掌握B2B 社会化营销5 要点,别再做错了!
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掌握B2B 社会化营销5 要点,别再做错了!

B2B 社会化媒体中,什么比较重要,是社会化还是媒体?对大多数的B2B 营销人员来说,答案会是媒体。

在B2B 营销的社会化中,内容营销大于写博客,点击率就代表了参与程度,游戏化(gamification)比与顾客对话更迷人……。有太多的营销专家将社会化媒体视为另一个营销沟通的管道,但,它绝不是。

重新以“B2B 社会化网络(social networking)”取代“B2B 社会化媒体”的思维方式,能为社会化商业带来莫大的帮助。因为社会化商业终究是始于人性,再来才是科技。

B2B 社会化商业网络,构成产业生态圈

B2B 企业只拥有一个社会化商业网络,连结公司与客户、线下与线上的关系;当创造社会化商业策略时,这个有趣的事实要永远第一个考虑。

试想产业中的每个人都在LinkedIn 上连结在一起,最内圈是公司员工,往外是公司客户、再来是现任与潜在的合作伙伴,最外圈则是产业顾问、分析师、媒体、竞争者与机构等,共同构成产业生态圈的完整网络。

当你清楚地想像你公司的社会化商业网络,或者是所属产业的社会化商业网络,你会发现以“专业社会化”为号召的社会化网站如LinkedIn 并不是单纯的营销平台而已,它自动化并加速B2B 社会化网络的建立。这也就是为何LinkedIn 的收入大多来自付费订阅服务,而Facebook 却艰苦地从广告赚钱。和一般消费者不同的是,企业很愿意为了B2B 社交网络来付费,对LinkedIn 来说,广告只是额外收入。

B2B 社会化商业关键:We the People

社会化媒体将B2B 社会化商业网络连结起来,但它仍是一个工具而已。社会化商业网络是由产业中真实的人们、真实的关系所组合而成,正确地运用它可以加快彼此间互动频率、速度、增加商业推荐(business referrals)的品质,并藉由交流有用资讯来促进商业机会,建立互助、互惠的专业社会化网络,将弱连结(weak tie)转化成强连结(strong tie)。

所以,先将内容策略、参与度、游戏化(gamification)与其他热门用语放一边,来谈谈如何正确地使用B2B 社会化媒体,来建立B2B 商业社会化网络。

1. 扩展公司网络

B2B 社会化商业计画的第一个目标是:使每个未来合作伙伴、顾客及具影响力的人,与相关的销售、服务、营销、执行和公司内部的员工连结在一起。

如果你的产业在B2B 社会化媒体上不活跃,那么你自身的社会化商业计画应该要鼓励他们使用,例如在LinkedIn 上开一个LinkedIn Group,然后邀请他人来参与、写部落格并鼓励他人评论、帮忙将离线社交网络搬上线等,都会是你社会化商业计画的成功基础。

2. 由提供他人协助来建立社会化

提供他人帮助,可建立起社会化商业网络上的“社会化”(community),因为互惠特性可让资讯流通并加强网络连结。为购物过程每阶段的买方角色,产制杀手级的内容,当潜在客户尚未准备好要购买之时,这种互惠性让他们不会想要退出这个社会化,公司一定要提供有用的资讯让他们不断回来或想要更多。

提供帮助,隐含了许多意义:机会、教育、支持、娱乐等等;但是,对客户、合作伙伴、产业意见领袖有帮助的东西是不同的。然而只要能激励社交网络、驱动他人推荐自家公司并引起口碑营销,就做对了。

3. 加速资讯分享

在B2B 社会化媒体上促进及加速资讯的分享,让自家公司内容不断地被分享,等同于口碑营销。

自家公司的内容应该持续地分享,并分享其他来源的资讯,算是在所属社会化商业网络中抛砖引玉,具体实践了互惠性。分享资讯也不仅是内容而已,它也算沟通的一种,并让你的B2B 社会化媒体经营策略,有机会驱动社会化网络中的商业推荐。

4. 商业推荐

B2B 营销的最终目的是顾客推荐。当你的顾客持续地告诉同事应该跟你的公司交易,你的产品订单就会源源不绝。

在自家公司社会化商业网络中,每个员工背后都有相同的商业目标,如果你需要顾客、合作伙伴和产业意见领袖支持你的企业,那么你必须回报给他们需要的。驱动推荐机制建立了互惠性,而互惠性将弱连结转化成强连结。

5. 转化弱连结成为强连结

B2B 营销人员会将这个叫做影响力营销(influencer marketing),但这个词过于自私,模糊了原本的焦点,资讯分享跟网络中所有人都有关连。我们是真的想要对意见领袖营销,因为他们可以影响我们的潜力合作对象?或者,我们想要借着提供有用的资讯、商业推荐以及机会给产业中的意见领袖,来建立互信互惠的社交商业网络?

B2B 客户用他们的公司和产业关系来定义自己;B2B 社交网络的功能跟产品本身一样,可以达成B2B 品牌忠诚度;B2B 社会化媒体由连结B2B 社会化商业网络,将潜在合作伙伴转化成客户,将客户转化成拥护者,弱连结转化成强连结。

本文由“TechOrange与“i黑马”联合出品,原文地址:http://techorange.com/2012/10/24/b2b_social_media_bill_of_rights/文章由TechOrange 撰写。如果在阅读过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

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