雷军下了一盘什么棋?
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雷军下了一盘什么棋?

去年小米刚发布的时候,有些媒体评论道雷军在布局,猜测在雷军的心中有一盘很大的棋。当时我还不太明白这种说法背后的含义,经过一段时间观察和思考后,媒体所称的雷军的这盘棋在我的脑海中已逐渐清晰。作为一个小米用户和互联网行业从业者,就从自己观察的角度分析一下雷军的这盘棋,看看雷军的这盘棋到底是怎样的。

一个人做一件事情总是有其动机的,首先分析一下雷军为什么要下这盘棋?雷军是个很有抱负的人,他一直都希望打造一家世界一流的企业。大家都知道他是靠着金山起家的,这家中国最早期的软件公司,曾经有着自己的辉煌,但是由于大环境因素,面向个人消费的软件公司终究会成为一个悲剧。今天我们看中国的软件行业,只有面向企业的软件才有钱可赚。现实虽残酷,但终究是事实。在一次公开讲话中,雷军也表达了对互联网时代金山处居二流公司的遗憾和惋惜。回归金山后,雷军也曾把打造世界一流企业的目标寄予在金山身上,但他自己也承认当初试图将金山改造成互联网公司的结果并不理想。历数一下金山以前的产品业务,整个集团中最大的收入点就是游戏了,在金山上季度的财报中,3.2亿的营收中有2.1亿来自于娱乐软件。显然打造一家世界一流的游戏公司不是雷军想要的,况且中国的游戏跟国外的游戏差距甚大,如果说互联网还有文化差异做竞争壁垒的话,那游戏行业可就没有这层保护膜了。WPS与Office的战役也是受伤惨重,个人用户寥寥无几,现在的主要收入也是来自政府、企业和军队,而且现在个人版也已经完全免费了。金山词霸属于一款学习工具,其受众主要还是要学习英语的人,产品性质决定了受众势必会很窄,不可能成为人人都会用的产品。最后就要说到金山毒霸了,毒霸当年也是国内杀毒领域响当当的品牌,但是被360以免费的这个杀手锏迅速超越,用户由最高时的8000万一度跌到700万。中国的用户更换软件的成本很高,一旦安装一款软件就很难更换了,所以毒霸要再想赶超360,会相当不容易,更别说360的产品体验也是有目共睹的。提及金山的产品,虽然大家都耳熟能详,但比起用户量来说却不尽人意。在很多用户心里,金山已经是快被遗忘的品牌了,虽然知道,但却不会去用。

在雷军在选择创业方向的标准中有一条就是产品所面向的市场一定要足够大,用户量足够多,要达到这个目的的前提就是人人都有使用产品的可能。这个观点需要解释一下,拿视频分享网站优酷和应用下载网站应用汇来说,对应用汇而言只有Android手机用户才有可能访问其网站,而优酷却不同,只要是网民都有到其网站看视频的可能,受众面显然要比应用汇广很多。从这个角度来讲,在金山的产品中最有希望的应该要属金山毒霸,但可惜毒霸真是是很难再超越360了。从产品使用性来讲,你会发现金山的产品体系中除了游戏,其他都可以算做是工具,对用户来说确实有其价值,好在一点是产品的需求性比较强,只是用户广度不够,对雷军而言,依靠金山实现自己的抱负不是不可能,只是难度会更大,至少从时间上来说会比做现在的小米更长。况且是我只分析了产品层面的问题,除此之外,肯定还会有企业内部管理等方面的问题。既然金山不成,雷军就只能另辟它路了,下面就说一下雷军在小米手机上的算盘。

搭建渠道

手机真是个好东西,从市场的广度来说,可以有足够多的用户量。而从手机的性质而言,它其实看做是一个载体,最基础的载体,这个载体上面可以放很多东西,大有文章可做。有的人说小米的做工差,我也这么认为,但是雷军他懂得中国的用户,对于普通用户而言,他们对手机做工其实并没有太多苛刻的要求,他们更看重的是这个手机能否玩他们喜欢的游戏,所以也就能够理解为什么雷军一直在强调小米的配置,而对做工却几乎未提及,扬长而避短。何况在2000元的价位,做工在这个程度,大家也是理解的。看一下小米手机预装的软件,米聊、凡客、乐淘、瓦力资费通、金山快盘、逛淘宝、YY语音(MIUI版本不同,预装的软件会有差异),再看一下雷军的身份和他所投的企业,会发现小米预装的那些软件跟雷军都有很大关系,即便不是亲儿子也是亲戚关系,这也已经成为行业里众所周知的事情了。

