关系是通过用户和用户之间的熟人关系来传播的。这是我们为什么要在一个SNS产品上做O2O的第一个原因。

微信不再只是满足用户的“互联网”需要,也开始渐渐侵入了用户的“物理”世界

那架上这两条桥梁,对腾讯来说,有几个好处——这正是微信开发会员卡的动机。

1. 商家多一个在微信上花心思的理由,微信平台“信息”百花齐放。

商家可以在微信上做客户关系维护(给老客户持续优惠)和精准营销(把广告目标直接对准兴趣人群),微信上潜在用户群体大、联系紧,口碑传播的成本也比物理世界的口碑传播低(试想你直接把一个优惠信息转发给微信好友)。

2. 用户多一个使用微信的理由,用户粘性提高。

和以往QQ走的路线类似,当在一个平台可以满足的需求越来越多,用户放弃这个平台的可能性越低。以往微信满足了用户的互联网时代的即时通讯需要,现在微信还让你在这里得到商家的打折优惠,还让你出门不用带各种会员卡。如果你能用一把起子拧开两种螺丝,你应该不会想要随身携带两把螺丝刀吧。

3. 配对商家和用户,丰富信息层次,扩大未来盈利潜力。移动互联网上,有许多叫好不“来钱”的应用,当然有赢利模式和运营手段的原因。但我自己的思考,大多数是这个原因,“个体”没有钱或付钱意愿较小,所以你吸引再多的“个体”也不来钱。现在很多应用都已经开始转向为“机构”服务,先把“个体”吸引到一个平台上,然后再把“机构”吸引进来,让“机构”为“个体”付钱(包括新浪微博企业版啊、Facebook广告啊都算这类型的)。

因为机构有钱有预算,而且“机构”在平台上的投入相当于投资(是为了提高未来现金流可能性的)。现在微信把微信会员卡引入之后,将来就可以通过为机构组织服务而收费了,比如数据分析、竞争分析、付费功能等,增加了盈利手段的丰富性。




via i黑马 BY 小石狮子(观点部分来自徐敬皓&吴少杰

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