刘强东:标准化垂直电商要么死,要么卖
王根旺 王根旺

刘强东:标准化垂直电商要么死,要么卖

【@刘强东:标准化垂直电商要么死,要么卖】①未来即使在电商行情很好的情况下,它也不再是投资的热门领域。②电商只有两种模式可以存活,一种是平台式,一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去,要么卖掉,要么死掉。(北京商报)

 

 

刘强东:电商不再是投资热门

    来源:北京商报 记者 吴文治 娄月/文 暴帆/摄

     时势造英雄。时代是一个华丽的舞台,如果没有出色的演员,这舞台也就没那么的光彩,而如果没有这舞台,演员的发挥也就没那么痛快。过去十年,是中国经济发展的黄金十年,我们现在耳熟能详、顶礼膜拜的企业强者,正是在过去这十年裂变和绽放。时代放纵着他们的野心、激情和天才,而他们也果断抓住了这个时代的厚望。这也正是我们推出此次策划报道《我和这个时代》的初衷。时代与企业、企业家息息相关、惺惺相惜,他们的合力,呈现出的就是一幅崛起中国的浩荡画卷。

  十年前,电子商务在中国的零售领域还不足挂齿。2002年,中国电子商务交易额仅有1089亿元,在GDP中的比例刚刚达到1%;十年后的今天,如火如荼的电子商务已经开始对传统零售产生威胁和冲击。去年全国电子商务交易额达到6万亿元,占GDP的比例也达到了13%。

  十年前,我们对网购嗤之以鼻,认为一切商品都可以在网上买到的说法无异于痴人说梦;十年后,你我却已经无法离开网购了。

  十年前,京东商城集团董事局主席兼CEO刘强东正带领着几个员工在网上疯狂发帖,推销着自己店里的电子产品;十年后,刘强东创建的京东商城已经稳坐中国B2C头把交椅,他和京东的一举一动都被视为业界的风向标。这个月,刘强东刚刚入选了2012《财富》“全球40位40岁以下的商界精英”,成为仅有的两名中国上榜人之一。

  刘强东在微博上爱用感叹号,现实中,这个中国B2C巨鳄的创始人穿着简单,说话平静淡然,又充满自信。他带领京东商城成为中国电商领军企业,但前路远未允许他停歇。

  无心插柳式“触电”

  2003年,刘强东创办的小型电子产品店——“京东多媒体”在全国已经有了12家门店。在那场全国性的灾难“非典”来临之前,刘强东的榜样是国美,他希望有朝一日,自己的“京东多媒体”可以做成IT数码全国连锁店。

  然而在“非典”肆虐的日子里,曾经车水马龙的中关村变得门庭冷落,刘强东店里的生意也一落千丈。为了生存,他把产品搬到了网上出售。1000多单生意的成功让他看到了电子商务的优势,第二年1月,京东网上商城的前身“京东多媒体网”正式上线。刘强东的网上生意便一发不可收拾。

  2005年,为了一心一意做电商,刘强东毅然决然地关掉了所有实体门店。那一年,他曾经的榜样国美电器新开了280家,总店数达到430家。

  员工对刘强东关店的不解很快就被网上业务的几何级增长冲得一干二净。数据显示,2004-2011年,京东商城销售额的年均复合增长率近200%。

  看上去,刘强东无心插柳式的“触电”成就了今天的京东商城。但今天回过头来审视,本是网络门外汉的刘强东却恰逢其时地赶上了电商业回暖复苏的大潮。刘强东苦苦在网上推销产品的那段日子,阿里巴巴集团投资1亿元成立了淘宝网进军C2C,并推出了“支付宝”。同年,慧聪网成为国内首家上市的B2B电子商务公司。就在京东上线的那个月里,马云(微博)正式提出了“网商”概念。

  快速配送抓住网购“命门”

  现在,上午11点前在京东商城下订单,下午京东的快递员就会把货物送到办公室。

  相信大多数北京白领对上述京东的“211限时达”服务并不陌生。可谁曾想到,刘强东“触网”之初,还是通过邮局来邮寄货物的。从下单到汇款再到收货,大概需要半个月的时间。刘强东不知道,“非典”那一年,顺丰快递已经开始通过航空来运送货物了。

  在用户的要求下,刘强东开始与圆通等公司合作,配送效率也逐渐提高。此后几年,中国的电商进入快速发展期,越来越多的人开始在网上购物,第三方快递也逐渐由幕后走到了台前。申通、圆通和EMS等第三方快递的名字也成为老百姓所熟悉的名词。

  然而,在2007年之前,还鲜有人意识到物流是电商的“命门”。当消费者频频抱怨物流过慢、快递丢件甚至包裹里的手机被换成砖头时,为数不少的商家或委屈或理直气壮:物流不是我们能控制得了的,我们卖的商品没有问题,干吗要投诉我们?

