程苓峰:互联网轻贵族崛起
王根旺 王根旺

程苓峰:互联网轻贵族崛起

页游的兴盛再次证明:由重而轻是趋势。越轻,才越能从产品过度为服务,卷入更多生产者和消费者,最后有机会成为入口和平台。

来源: 云科技

  页游的兴盛再次证明:由重而轻是趋势。越轻,才越能从产品过度为服务,卷入更多生产者和消费者,最后有机会成为入口和平台。

  不同于热闹却烧钱的视频、电商、团购或者移动互联网,页面游戏相当赚钱。2012年中国页游的流水是100亿。刚披露的数据称4399上半年收入近5亿利润率20%。360收入有1/3来自页游联运。低调的Forgame虽然还是个陌生名字却是页游领头羊,其研发的游戏占市场1/4的流水。这个规模已可以随时上市。

  2004年盛大上市。拉开了中国网络游戏十年迅猛增长、成为中国互联网最大收入来源的序幕。8年过去,游戏行业等到第二波。页游跟传统的网络游戏在产品形态、市场推广、行业格局上都不同。盛大和网易们在页游上还无作为。

  网络游戏这个概念能囊括所有能在互联网上玩的游戏,需要被重新定义和区分。客户端游戏,就是角色扮演类为主的大型游戏例如《传奇》;页面游戏,在网页上直接玩的游戏,例如4399和7K7K上的玩意儿;社交游戏,特指在社交网络上的游戏比如偷菜;手机游戏,比如《捕鱼达人》。

  客户端游戏可称为重游戏。后面三种可称为轻游戏。

  就以Forgame为例来解答两个问题:第一,轻游戏何以能与客户端游戏有不同格局。第二,目前领先的轻游戏公司是否有机会做成平台以避免端游的悲哀——腾讯依靠社区用户的黏性吃下半壁江山而老公司难以获得持续成功。

  由此也许能看清,在哪些其它领域将会同样被“轻”力量主导。

  大势

  人人可为媒体的博客诞生已十多年,却是四年前才崭露头角的微博把绝大多数人真正变成媒体。博客只是功能,微博成就为平台。只因博客太重而微博够轻。重是一道门槛,把普通用户挡在门外。

  跟Forgame创始人兼CEO汪东风喝茶。他断定由重而轻是互联网行业的大势。游戏当然不例外。

  客户端游戏好比博客。页面游戏好比微博。端游需要下载软件包安装,需要高配置硬件,需要学习才能上手,需要一天几个小时坐在电脑前面。这些“重”元素把它的玩家限定在一亿以内。而页游省略这些东西,只需点开一个页面随时能玩,十分钟就下线。这令页游玩家已经突破3亿。

  既然更具优越性,为何轻游戏没有先于重游戏而诞生?

  两个角度可做参考。第一,环境驱动。在页面上直接玩游戏需要足够的宽带和云端处理能力,否则只能下载客户端。06年在线视频网站开始发展,这为页游07年发迹备下物质条件。第二,用户驱动。大学生是早期网民的主力群体,也是端游主力,他们有时间、喜欢摸索和竞争。后来大量中年人群进入互联网,他们没时间,也对庞杂冗长的端游感觉无从下手,不少人连打字都不习惯。汪东风说,你看到网址导航站在中国受欢迎的程度,就能想象轻游戏的生命力。

  但博客和游戏的竞争格局却截然相反。无论博客还是微博都被新浪和腾讯拿下,而端游老公司里除腾讯没有第二家在页游里立稳脚跟。

  端游是软件基因。投入几千万、几百人、几年出一款作品,再在一两个月内猛砸几千万广告费,短时间内就定下生死,几乎没有回炉再造再重出江湖的可能。一锤子买卖,就像翻牌比大小。

  页游是互联网基因。投入百来万、几十人、几个月出一款作品,快速上线快速迭代,同步收集反馈不断试错。一个刚刚上线流失率高达99%的游戏有机会在一个月内进化成一款成功游戏,留存率提高20倍。同时推广周期更长更有节奏,撒钱更均匀。

  端游是产品,页游是服务。习惯为一群每天一次、每次五小时的玩家服务的设计师,难以理解一群每天五次、每次五分钟的玩家。对于前者,要猜测玩家喜欢什么,对于后者,要倾听他们在说什么。

  资本市场给端游公司的PE值一直低,因为上一款产品成功不能保证下一款游戏同样成功。盛大等老端游公司都只靠两三款游戏。汪东风认为这个标准可以区分软件公司和互联网公司,区分产品公司和服务公司。后者能保证多款产品连续、不断成功。

  这也是腾讯跟盛大们的区别。

  从产品到软件再到云端服务,由重变轻。这一脉络不止在游戏也不止在博客,而在所有领域。比如视频和音乐业:从最开始的DVD,到BT软件,再到在线视频比如Hulu。比如图书业:从纸质书,到PDF,再到在线阅读器比如Zaker。

