社交媒体当裁判,阿姆斯特朗因禁药风波丢三家广告代言!
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社交媒体当裁判,阿姆斯特朗因禁药风波丢三家广告代言!

运动品牌Nike、单车制造公司Trek、以及美国加州安全帽制造商Giro,皆宣布终止与单车传奇名将阿姆斯特朗(Lance Armstrong)的代言合约,一切都是为了不想再和他的禁药风波有任何瓜葛。

Nike 声明稿写道,“由于众多证据纷纷显示,阿姆斯特朗确有使用禁药,更欺瞒Nike超过十年,很遗憾我们必须与他终止合约,Nike绝不宽容利用禁药增进表现的行为。”

单车公司Trek也以类似理由与阿姆斯特朗断绝往来,新闻稿指出,“对于美国反禁药机构USADA有关阿姆斯特朗的检验结果,Trek感到非常遗憾,依据报告内容,本公司今日结束与阿姆斯特朗的长期关系。”

对这些企业而言,放弃代言人的代价很大,他们投入无数经费让品牌与代言人形象紧密结合,品牌顾问公司Landor Associates总经理亚当森(Allen Adamson)表示,“代言背后牵涉诸多策略及研究,当然希望建立长期关系,结束合约势必得付出代价。”

据亚当森所言,品牌与名人结合为的是希望能产生“移情作用”,期望在消费者心目中,名人的正面价值能与代言产品划上等号,虽然人选时常不太高明(老虎伍兹真会开别克轿车吗?),但Nike的运动员代言人阵容确实精挑细选。

品牌行销与设计公司Siegel+Gale共同执行长斯雷(David Srere)表示,Nike成功主因并非产品品质格外出色,而是擅长触动各阶层运动员的情感与共鸣。斯雷强调,“重点并非球鞋,而是希望。”

当名人爆发丑闻,大企业都得立即处理危机,品牌经理人每天紧盯各大数位平台、观察舆论趋势,以判断何时负面形象将超越品牌要塑造的正面价值。过去网络不发达,决策并不精确,只能倚赖举办数十人大小的焦点团体座谈,以及企业董事会的讨论结果。

斯雷提到,“数位媒体的优点在于规模庞大又迅速,能很快了解阿姆斯特朗等名人对品牌是否仍有价值”,尤其拜社交媒体之赐,行销部门只需几个小时,即可统整过去得耗费数星期的资料,“企业无法阻挡他人言论,但能借以思考如何因应各种问题。”

上述两位品牌顾问其实都很意外,Nike竟然与阿姆斯特朗合作至今,因为阿姆斯特朗自从退休后,他的顶尖运动员光环逐渐褪色,虽然人生故事依旧动人,但随着禁药风波愈演愈烈,请他继续代言的意义也迅速消失。

运动品牌向来很喜欢与形象坚毅的运动员合作代言,但Trek与Nike最终都无法再请阿姆斯特朗代言,因为禁药传闻早已与品牌期望诉求的形象不符。亚当森指出,“代言与否和运动员本身表现及名声有关,相较于私生活行为,专业领域丑闻对品牌打击更大。”

Via i黑马 By Wired

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