雷军利用小米手机搭建了渠道,预装了自家的软件,给这些产品带来了用户。不过雷军是很开明的,他没有将预装软件锁死,这些软件都是可以卸载的。如果他将这么多软件都锁死的话,引起了用户的反感,就会得不偿失。渠道的建立不仅体现在雷军兄弟公司的身上,也体现在小米自家的产品上,细心的朋友可以发现小米手机上已经内置了小米自己的应用超市,除此之外小米还有自己的MIUI天气、小米司机、小米读书等产品,相信未来小米还会推出更多的产品。小米手机的用户群中有玩机的,但其实占绝大多数比例的还是小白用户。我在上一篇文章《你真的了解用户吗》也表达过这样的观点,对于小白用户而言是你给他什么他就用什么。

借力合作

智能手机的一大优势就是功能多,这也意味着可在手机提供服务就更多,给很多公司带来了商业机会。在小米手机中存在着两种合作方式,一种是像上文所说的凡客、乐淘这样的,非常明显的内置软件。还有一种是更为深入的合作,你会发现小米手机中的音乐是跟百度音乐合作的,语音助手是跟科大讯飞合作的,小米网盘其实也是由金山快盘提供的服务,内置的网络助手是由瓦力提供技术支持,而病毒扫描技术提供方就毫无疑问是金山卫士了。QQ和搜狗输入法也都推出了小米版本,雷军的这种做法既有商业上的合作,拉拢了同行的伙伴,从用户层面的角度讲也给予了小米用户一种特权、专属感,扩大了小米的品牌效应。你知道的,无论是口水战还是战线联盟,百度和腾讯都是站在金山这一边。

雷军在对于小米的渠道利用上,分了两个策略:一个是单纯的内置第三方的应用;第二个是更加深入的接入了第三方的服务,而在外表却伪装成了手机的基础服务。而且我们可以发现,采取第二种合作的软件都是属于用户最底层的需求,例如杀毒、查手机流量。所以即便从用户需求的角度讲,雷军的这种做法也会被称道,或许很多用户还会感激雷军,因为他们需要的一些软件雷军已经给他们装好了。

互帮互助

雷军系的产品彼此之间也会互做宣传,仔细观察你会发现在miui的壁纸中就会有金山游戏的产品,例如月影传说的桌面主题。兄弟产品之间都彼此做宣传,凡客的网站也有销售小米手机,陈年也是非常看好这种合作,他认为小米的用户和凡客的用户重合度并不高,这种合作会给凡客带来更多的新用户。小米1S青春版的发售页面上也是有凡客的广告,而且小米手机在微博上的转发活动也是由凡客提供的奖品。猎豹浏览器新标签页面默认推荐的导航中,金山旗下的游戏也占据了非常重要的位置。金山游戏和多玩游戏在游戏资源方面也有共享。

这种互帮互助不仅体现在宣传营销上面,还体现在产品的销售上。如果你是金山游戏的玩家会发现,金山所有游戏中的大奖都是小米手机,公开资料显示金山采购了800万元的小米手机以及配件。除了带动小米手机销量这层意义外,金山游戏的活动宣传也扩大了小米手机的知名度。这一招也是用的恰到好处,游戏中本来就需要用奖品,而手机又属于大众消费品,两者搭配非常合适,自家竟然有何乐而不为呢。

手机周边的商业

如果你有一部手机,或许你也买一些手机周边的产品,例如外壳、挂件、手机贴膜等,这属于中国用户的典型消费特征。手机周边的消费需求特别强,市场也非常大,用户不仅会购买一个配件,而且还会购买样式不同的多款外壳,重复购买率特别高。雷军利用用户的消费习性顺水推舟,做起了手机配件的销售。中国人有从众心理,也有品牌意识,非常信赖专业、品牌,甚至有些迷信权威。对于手机配件来说,官方的产品总是更受信赖,所以即便官方销售的配件价格有点高,销量依然很好。游戏周边,雷军并不仅限于做一些手机的配件产品,除了用手机之外,雷军还延伸到了玩手机的角度,小米也推出了赛车、音箱等产品,这样一来围绕小米手机的周边就会有更大的发展空间。雷军不仅会玩手机,更会玩商业,在游戏周边这个方向上,小米总是有各种招数吸引用户,例如让用户上传头像为用户制作专属的手机彩壳,制作品牌卡通形象米兔的玩偶,印有小米logo或米兔形象的服装、帽子等,明眼人都看得出来,手机周边也是雷军的一块肥肉。

