产品命名大学问:取个洋名比较赚?
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产品命名大学问:取个洋名比较赚?

当你看到“ Made in France ”的商品标签时,会想到什么?法国人的浪漫、优雅的设计,还是高贵的质感?

一般来说,如果产品名称听起来较为国际化(例如亚洲产品会搭配英文名称),消费者会认为这个商品的品质较好。有些产品也会利用某个国家的意象进行命名,例如国内厂商制造的日本拉面,在包装上会有大量的日文。

洋名商品更吸引人,尤其是享乐性商品

通常许多的享乐商品(hedonic product)都会与法国文化所连结,例如奢侈品及美食;而实用性商品(utilitarian product)则较偏向严谨的德国文化,像是汽车、工艺品等等。因此可以看到许多非法国生产的商品,特别是一些巧克力、香水的产品,都会利用法文来取名。

学者进行了一项 4 阶段的实验,希望能了解消费者在面对不同型态的商品时(享乐性商品 vs. 实用性商品),是否有不同的认知反应。

结果发现,产品的名称会影响消费者对于产地的心理认知。举例来说,日文命名的商品,会让人认为是日本生产的产品。消费者容易被商品名称附带的“产地信息”(country of origin, COO)所迷惑,增加购买意愿。研究者比较了“香水沐浴乳”(享乐性)和“抗菌沐浴乳(实用性)两者产地信息(COO)对消费者认知的差异。结果发现,享乐性商品的广告文宣中,如果利用比较华丽的词藻,会更增加消费者购买意愿,其效果胜于实用性商品!

商品采用洋名也可能是双面刃

当使用者看到商品的产地,事实上并非原本预期的国家时(例如,商品是日文名称,但产地为国内),消费者心目中会产生不一致的观感,造成负面的影响。

研究结果发现,消费者尤其在意香水沐浴乳的名称和产地是否一致相符。也就是说,当享乐商品名称和产地不符,反而会降低消费者购买意愿,造成反效果会大于实用性商品

享乐性或实用性商品,命名学问大不同

因此当厂商生产的商品若是享乐性商品时,消费者对于“名称与产地讯息不符”的情况会较为敏感;但面对实用性商品时,则会考虑商品的性能或内涵,不会只被产品名称牵着走。

像是先前提到“国内厂商出品的日本拉面”的例子,厂商应该在包装上加强拉面的口感、营养价值等等比较实际的资讯,来减低消费者心中对于名称与产地不一致的负面观感。

产品命名的学问可不小,在营销的过程中要考虑到顾客对于产品的想像,以及可能的认知落差,制作出符合他们期待的商品包装与命名。不知道大家偏好洋名的商品,还是本土在地名称的商品呢?

研究文章出处:Melnyk, V., Klein, K., & Völckner, F. (2012). The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries. Journal of Marketing, 76(6), 21-37.

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