10亿用户,3个发展方向,让Facebook市值直逼1,410亿美元!
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10亿用户,3个发展方向,让Facebook市值直逼1,410亿美元!

现在的Facebook,股价持续低迷、用户数和营收停滞不前,有逐渐式微之态。这个社交网站的寿命,或许还可再撑10年左右。

不过Facebook宣布用户数已突破10亿人,似乎颇有推翻预测的发展潜力。

庞大的用户数让Facebook的未来露出一丝曙光,符合了一些过度膨胀的期待,重现几年前人人看好Facebook发展风光时期。Facebook已经证明它足以颠覆人与人之间的沟通方式,但它是否能颠覆传统,成为创新的营销、搜索和电子商务管道,则仍有进步空间。广告,一直是Facebook的主要收入来源,而搜索功能与电子商务是它极为有心拓展的领域。此外,拥有数亿笔用户资料的Facebook,要如何好好利用这个宝库,开发新的业务服务,也是必须思考的课题。

对购买和持有Facebook股票的投资人来说,Facebook的收入或许并不像12年前Google推出关键字广告后,呈现爆炸性的成长(目前关键字广告,仍是Google最大的收入来源)。因为Facebook所仰赖的,并非单一,而是多重的创新方案,需更深层地改变广告主和顾客想法,因此,在乐观的期待下,可能在未来的5到10年内,才能显现其商业利益。

但如果Facebook能成功的开发其潜力,颠覆现有广告模式,并利用庞大的用户资料,连结市场需求、探索新的事业领域,预计五年之内,它的市场价值将增为三倍(见下图)。就算没有如此瑰丽的未来,Facebook的市场资本,仍可能增加数百亿元。

Sanford Bernstein投资机构预估,Facebook如能颠覆传统的营销方式,推动社交广告,它的价值将在五年之内成长四倍,达到200亿美元的规模。Graphic: Sanford Bernstein

长期且稳定的股价成长不仅对股东有利,或足以让CEO 扎克伯格买艘私人遊艇,更重要的是,若能趁着社交广告之力,成功符合众人的乐观期待,天使投资者和风险资本家将对刚起步的社交网站(如Foursquare等),拥有较高的投资兴趣,有助于它们朝着上市之路迈进。再者,Facebook若能成功发展搜索功能,将可创造新的市场。目前,搜索市场仍由Google独大,但Facebook的成功,将显示出只要创意够新,其他人仍有发展空间。

至于Facebook能否发挥潜力,让现今480亿美元的规模呈现倍数成长呢?投资机构Sanford Bernstein的分析师Carlos Kirjner认为,它必须满足以下的三项可能。Kirjner一直保守看待Facebook股票,刚上市时,其他分析师纷纷预测每股价格为30多、甚至是40多美元,但Kirjner却认为,Facebook的股票只值25美元(现在每股约为22美元)。在此,Kirjner仍保守估计,就算是最佳情况,也只能达到下列选项的百分之20。但他的分析,可为乐观的投资者提供一些指引:

一、社交广告颠覆传统线上广告方式

今年Facebook的广告收益,将达到40亿美元,主要是因为它很会推销自己的线上广告效应;不同于其他的网站,Facebook拥有广大的用户群,而且可瞄准不同地区、年龄、性别、婚姻状况、有兴趣的消费者,确保所刊登的广告能直袭目标顾客层,发挥最大效益。

身为Facebook的忠实使用者,你应该知道,它真正的收益是来自社交广告:也就是只在个人社交网络之间流传的广告。例如“动态赞助”(Sponsored Stories),只有在你的朋友曾经提到这则广告、或按“赞时,才会出现在你的页面上。到底这些社交广告的效应为何?是否特别有效呢?许多大型的广告团体仍尚待说服。“如果线上广告能确切瞄准目标社交或创造新的消费者族群,将为广告主的投资创造极为诱人、可观的收益。”Kirjner问,“到时,Facebook会值多少呢?”