我们又不得不承认,雷军确实很有战略眼光,他充分利用了市场上已有的需求,不但顺应了用户需求,而且还会激发用户的需求。雷军在手机周边的产品做法也颇有迪斯尼的路数,你永远不要限制住雷军在产品商业化进程中的想象空间。

盘活金山

雷军说过他曾休息了半年时间,专心研究互联网,总结了七字诀“专注、机制、口碑、快”。我一直都觉得雷军开窍了,这点不仅从小米的产品策略上能看得出来,从小米的营销上也有很大的体现。今年金山网络公布自己全线产品共有1.5亿的用户量,行业内颇有些吃惊。在金山整个体系中,金山网络也是在移动互联网方面推出最多产品的,主打节能省电的金山电池医生,健康安全类的应用——中国求生手册和一款手机上观看视频的应用——微看,还有一款基于手机安全的重磅产品——手机毒霸。或许雷军早就有预想,所以当金山安全独立出来的时候,新公司的名字也不叫金山安全,而是叫金山网络,从公司的名称上就把公司的业务定义的更广一些。不得不说,金山的产品在移动互联网方面的确有不俗的表现,WPS的用户量已经超过3000万,而且还处于Android市场上商务办公类别免费榜单中的第一位。游戏方面自然也会发力,张宏江公开表示金山在未来的两、三年内会加大页游和移动游戏方面的投入,西山居今年也推出了自己的第一款页游《格斗灌篮王》和第一款手机游戏《宠物城堡》。

360已经为金山验征了一条可盈利的商业模式,从现在的产品上来看,金山确实也是在踩着360的路走,只是产品策略不同而已。傅盛从用户的不同需求点切入,走产品差异化的道路,360浏览器和猎豹浏览器就形成了鲜明的对比。金山在去年成立专注于做云存储的子公司金山云,推出了金山快盘。云存储的概念也在向已有产品辐射,WPS也增加了云存储功能,你的文档可以实时的上传到服务器上,以免文档丢失。除了个人版的云存储之外,金山也没放过企业级市场,推出了主打协同办公概念的企业快盘,而且盈利模式很明确,就是付费存储。现在整个金山公司都在向互联网转型,各个产品陆续都插上了互联网的翅膀,雷军也在借着移动互联网的趋势让金山的产品焕发新的生机。

软件相比较硬件有一个优势就是扩展性更强,制作一个软件产品的成本要比硬件产品低很多。雷军用手机这个硬件搭建渠道,然后在此基础上扩展软件。有的人认为雷军要想做到以上几点完全可以只做一个ROM系统,而没有必要大费周折的做手机。雷军是非常了解中国的手机现状,如果仅仅是做个ROM的话,这个渠道就会非常不牢固,首先是换取用户的成本会很高,要知道绝大多数用户是不会去刷机的。即便对用户而言没有门槛,于小米来说也有很大的难度,它需要跟硬件厂商挨家去谈,让人家预装自己的ROM,但是各大厂商都有自己的ROM,所以这一关就很难过。如果让雷军通过华强北、中关村的经销商或维修商推广ROM,一来不敢保证市场推广速度,第二推广成本也不见得比自己做手机低多少。综合评估,其实还是自己做手机最划算,没有绝对牢固的渠道,但是雷军搭建的这个渠道在我个人看来还是非常牢固的。MIUI优秀的用户体验也是非常优秀的,而且小米本身的用户群就决定了他们不太会去频繁的更换手机ROM。雷军搭建了渠道,拥有了用户,自己也可以在此基础上大施拳脚。雷军利用小米手机走上了一条可持续发展道路。

仔细考究,可能你会觉得雷军系的公司之间的合作并不够深入。是的,各家公司之间的业务毕竟还是有很大的差距,对于雷军而言投资之前最关键考虑的肯定也是公司未来发展的战略方向,而不是看能否帮助自己已有的产品,当前者条件满足后雷军才会开始寻找各产品之间存在的合作机会。况且对于雷军而言,他只是企业的投资人,而非掌舵者,所以在公司之间彼此合作方面势必不会太牵强。

说雷军下棋,只是一个比喻,对雷军而言只是自己的实现梦想。前几个月,小米收购了MSNLite团队,成立了小米IM实验室,并推出了米聊桌面版,再次显露出雷军的野心。除了利用已有稳固的资源外,雷军还在利用小米搭建起来的品牌效应。回头细数雷军走的这每一步,用的这每一招其实都不算新鲜,但每一招都用的很有分寸,没有出现大的动荡,雷军的船至今都很安稳。有媒体称小米盒子已在内测,后续我们一起看小米盒子的表现吧!

Via i黑马 By 王军超

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