  面对第三方快递在时效和服务上的短板,刘强东没有逃避,他想,既然无法控制第三方物流,那么就建立一个能为自己所掌握的物流!2007年,京东商城在北京、上海和广州三地成立了自己的配送队伍。两年后,京东配送再次升级,成立全资快递子公司,在全国20多个城市建立物流配送中心,基本摆脱了第三方快递的制约。

  “京东花钱最多的地方就是物流体系。”刘强东坦言,电商业要形成规模效应,必须依靠能够覆盖全国的物流体系。“总要有人去创建物流系统,现在京东做的就是这件事。”

  饱受争议的价格战

  过去,我们翘首盼着百货超市促销打折的日子,兴致勃勃地去小店砍价,甚至奔波一天只为货比三家。可是现在,网上的限时抢购更让人兴奋,哪怕身体再疲惫,我们也会在凌晨目不转睛地等待网上促销大战开始的那一秒。因为,网上的促销着实比实体店更有吸引力。

  不得不说,刘强东在这其中起了太大的作用。他承认,公司成立以来,几乎“天天打仗。没有战争,团队都要蔫了”。这些低价战役让更多消费者知道了京东,也把电商界搅得血雨腥风。

  2010年,京东涉足图书业务后,刘强东要求每本书价格比对手便宜20%。这让当时的在线图书大佬当当网和卓越亚马逊措手不及。那些平时或是在书店买昂贵正版书、或是在小网店买便宜盗版书的消费者发现,原来在京东可以买到既便宜又是正版的图书。京东博得了不少“书虫”的好感,在这期间,京东逐渐成长为B2C领域的巨鳄。

  围剿行动并没有随着京东商城的壮大而停止。虽然价格战饱受业界诟病,但今年刘强东还是率领京东加入了规模和声势空前的两场电商价格战,直面挑战天猫、苏宁和国美。刘强东对价格战的看法简单却明智:只要更多的消费者到线上购物、更多地消费在京东网购,其他的都是浮云。

  有消费者担心,价格战的后果是京东垄断市场,最终受害的还是消费者。对此刘强东在微博上回应说:“人类历史上,从来没有一个国家出现过零售商垄断市场的情况,全世界最大的零售巨头沃尔玛也只占到市场的5%,大家这个担心有点多余。”

  有价值的企业迟早会赚钱

  光鲜照人的销售额、尴尬难掩的负利润、依靠资本注血存活,这是中国电商业的真实写照。

  “烧钱”、“赔钱赚吆喝”这类词语用在电商身上一点儿也不夸张,而耗费近百亿元自建物流的京东商城也成为了公认的“烧钱”企业代表。因此,每隔一段时间,就会有“京东资金链断裂”、“投资方撤资”一类的消息传出。

  “我不care,消费者也不会care的。”谈起这些传闻,刘强东突然蹦出一个英文单词来表达他的不屑与淡定。

  “不管外面对京东商城有多少质疑,有多少资金链断裂的传闻,我们都可以睡得着觉,因为我知道消费者感兴趣的永远是用户体验,这一点正是我们一直坚持做的。”刘强东说,京东的销售额一直在增速提高,这就证明了消费者的认可。

  谈及电商饱受诟病的盈利问题,刘强东淡然地说:“给社会带来价值的企业早晚都会赚钱的。”在他看来,任何新兴行业都需要大量的投资,特别是电商,在行业发展之初,亏钱是正常的。“目前我们的投资都是可持续的,可以带来用户体验的改善。像‘211限时达’、快速上门退换货等服务的提供都离不开物流上的投资。”

  [ 记者观察 ]

  别懈怠,别放松

  刘强东的微博自9月4日后就没有更新过。但京东商城的大动作却一天也没停。

  大家已经习惯了通过他的微博来打探消息和窥视八卦,但老刘突然没动静了,着实与众人眼里的那个“刘大嘴”的行为有些不符。不过,以“6·18”和“8·15”为代表的价格战,仍然让京东成为最热门的新闻题材。

  刘强东在微博上爱用感叹号,我想他八成会是一个慷慨激昂、情绪高涨的人。但在采访当天见到他的时候,这个中国B2C巨鳄的创始人理着平头,穿着简单,脸上并没有太多的表情变化。说起话来平静淡然,却充满着自信。

  在采访中,他提到最多的词就是“用户体验”。为了“讨好”消费者,他敢于尝试一切在别人看来是冒险的行为。

  中国电商在飞速狂奔着,短短几年这个行业就创造了其他行业需要十几年甚至是几十年才能达到的财富和价值,这个行业在短期内所经历的跌宕起伏也是其他行业所体会不到的。中国的电商还年轻,它需要鼓励、扶持,也需要指导和改善。

  刘强东和他的京东商城亦是如此。刘强东当年那个开全国连锁店的梦想已经被他以另一种独特的形式逐渐实现。他不能懈怠,也不敢放松,因为身处电商这条湍急的大河中,不努力只能与这个时代告别。

  [ 商报提问 ]

  互联网的开放环境成就电商

  商报:京东商城已经成立9年了,在这9年中,你觉得京东商城最受益的政策是什么?这对行业有什么样的影响?