Facebook如果能成功颠覆传统的广告市场(20%),再加上充分利用用户资料,创造新的事业线(10%),Sanford Bernstein认为,它的价值大约会增加至680亿左右,而且不排除有达到1,410亿的潜力(最左边的价值总额)。

Kirjner认为,颠覆性的社交广告,可为Facebook增加330亿美元的价值,因此在五年之内,Facebook的广告收入将会成长四倍,达到210亿元;而企业在线上陈列式广告所投入的费用,将从现今占总商业开支的4%,增加至20%。

但Kirjner强调,Facebook能完全掌握330亿美元收益的机率,只有五分之一,而且前提在于Facebook是否能持续拓展使用户,且从手机使用者获取更多收益。“如果我们观察到品牌广告主增加对Facebook的预算,使它的广告收益持续成长。”他透露,这就代表Facebook正在逐步实现颠覆传统广告方式的目标。

二、善用社交版图,开拓新的业务线

评估业务表现的最佳方式,就是观察现有的收益来源是否呈现密集成长(或萎缩)。但也可以赌一下另一种可能性:Facebook手中所握的用户资料,将会带来出乎意料的利润。

既然是出乎意料,又该如何估价呢?Kirjner的方法是参考其他握有大规模客户资料的公司,如信评评等机构或消费者资料分析公司等,来进行估算。举例来说,拥有6亿5千万笔消费者习惯资料的公司,除去现金储量,它的价值大概为370亿美金。既然Facebook即将拥有10亿使用户,约略估算一下,它的价值为500亿美金。

当然,这只是很粗略的数字,毕竟Facebook并未(或还未)像信用评等机构一样,拥有如此详尽的用户财务资料。但从乐观面来看,Facebook拥有更为软性的消费者资料,如个人兴趣和社交关系等;而且Facebook尚未投入大笔资金,就获得了这些资料;也较不受限于政府的法规规范(至少现在是如此)。

而Kirjner一如以往,始终保持谨慎的态度。他认为,虽然Facebook的资料可创造高达500亿的价值,但实践这项500亿潜力的可能性,却仅有十分之一。不过他也承认,局势的变化难测。“Google上市的一个月前,又有谁会猜到,Google将拥有YouTube这只金鸡母呢?据估计,YouTube为Google的企业价值,至少贡献了100亿到150亿。”

Facebook现已四处探询发展电子商务的可能性,如果成立了购物网,将与Amazon.com陷入激烈竞争。另外,还有搜索服务。扎克伯格曾说过:“对于回答网友们的问题,Facebook佔有独特的优势。”

三、彻底普及化,成为社交必需品

虽然Facebook成功地营销了按“赞和留言功能,而且使用者也可从各类网站上迅速登入,还可从Spotify等手机app中下载个人的社交资料等,但它还未达到扎克伯格所期望的彻底普及化,成为社交必需品。因为它的资料,还未与足够的网站和手机app进行深入、有效的整合,发挥社交效用。

如能达到此一目标,Facebook前途绝对是相当光明。“这是最有趣、最具野心、而且是鲜少开发的领域。”Kirjner表示,如果达成此一目标,它将“大幅扩张网络搜索和发现的功能,创造出远超过现今Google所造成的影响力。”

Facebook是否能达成此一目标呢?如实现的话,它的价值又会如何攀升呢?Kirjner表示难以估算,因为现今仍缺乏相关资料供其判断。

但仅就颠覆传统营销方式、发展社交广告,以及善用用户资料、开发新的业务服务这两者加以估算,将会让Facebook的市场价值增加850亿美元。如果再计入其自身所预估的淨现金收入,以及现有线上陈列式广告所带动的企业收益,最终价值可能高达1,410亿美元,是现有规模的三倍之多。Kirjner则认为,680亿美元,大约是Facebook现今价值,增加了四成左右,应该是比较实际的数字(这也是他个人为Facebook订的目标价)。

许多投资者可能会赞同Kirjner的估算。但如果你是相信社交网络力量的忠实信众,而且拥有耐心,你应该可以更看好Facebook的成长空间。

Via i黑马 By Wired

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