为何“想要”按钮在社交商务起不了作用!
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为何“想要”按钮在社交商务起不了作用!

当你想要买台新相机,可能会先上Google或Amazon搜索想要的相机,找看看最便宜的价格,或是参考其他消费者的评价,也可以直接连到相机业者网站,找寻已经锁定的相机型号。

但是,为什么你不上社交网站找商品呢?社交商务流程很难像上述流程一样,你想要的商品或服务不一定会在社交网站上存在,更别说通过社交网站购买了。

冲动购买行为是实体零售业很重要的一部分,根据零售行销协会POPAI的报告,2011年冲动购买占整体销售的55%。

所以,问题是该如何优化社交当中由资讯驱动的冲动购买行为呢?大部分网友从社交网站上获取的资讯,是通过动态时报或对别人文章按赞后的其他人回应讯息,若想要获得更多资讯,就必须积极发表文章,引发更多人的互动,才有可能由发掘资讯的驱动而进行冲动购买。

如果将不同类型的社交参与行为画成曲线,可以看出最多网友观看社交资讯时,只是想要看(Listen)就好,并不打算采取任何反应,接着是按赞(Like),和好友分享个人喜好的品牌和产品,再下来才是想要(Want)或拥有(Own)该产品,最后才会想要邀请朋友(Invite friends)共享,只有极少数的网友会进到最后一阶段。

由于现今社交的“赞”太过普遍,甚至有时候是无意义的按下赞,导致对商业环境而言是不够明确的讯号,无法从中得知网友的消费意愿。因此开始有业者想要引入新的按钮,可以比“赞”更具说服力,像是“想要”(Want)。例如网站Lish.com的消费者可以利用笑脸、哭脸、或不好不坏的表情来回应商品,这是比较轻松的商品评比方式,但是对于唤起网友的社交参与却相当有用。

那么,加入“想要”或“买”(Buy)等按钮真的有效果吗?Payvment和eBay都加入了“想要”按钮在商品清单上,经过几个月的测试期,发现“想要”按钮并不引人注目,原因可能是这个按钮已经和购物过程绑在一起,而不是偶然在社交网站閒逛看到的资讯。

做为一个无障碍的分享按钮(frictionless sharing button),却要面临网友的各种疑虑,像是网友通常不会想在社交网站大肆宣传自己买了那些商品,还会担心按下“想要”按钮就像是间接和别人讨礼物的感觉,让人留下不好的印象。

所以,何种参与机制对社交商务来说是比较有效的呢?根据Payvment的资料,轻松的评比方式会比“赞”或“想要”按钮更有用,调查超过20万名卖家,通过笑脸或哭脸的评比方式,可以带来比以往的“赞”多出5倍的点击率。再者,“想要”按钮所引发的网友互动效果不佳,平均而言“赞”比“想要”按钮还要多出3倍点击率,然而社交资讯串流得仰赖网友的互动参与,才能带动更多人获取相关构物资讯。

如果想要通过社交资讯分享成功带入营收进帐,业者必须让网友更容易地在社交上互动和对话,像是由笑脸带动留言,进而和消费者对话,最后才有可能引导到购买行为。“想要”按钮绝非社交商务的万灵丹,重新设计在社交网站上的“轻互动机制”(Lightweight engagement mechanisms)才是关键。

Via i黑马 By Bnext

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