为什么 Amazon.com 的首页少有促销活动?
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为什么 Amazon.com 的首页少有促销活动?

Amazon有一个很奇怪的现象,就是很少在网站上做促销活动,即使是 Amazon 的 today deal 里,活动也少的可怜。但是国内的电商网站淘宝、京东、当当,都是满眼各种各样的促销活动的。Amazon 这么做的出发点是什么呢?

谷文栋的观点:

世界的进步靠的是异类,美国线下商场也搞促销,Amazon 也一样可以依靠促销策略。在还没有改变世界之前就真心相信自己可以改变世界的人,要么是傻逼要么是真牛逼。Amazon 的 CEO 是杰夫·贝索斯,换个人不一定这样。keso 说的牛逼推荐算法是结果,长尾理论的兴起也是结果,在别人都不明白怎么回事儿的情况下,贝索斯一直坚持在做,这个是 Amazon 成为推荐系统之王以及可以引领云计算潮流的原因。

另外,大环境及所处的阶段也很重要。开始的时候,其实美国人也不看好 Amazon,亏了那么多年钱,所以相对的竞争不像现在国内电商这么惨烈,凡夫俗子们给了贝索斯足够的时间去建立竞争壁垒。年初的时候,淘宝赞助 resyschina 搞推荐系统大会,和淘宝朋友的交流发现,淘宝不可谓不重视技术。但如果你看看去年光棍节淘宝大促当日的成交金额,你会发现,你投入几百个工程师花很长时间搞出来的东西,在这些面前不值一晒,更何况,竞争对手中还有大票的普通青年一个劲儿地在搞秒杀和限时抢购,你会怎么选择?长远收益在眼前利益与竞争压力之前,没几个人可以扛得住。

最后,回答这个问题,“为什么 Amazon 的首页很少有促销活动”?贝索斯曾经说,“我们不是通过卖东西赚钱,而是通过帮助消费者做出更好的购买决策而赚钱”。Amazon,它和我们不在一个时代。

Matt Sun的观点:

Amazon的个性化推荐算法至少在电商行业是数一数二的。可如果把Amazon不在首页做促销的原因全部归结为推荐算法,这步子迈得又太大了点,估计左脚还在地球,右脚已经出了Kuiper Belt了。。。

还有各种理由,什么国人更加价格敏感、国内的促销文化、国外用户消费更理性、技术公司与营销公司的区别等等……一下子把Amazon就代表了所有的国外B2C。 其实可以看看,除了Amazon,国外很多大的B2C一样是在首页有火热的促销,而且都是above the fold的。所有上面的各种理论基本是不攻自破。

从促销来说,为什么做促销搞活动?我不赞同上面说的,促销是为了让用户买自己不需要的东西云云。我认为至少就现在的在线市场来说,促销是为了吸引用户(流量),促成消费(销售额和转化率),客单均价(让用户买更多,即便不需要),培养用户粘性(时不时回来看看,或者订阅newsletter就更好了),培养消费习惯(这次买到便宜东西,下次需要别的时也会来看看)……所以为什么国内这些比拼得这么火,各种促销活动你来我往,逮着个节日就促销(看谁先会在七月半鬼节搞促销^_^),不急着盈利?国内市场远不如国外成熟,现在正是跑马圈地抢用户的时候。您可能会说,国外市场同样竞争激烈,难道不需要抢客户?需要,当然需要,所以很多大的B2C一样是天天有打折,周周有deals的。

再从Amazon来说,为什么没有大肆的促销活动。

1. Amazon的战略级产品,Kindle —— 记不得有Kindle之前,Amazon首页焦点区域是什么内容了。但自从有了Kindle之后,这位置好像就被霸占了?这个需要请天天逛的同学指正。反正我印象中每次打开都是Kindle相关的。促销信息侧边见吧,至少平时的焦点区域是给了核心产品Kindle的,而且还不能太抢眼。现在http://Amazon.com的右侧就有个Countdown to Black Friday的小banner。而正中间是Jeff给用户的信,讲Kindle用户又多了一项benefit。全球流量最大的电商网站首页核心部分就是为了推一个产品。多么奢侈浪费。

2. 得研究用户的心理,选择Amazon是因为便宜吗?或许,但很可能不是。同样的产品,独立网站可以比eBay高10-20英镑,而Amazon又可以比独立网站高10-20英镑。从以前了解到的客户的投诉及回复中可以明确的得知,Amazon的客人是瞧不起eBay的。eBay只是个cheap(不只价格,包括质量)的代名词。当你的用户是一群不是太在乎价格,更看中的是你品牌代表的质量和体验的群体时,你又何必挖自己墙角降低自己利润。而且Amazon不仅是B2C,还有marketplace,上面的3P merchants自己都在火并了,哪还劳烦Amazon。从圣诞季的流量曲线来看,eBay(不论UK US)的上涨百分比与市场上的其它大B2C相比,相对是比较小的,而Amazon在圣诞季能够很轻松的甩eBay一大节。为什么呢?节日,估计一些eBay的老用户都会跑到Amazon上来买礼物。当然,不排除有Amazon物流有承诺,而eBay上卖家可能临近圣诞时无法保证运输的原因。