  刘强东:国家给了互联网相对开放的环境,允许互联网以及移动互联网快速发展。十年前,老百姓使用互联网只是用于上网浏览资讯和聊天,但到今天,从购物、订机票、住酒店、订餐、玩游戏、社交沟通,居民的衣食住行都离不开互联网了。这就给电商行业带来了无限机遇。

  商报:电商业对拉动经济可以起到什么样的作用?

  刘强东:电商具有低成本和高效率的优势,这反映在消费者层面就是低价格和便利性。价格越低、购物越便利,消费者就倾向于在网上购买更多的商品。从这个角度来讲,电商创造了很多消费。比如说,团购的发展带动了电影院生意的火爆。

  商报:从事电商这么久,你觉得行业目前存在怎样的瓶颈?

  刘强东:行业现在到了该立法的地步了。毕竟,电商行业现在已经有了几千亿元的规模,在这种情况下如果没有法律的约束,那么行业慢慢就会走向畸形。过去实体店的假货、水货在各地工商部门的努力下,几乎消失了。但现在这些产品又转移到了网上,这样就出现了管辖权的问题。网店有假货、水货出售,大家都觉得应该去查处,但到底由谁执法,现在还没有明确。非法商品的存在对正规经营的商家产生了很大冲击。

  期待保障移动支付安全

  商报:未来五年,你最期待的政策或改革方向是什么?

  刘强东:现在移动支付的安全保障问题还没有国家去牵头解决。单靠企业去做风险是很大的,因为我们很难拿到全国手机用户的真实数据,也不知道手机用户的信誉度如何。我希望政府或是第三方机构可以将移动用户的数据库建立起来,就像信用卡用户的数据库一样。这样的话用手机就可以进行大额支付。目前手机只能支付千元以下的金额,一旦涉及较大数额的支付,消费者不敢用,商家也不敢承担风险。

  商报:移动支付的普及对电商发展的影响有多大?这对行业来讲,是一个质的飞跃吗?

  刘强东:可以这么说,如果没有移动支付,电商的便利程度只是相当于大商场和超市。一旦可以进行大额的移动支付,那么电商的便利程度就堪比便利店了,能让消费的便利性达到极致。如果能用手机进行大额支付,那么消费者就可以在任何时间、任何地点进行网购。

  商报:未来五年,电商的发展将是怎么样的?

  刘强东:我希望五年之后,在线支付和货到付款这样的形式都不再存在。只要货物送达消费者,消费者点击确认键,货款就可以支付给商家,这有利于商家和消费者的相互信任。

  电商不再是投资热门

  商报:今年被称为电商的生死年,你如何看待这种说法?

  刘强东:互联网领域有一个特点,每出现一个新行业,到最后最多只能容纳三家大企业生存。像资讯网站,有名的无非是新浪和搜狐;即时通讯就是MSN和腾讯;游戏当属网易、盛大和腾讯。中国现在拿到投资的有140家电商企业,按照这个比例,投资成功率是很低的。未来即使在电商行情很好的情况下,它也不再是投资的热门领域。电商的行业变化很快,如果不努力时刻都会面临出局的风险。行业发展得越快,水就流得越快,只有激流勇进的企业才不会出局。这个道理同样适用于京东。

  商报:什么样的电商企业才能得以成功?

  刘强东:未来电商企业只有两种模式可以存活,一种是平台式,一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去,要么卖掉,要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低,但消费者的获取成本却很高,这样连成本都赚不回来。

  电商将成支柱产业

  商报:电商行业未来在中国经济结构中会起到什么样的作用?

  刘强东:从占比来说,我个人认为到2015年,电商业能占到社会零售总额的10%以上,2020年能达到30%。这意味着电商将成为中国的重要支柱产业。现在美国的占比已经达到10%了。这说明了电商作为一种新模式,能在如此短的时间内占到这么大的比例,说明它对消费者的意义和它的社会价值巨大。

  商报:电商的社会价值体现在哪里?

  刘强东:首先,电商使整个社会的交易成本大为下降。交易成本是以社会化物流成本为考核指标的。目前,中国的物流成本占GDP的17%-18%,欧美占比是7%-8%,在日本只占5%-6%。因为现在中国的传统零售业态远没有像欧美那么发达,沃尔玛在美国有1万多家店,每年实现几千亿美元的销售额。传统零售规模太小的情况下不可能把物流成本降到极致,但电商就可以迅速改变这种格局。所以到2020年,中国的社会化物流成本有望低于10%,其中电商的贡献功不可没。

  第二,电商可以创造大量的新需求。举例说,诸如私家裁缝这样的定制化产业在中国其实已经存在很多年了,但覆盖的人群一直很少,店面也不大。但五年后网上私家裁缝会成为一种很流行的模式,这就会创造大量的定制需求。有大量的消费需求是只有电商才能提供的,传统零售是提供不了的。

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