动漫整合者
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做动漫必做衍生品,但衍生品生意如何做?

文/本刊记者 邓超(刊登在《创业家》第十期)

  2012年贺岁档,“喜羊羊”系列电影的第四部《开心闯龙年》以不足4000万元的制作拿到了1.6亿元票房,这也是其电影第四次票房过亿。新时代“狼吃羊”故事的缔造者——原创动力文化传播有限公司坐落在广州,而“喜羊羊”并不孤单,因为就在这座“羊城”中还存在一个“张小盒”,它的创作者叫盒成动漫。

  盒成动漫是本届黑马大赛的冠军,成立于2004年,2006年开始创作反映白领生活境遇的“张小盒”系列漫画。创始人陈格雷说自己打过工,当过小老板,加过班也克扣过员工工资,“更重要的是我做过多年的广告公司”。在广告公司,陈格雷接触了各种各样不同类型的客户,“这是其他行业不能比的”。他将不同行业的公司文化融入到“张小盒”之中,让白领们产生了久违的共鸣感。

  “这个行业最值钱的地方是它的文化价值,产生巨大影响力之后再去产生它的周边价值。” 联合创始人林小能说。但是,盒成动漫的创始人们并没有从一开始就明白这个道理。2009年前后,统一集团的一款饮料曾找“张小盒”代言,“当时媒体的一些报道搞得我们飘飘然,直接就报价80万还是100万,结果没有谈成。”他现在觉得都不应该收钱,“搭着它我们也出一次名就完了嘛”。在产生周边价值方面,早在2009年,盒成动漫就做过一款周边产品的玩偶,但那纯属玩票性质,其开发的下一款产品直到2011年12月才生产出来。

  在此期间,盒成动漫曾经与游戏公司合作过社交游戏,但只是借用了“张小盒”的形象,脱离了原有的文化内涵,上线后反馈不好;与新东方在线合作开发的学英语产品也未能成功……由于创始团队的营销背景,几年来他们做得比较“娴熟”的是广告和代言,如为可口可乐美汁源制作广告。

  这种“case to case”的生意模式让盒成动漫的收入时断时续,他们也一直在寻找稳定、持续的赢利方式。作为首席运营官,林小能认为动漫的商业模式可以从“看、用、玩”三处着眼:“看”是最原始的内容;“用”是周边产品;“玩”是游戏。经过寻觅,盒成动漫也最终走上了这条路。从盒能(数码)、盒玩(玩偶),再到盒包、盒衣,现在,已经有100多种“张小盒”产品面世。在被问及之前为什么没做周边产品,陈格雷显得有些激动:“美国有孩之宝,日本有万代,中国这样的动漫衍生品公司有什么呢?只有一家奥飞,他做的东西还跟我们完全没关系。”

  在国外,动漫产业的正常运作方式是制作人创作、代理商销售、影视系统播放、企业通过代理商开发衍生产品,在一个完整的产业链中各司其职。但在中国,这些环节是彼此割裂,甚至缺位的,动漫公司要亲自上阵。“协议你也不懂、法律也不太了解,你就觉得再等等吧,最好是有专业的公司来运营”,林小能始终也没有等到这样专业的公司,最后只能自己来做。

  据陈格雷介绍,目前,其大多数产品是跟其他厂商授权合作,只有两种是自己掏钱开发。“张小盒”的授权方式有两种:一种是直接收取授权费,主要面对大品牌;对于小合作伙伴则采用“授权+分成”的方式,需要预付至少8万元授权费,同时收取产品零售价格的10%-15%提成,每年销售分成最低保障为18万元。目前的合作伙伴有森马、特百惠等,之前还有361°、凡客,今年预期有900万元的销售。

  黑马大赛上,有评委认为其产品线拉得太长,林小能回应自己懂得聚焦:“现在主抓数码周边和包包。”在天猫的张小盒旗舰店,其iPhone手机壳售价均在百元左右,陈格雷也向记者秀了他自己的一款,“这个赚钱,利润很高”。

  “喜羊羊”系列电影令人垂涎,而盒成动漫三年前就想要做“张小盒”系列动画片,“一直在摸索足够好的方式,原有的漫画改成动画有基因缺失,我必须补进去”陈格雷说。林小能介绍十月份一部叫《我是张小盒》的系列剧就会在网上推出,每集20分钟。

  “喜羊羊”在衍生品上的境遇与“张小盒”相同,其创始团队当初需要面对大量琐碎工作——跟超过250家厂商谈品牌授权合作,随着这桌盛宴的分羹者越来越多,授权的混乱和失控难以避免。据报道,市面上80%的“喜羊羊”周边产品为盗版。“张小盒”做好准备了吗?

  在陈格雷看来,只有真正让动漫制作人把握产品的命运,才能做好动漫企业。“‘张小盒’火了我们就火,‘张小盒’不火我们就拆伙。”

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