3. Amazon的生态系统解决了转化率;推荐机制一定程度上保证了客单均价、用户粘性;根据之前的一些报告,北美的网购人群中相当一部分在购物前都会逛逛Amazon;(以下数据不保证精确性)Amazon UK的流量虽然只是eBay UK的一半左右,但是Argos的两倍左右。Amazon US跟eBay US的不相上下。还有Amazon Prime。你看,Amazon为什么还需要经常做促销搞活动呢?

4. 至于说国外用户目的更明确,这个跟Amazon搞不搞促销可能关联就更不大了,主要是跟用户行为模式有关。欧美的B2C、新闻等网站的首页长度远短于国内。国外用户目标明确,知道自己需要什么,要么通过搜索,要么通过导航直接就去了。国内用户不大清楚自己想要什么,或者有时候只是为了逛逛,所以不得不把页面弄得老长,恨不得把所有产品和信息全部放到首页,让你逛,逛死你丫的。。。

5. 其实简而言之,与国内这些网站相比——不仅国内,跟国外的网站相比也一样——Amazon首页的促销活动都很少的原因是,他不需要,已经过了这个阶段,跟其它不在一个水平线了。

Jeany 的观点:作为Amazon的忠实用户,我经常叫她“卓越”,最近改为叫她“亚马逊”。作为用户我讲讲促销相关的故事:卓越很少做促销,我能理解,也能接受。其他网站的促销不但没有帮助我快速完成购买任务,还对我生活造成了很多干扰

· 京东和新蛋——京东的链接总是有二次链接,浪费我找东西的时间,早早就退订了,本网站导航很难用,虽然后期改版,已经失去兴趣了,京东竟然大力推荐单价是个位数的书籍,让我感情上接受不了,此处省略很多字,卖书这么便宜,没文化;对新蛋从狂热到不在使用,虽然没有退订促销邮件,但是已经对我没有吸引力,半死不活的呆在收件箱里,只看标题。他们的促销邮件给我狂轰乱炸,强迫我买东西,套我钱包,价格不真实怀疑的感受。

· 亚马逊的邮件总是让我,用轻松的心情去打开看——我最近浏览的商品推荐,初次有种被猜透的感觉,很不爽,最近慢慢接受了,她的推荐更像是一种主题订阅,对亚马逊的感觉,跟我对宜家和苹果的感觉很像,每次都是很轻松的打开他们的促销邮件,仿佛我等待很久,终于可以血拼的感觉。(女人应该都喜欢扫货的感觉吧。)

· 淘宝,好纠结,想喜欢他不容易。淘宝对我吸引只有物品多的因素,其他因素可以忽略。不知道采用什么技术,推销邮件总是被当成垃圾邮件,看都不看直接删掉。好像淘宝里有教用户怎么进行邮箱设置,看着乐,没耐心听你的教诲。在淘宝,每一次购买到有问题的商品,我虽然不退换(太麻烦),也不回复(不敢回复,怕遭报复),但心里早就把店家连带淘宝骂过不知多少次,基于上面的情节,对于淘宝上任何小的体验问题,都不能忍受,每次必骂。太影响心情了~~~~

· 唯品会促销采用短信提醒的方式,当然也有邮件,还是很新颖的,刚开始非常喜欢,觉得有自己有存在感,我很喜欢yy吧,后来上的品牌没有一个认识的,网站实时更新,总是有问题,麻烦死,由于不进行品牌货物固定存储,对于价格不能直观的表现出来,下单时总觉得其他网站还会更便宜,所以弃单子的情况特别多,以至于从来没有成交过。

· 最后说下当当,下单过3-4次,每次都发特别大的火,和卓越同样的快递人员为什么我会发火呢,后来发现当当网上和网下衔接过程出了问题,不能给人信任感。还有一件火大的事情,当当上市了,还往我手机发短信,我管你上不上市呢,打扰我生活,给我发垃圾短信。说到这里,我又上火了……

在线上我喜欢去亚马逊,在线下我喜欢去沃尔玛,说的感性些,他们卖的东西是质朴的(却不是最便宜),购买过程是可信赖的,售后服务是放心的。由于以上情节的原因,即使我在亚马逊买到有问题的商品,我都会原谅他,甚至当过义务的亚马逊维权卫士(被家人说我有病,也在所不惜)。

via i黑马 by 知乎

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