  这是赢家和输家的区别。

  实操

  汪东风自认Forgame是个互联网公司。底气不仅来自页游是一种服务,也因中国前30的页游里Forgame独占10款。它能连续成功。

  菲音是Forgame旗下专做研发的子公司。负责人黄凯向我讲述如何让一款游戏由弱变强、甚至起死回生。请听干货。

  第一,高效执行。是否高效体现在菲音保持4-6月出新品的能力。别家在10月以上。

  菲音自创立开始一直在广州。广东这地方务实低调。腾讯、网易、YY们是其代表。同志们对外界并不关注。给他一个目标,他会不加改变的去执行。如果在北京恐怕比较难。同志们也没太多想法,习惯加班加点。

  菲音最开始做游戏,不找已经有游戏经验的人,相反找经验不丰富甚至对游戏接触很少的人。在内部培养快速成长。这些人没固有思维束缚。他不知道“应该”怎么做,而是“做出来再说”。

  端游公司也在做页游,但做得不好。这群人有深度、理论好。玩家在端游里每天有很多事要做,几个小时都做不完。要尽一切办法占领用户时间,让它沉迷。而玩家玩页游每天1小时就够,只占他空隙时间,玩10分钟走开,下次回来再玩10分钟。老游戏人越是想发挥老一套,就离页游用户越远。

  创始人带头。黄凯同学每天都在公司直到晚10点以后离开。要让同学们感觉到老大跟他们奋斗在一起。黄凯每天只干两件事。不是玩游戏,就是找同学们不断开小会。碰到问题就给他们疏导,同时把外面好的东西讲出来让他们接受。

  第二,继承。建立方法论把经验传下来。

  菲音有分享机制。不单数据,文档、代码、教训都要分享。是公司的硬性要求。有没有不愿分享的,黄凯说没有。当一个事情成为习惯,习惯就是自然,自然就是基因。

  要从老团队调厉害的人到新团队,补足它的弱点。新团队跟老团队要坐在一起两个月,他们每天都在讨论和听见对方讨论,自然就传承。菲音十几个团队,每个团队20-30人。一个新手聪明能干的经过一个产品的磨练,半年就成老手。

  比如一条铁打的经验,在1-15级里不能给玩家任何挫折,要顺畅。能不动脑筋就不要动脑筋,能自动行路就自动行路。端游里一个月长一级,页游里一天长30级。因为页游的进入门槛低并且用户获取成本低,所以来也容易去也容易,而且用户广泛,只有够简单才能让玩家留下来,只有当他留下来一段时间熟悉了,才能加难度。

  第三,产品离市场近。在什么样的时间就出什么样的产品。

  2008年页游刚起来,一款游戏只要稳定能玩就要推出,是不是精品不重要。因为初期拼速度。没必要做精品。况且大作是很多因素共同决定,不是想做就能做。陈天桥当初也这思路。盛大比网易早发迹三年,因为陈天桥看到机会就去韩国引进,丁磊就自己研发。

  对特殊类型的产品不尝试。因为用户小众,对策划要求高。成功几率小。

  近两年的用户需求变化,对品质需求提高,要做90分的产品。竞争加剧导致推广成本提高,单人获取成本从五毛上升到三块,对游戏营收能力要求也提高。这两块五的差距须从游戏里赚回来。于是美术要加强,周期要延长,策划和设计要创新。

  同样比照历史,盛大到了中后期就没有能超过《传奇》的游戏,研发实力跟不上。丁磊忍住三年寂寞,依靠《大话西游》和《梦幻西游》两款自主研发超过盛大。

  让游戏能连续成功,本质就是Forgame的平台计划。我的能力为天下开发者所用,我们共享成功。开发者需要两个东西,一是游戏质量一是有效流量。如果我能让开发时间缩短一半,质量稳步提高,再在我的推广平台上跑,在我的游戏体系里交叉营销。开发者就需要我。

  汪东风想做成页游里的淘宝。

  一个问题就自然来了。比照端游历史,网易研发实力强但没能保证连续成功,盛大想做平台比如风云计划等等但失败。腾讯把这哥俩都干趴下独占半壁江山。虽然页游的确比端游更适合做服务、做迭代开发,但你不能回避腾讯有必杀器。

  观局

  汪东风在07年选择进入页游时琢磨过这个问题。也正因为此,他没选社交游戏。

  同属于轻游戏,社交游戏爆发比页游早,也比页游更轻。它拿下几乎所有社交网络上的用户。不过问题是社交游戏依附于社交网络,依附于腾讯、人人、开心。独立的游戏开发没前途。后来发生在五分钟等等社交游戏开发商身上的事证明了这一点。页游不依附于社交网络。

  第二个原因是社交游戏“太”轻,过犹不及。你只有两三个玩点,偷菜、种菜,上手快腻烦也快。游戏本身缺乏持久力。端游有100个玩点,页游有50个玩点。独立的开发有持久的价值。

  第三,社交游戏卖的是娱乐,端游和页游卖的是荣耀。中国人不愿为娱乐付费,音乐和电影就没人付费。美国人愿意为娱乐付费,于是有了Zynga。但当下中国人的特点是不满足。有钱人没安全感,没钱人没成就感,他们都想进入虚拟社会,尤其在端游和页游里容易获得成就感。

