现在的Facebook，股价持续低迷、用户数和营收停滞不前，有逐渐式微之态。这个社交网站的寿命，或许还可再撑10年左右。
不过Facebook宣布用户数已突破10亿人，似乎颇有推翻预测的发展潜力。
庞大的用户数让Facebook的未来露出一丝曙光，符合了一些过度膨胀的期待，重现几年前人人看好Facebook发展风光时期。Facebook已经证明它足以颠覆人与人之间的沟通方式，但它是否能颠覆传统，成为创新的营销、搜索和电子商务管道，则仍有进步空间。广告，一直是Facebook的主要收入来源，而搜索功能与电子商务是它极为有心拓展的领域。此外，拥有数亿笔用户资料的Facebook，要如何好好利用这个宝库，开发新的业务服务，也是必须思考的课题。
对购买和持有Facebook股票的投资人来说，Facebook的收入或许并不像12年前Google推出关键字广告后，呈现爆炸性的成长(目前关键字广告，仍是Google最大的收入来源)。因为Facebook所仰赖的，并非单一，而是多重的创新方案，需更深层地改变广告主和顾客想法，因此，在乐观的期待下，可能在未来的5到10年内，才能显现其商业利益。
但如果Facebook能成功的开发其潜力，颠覆现有广告模式，并利用庞大的用户资料，连结市场需求、探索新的事业领域，预计五年之内，它的市场价值将增为三倍(见下图)。就算没有如此瑰丽的未来，Facebook的市场资本，仍可能增加数百亿元。
Sanford Bernstein投资机构预估，Facebook如能颠覆传统的营销方式，推动社交广告，它的价值将在五年之内成长四倍，达到200亿美元的规模。Graphic: Sanford Bernstein
长期且稳定的股价成长不仅对股东有利，或足以让CEO 扎克伯格买艘私人遊艇，更重要的是，若能趁着社交广告之力，成功符合众人的乐观期待，天使投资者和风险资本家将对刚起步的社交网站(如Foursquare等)，拥有较高的投资兴趣，有助于它们朝着上市之路迈进。再者，Facebook若能成功发展搜索功能，将可创造新的市场。目前，搜索市场仍由Google独大，但Facebook的成功，将显示出只要创意够新，其他人仍有发展空间。
至于Facebook能否发挥潜力，让现今480亿美元的规模呈现倍数成长呢?投资机构Sanford Bernstein的分析师Carlos Kirjner认为，它必须满足以下的三项可能。Kirjner一直保守看待Facebook股票，刚上市时，其他分析师纷纷预测每股价格为30多、甚至是40多美元，但Kirjner却认为，Facebook的股票只值25美元(现在每股约为22美元)。在此，Kirjner仍保守估计，就算是最佳情况，也只能达到下列选项的百分之20。但他的分析，可为乐观的投资者提供一些指引：
一、社交广告颠覆传统线上广告方式
今年Facebook的广告收益，将达到40亿美元，主要是因为它很会推销自己的线上广告效应;不同于其他的网站，Facebook拥有广大的用户群，而且可瞄准不同地区、年龄、性别、婚姻状况、有兴趣的消费者，确保所刊登的广告能直袭目标顾客层，发挥最大效益。
身为Facebook的忠实使用者，你应该知道，它真正的收益是来自社交广告：也就是只在个人社交网络之间流传的广告。例如“动态赞助”(Sponsored Stories)，只有在你的朋友曾经提到这则广告、或按“赞时，才会出现在你的页面上。到底这些社交广告的效应为何?是否特别有效呢?许多大型的广告团体仍尚待说服。“如果线上广告能确切瞄准目标社交或创造新的消费者族群，将为广告主的投资创造极为诱人、可观的收益。”Kirjner问，“到时，Facebook会值多少呢?”
