赢得二三线城市
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赢得二三线城市

在姜涛看来,做二三线城市市场,懂得慢比懂得快更重要。

文/本刊记者 邓超(刊登在《创业家》第十期)

  2011年6月成立,今年前八个月已经实现2800万元的销售额,经济环境不太好,又在名企林立的珠三角,深圳乔娜安达服饰有限公司(下简称乔娜安达)何以能迅速占住脚?善把二三线城市的“流行脉”是它的强项之一。“十年的终端营销经验告诉我,把一线城市卖得最好的产品当季拿到二三线,未必好卖。往往是缓过一季来年再做”。创始人姜涛说。

  姜涛,31岁,之前已在服装渠道领域打拼十年。论及乔娜安达如何扎下根,他的回答很简单—降低成本。

  服装领域降低成本只有两个途径:一是面料,二是渠道。为了降低面料成本而又不影响服装品质,姜涛在地图上画了一个圈,把自己的品牌定位于二三线城市的职场女装。因为这一地域的“时尚风”要慢一个节拍,他设计服装时会选择已经在大城市流行过,甚至过气儿的面料,“大厂商采用后,面料特性逐渐稳定,手感和质检都没有问题,而且已经开始大量生产。”

  定位二三线城市也让他规避了服装企划阶段的风险,“今年到底流行什么?是红色还是绿色?这个研发成本是相当高的。”姜涛没有跟着感觉去寻找时尚的气息,而是紧盯大牌。而相比身处二三线城市的服装企业,乔娜安达由于在深圳,“马上能拿到这些第一手信息。”

  “山寨”?姜涛强调自己是“拿来主义”。乔娜安达有一个“买手团队”,会到各家店铺去采集好的样式,同时收集消费者的需求。在进入河南市场前,他们通过调研发现,那边30-40岁女性上臂要比其他地方的人粗一些,因此特意在夹圈的位置多加了一寸。“这种细致的地方,我们抄不来,别人也学不到。”

  降低成本的另一个途径是渠道,在终端销售上,“逃离”一线城市的黄金铺位自然可节省不少租金开支,而据姜涛介绍,二三线城市业绩好的店销售额并不比一线的店铺少多少,“大品牌在闹市的店面往往不拿来赚钱,只是做形象展示。”

  “坚决不要盲目生产”是姜涛做服装的另外一个准则,其每年会拿出自己的设计,召开订货会,“我们是以订单生产的企业,给订金我们生产,不给订金我们不生产。”此外,乔娜安达会尽量让下一季研发的产品跟上一季产品有兼容性,以新款带动老款的销售。

  乔娜安达目前只有50余家经销商,主要覆盖东北和川渝地区,“我不急于铺店,靠口碑传播吧”。姜涛说,店铺多了看似声势浩大,也能收些代理费,但如果市场没形成真正认同,就会根基不稳。“对手一降价,或有知名品牌进入就扛不住了,给之前提上来的产能和库存都造成了压力。”

  此外,这些经销商直接对乔娜安达负责,把中间环节拿掉不仅是降低成本的考虑,更加强了对经销商的控制。姜涛秉持“强势渠道”的理念:定期派督导人员巡店,每天都在ERP系统上报业绩,终端销售总部进行抽查和培训,“对代理商强势,自己首先要做好,要让他们能确确实实得到好处、赚到便宜,这样他们才听话。”

  姜涛是东北人,之所以来到深圳创业是因为他的妻子秦琴。秦曾在深圳比较知名的赢家服饰做过七年的设计师,姜涛当时是赢家的代理,二人因此相识。姜涛认为设计是服装企业的根本,为此主要设计师一定得是核心高管,甚至是老板,“人才很重要,要热爱设计,我妻子有时对一些东西想不清楚,真会拿头撞墙”,“我们网罗了一些当初跟她一起学设计的同学,很多都在大企业当过设计师。”

乔娜安达 服装
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