  现在从三个角度说明如何应对腾讯。

  最重要是用户。腾讯对用户的掌控比三年前相对降低。今天三大页游推广平台除老腾讯外还有新崛起的360和4399。以及更多二三线平台,Forgame旗下的91Wan就是一家。它们借助流量联盟覆盖中国50%的网站。2012年小网站能从页游拿到10亿分成,这已经跟谷歌AdSense、百度联盟和淘宝客在一个量级。

  腾讯在端游的后来居上部分因为其社交网络利于端游的社区性,但页游不需要。端游人群相对狭小,习惯聚集,比较容易在一两个地方找到他们。但页游是全民游戏。页游业的人走通了端游不具备的把海量零散用户变现的链条。这给Forgame们机会以积沙成塔、独立壮大。

  第二是门槛。端游开发要几百人,只有大公司、大投资能干。页游只要二十人其实核心也就几个人。这就降低门槛,小团队就能做。现在全国有上千个页游团队,但端游只有几十个。所以页游是游击队的打法,腾讯正规军的打法不占便宜。

  第三是开放。这是大势。如果腾讯有个强大的开发团队,他们就有动力离职单干,反过来跟腾讯分账而不是找腾讯要工资。强人不喜欢在大公司打工、追求独立和自由。这是人性。

  汪东风是个连续创业者。此人爱学习、会总结,踏实而狡黠。

  Forgame之前的创业项目是04年开始的电子杂志ZCOM。但时机错了。PC时代要把杂志硬搬上网络还挺难,人在PC前是紧张状态,工作之外就想听音乐玩游戏放松,轮不到杂志。如果到这两年的移动时代来搬就容易,阅读填充碎片时间。ZCOM虽然起早了几年但目前还活得不错。不过汪东风08年就转向Forgame。更短的时间里有更大的收入。

  自此汪东风对创业有了判断:做对事比找对人重要。在正确的时间做对事情就成功了一半。其次是团队。那问题是对于页游,2008跟2012年两个时间点当做怎样的不同的事?这一点汪东风跟蔡文胜一致。

  蔡文胜大名鼎鼎,也是另一家页游代表4399的投资人和董事长。现在的页游相当于07年的端游,在第二阶段,单独的页游要冒出来挺难,整合才有竞争力。于是本来平台定位的4399也做研发。这与Forgame思路契合,旗下包括研发集团比如菲音和运营平台91Wan。产销一体,相互扶持。

  但再过5年页游就会到第三阶段。相当于今天的端游,市场饱和,格局稳固。估计有500亿市场,老大拿下30%就是150亿。150亿是百度去年的收入,除百度阿里腾讯以外还没有第四家收入超过150亿的纯互联网公司。

  既然这帮人看到页游的机会,那页游之后呢?判断相当一致:手游。2012年的手游相当于2008年的页游。出了一两款好产品,但离格局奠定还要四五年。手游比页游更重要。因为第一规模更大,第二更有希望成就平台。

  蔡文胜说,平台就是其它东西的入口。比如微博就是比如视频、电商、游戏等等的入口。移动互联网上,只要杀手级应用就可能成为入口和平台。游戏和工具都有可能。开心网的偷菜如果在手机上就会是个平台。

  如何做平台,汪东风又更说深了一层。手机号码给出人的唯一身份,手机上形成一个完整关系链。可以 在游戏人群里再组织这些关系链。如果一家公司把所有游戏的积分打通,再把关系链打通,就能让朋友间相互推荐,个性化推荐,可想象的很多。手游的碎片化更 重,研发团队也很小,需要平台支持。

  中国有600万个人网站,于是成就了百度。如果中国有几十万个游戏开发团队,会成就一个什么样的东西。

  汪东风的游戏观

  单机游戏时代是美日主宰。端游时代是韩国崛起。页游虽在欧洲诞生,却在中国兴盛,我们有机会统治世界。页游在亚洲有市场,台湾、韩国、越南、泰国、马来西亚加起来,接近中国的市场规模。

  单机游戏和端游我们进口。页游我们是出口。

  文化不同导致游戏机制不同。欧美喜欢公平制游戏,你不能花钱买把宝刀就把我秒杀了。中国的没钱人在游戏里免费娱乐,有钱人就充分找到尊重。玩游戏是个便宜的有成就感的方式,爽快感持久。

  微博也是游戏。有成就、荣耀、交互、惊喜四元素。有成长系统、交互系统。但微博还缺少最重要的经济系统。现在名博们获得利益都在微博体系之外,新浪收不着钱。这在游戏里就被叫做外挂,外挂就是肿瘤,不治就会癌变。新浪微博一定要尽快建立经济系统。

  9158视频聊天也是游戏。真人游戏。游戏化就能让中国人掏腰包,媒体、娱乐不能让中国人掏腰包。社会发展分四个阶段:工具(能用就行)——器具(要精美)——道具(代表身份)——玩具(自我享受)。中国处于道具阶段,荣耀饥渴追求成就。欧美是玩具阶段。

  起点中文网也是游戏。四大元素和三大系统都有。读者“打赏”作者也是道具。唱吧其实也是游戏。

  一个游戏人看世界,世界都可以是游戏。

游戏
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