Facebook如果能成功颠覆传统的广告市场(20%)，再加上充分利用用户资料，创造新的事业线(10%)，Sanford Bernstein认为，它的价值大约会增加至680亿左右，而且不排除有达到1,410亿的潜力(最左边的价值总额)。
Kirjner认为，颠覆性的社交广告，可为Facebook增加330亿美元的价值，因此在五年之内，Facebook的广告收入将会成长四倍，达到210亿元;而企业在线上陈列式广告所投入的费用，将从现今占总商业开支的4%，增加至20%。
但Kirjner强调，Facebook能完全掌握330亿美元收益的机率，只有五分之一，而且前提在于Facebook是否能持续拓展使用户，且从手机使用者获取更多收益。“如果我们观察到品牌广告主增加对Facebook的预算，使它的广告收益持续成长。”他透露，这就代表Facebook正在逐步实现颠覆传统广告方式的目标。
二、善用社交版图，开拓新的业务线
评估业务表现的最佳方式，就是观察现有的收益来源是否呈现密集成长(或萎缩)。但也可以赌一下另一种可能性：Facebook手中所握的用户资料，将会带来出乎意料的利润。
既然是出乎意料，又该如何估价呢?Kirjner的方法是参考其他握有大规模客户资料的公司，如信评评等机构或消费者资料分析公司等，来进行估算。举例来说，拥有6亿5千万笔消费者习惯资料的公司，除去现金储量，它的价值大概为370亿美金。既然Facebook即将拥有10亿使用户，约略估算一下，它的价值为500亿美金。
当然，这只是很粗略的数字，毕竟Facebook并未(或还未)像信用评等机构一样，拥有如此详尽的用户财务资料。但从乐观面来看，Facebook拥有更为软性的消费者资料，如个人兴趣和社交关系等;而且Facebook尚未投入大笔资金，就获得了这些资料;也较不受限于政府的法规规范(至少现在是如此)。
而Kirjner一如以往，始终保持谨慎的态度。他认为，虽然Facebook的资料可创造高达500亿的价值，但实践这项500亿潜力的可能性，却仅有十分之一。不过他也承认，局势的变化难测。“Google上市的一个月前，又有谁会猜到，Google将拥有YouTube这只金鸡母呢?据估计，YouTube为Google的企业价值，至少贡献了100亿到150亿。”
Facebook现已四处探询发展电子商务的可能性，如果成立了购物网，将与Amazon.com陷入激烈竞争。另外，还有搜索服务。扎克伯格曾说过：“对于回答网友们的问题，Facebook佔有独特的优势。”
三、彻底普及化，成为社交必需品
虽然Facebook成功地营销了按“赞和留言功能，而且使用者也可从各类网站上迅速登入，还可从Spotify等手机app中下载个人的社交资料等，但它还未达到扎克伯格所期望的彻底普及化，成为社交必需品。因为它的资料，还未与足够的网站和手机app进行深入、有效的整合，发挥社交效用。
如能达到此一目标，Facebook前途绝对是相当光明。“这是最有趣、最具野心、而且是鲜少开发的领域。”Kirjner表示，如果达成此一目标，它将“大幅扩张网络搜索和发现的功能，创造出远超过现今Google所造成的影响力。”
Facebook是否能达成此一目标呢?如实现的话，它的价值又会如何攀升呢?Kirjner表示难以估算，因为现今仍缺乏相关资料供其判断。
但仅就颠覆传统营销方式、发展社交广告，以及善用用户资料、开发新的业务服务这两者加以估算，将会让Facebook的市场价值增加850亿美元。如果再计入其自身所预估的淨现金收入，以及现有线上陈列式广告所带动的企业收益，最终价值可能高达1,410亿美元，是现有规模的三倍之多。Kirjner则认为，680亿美元，大约是Facebook现今价值，增加了四成左右，应该是比较实际的数字(这也是他个人为Facebook订的目标价)。
许多投资者可能会赞同Kirjner的估算。但如果你是相信社交网络力量的忠实信众，而且拥有耐心，你应该可以更看好Facebook的成长空间。
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