麦当劳地产模式中国受挫 被迫重启加盟模式
王根旺 王根旺

麦当劳地产模式中国受挫 被迫重启加盟模式

全球最大的房地产商麦当劳首先是一家出售特许经营权和房地产的企业,其次才是卖汉堡的,它在全球有超过3万家店。

来源:?时代周报

全球最大的房地产商麦当劳首先是一家出售特许经营权和房地产的企业,其次才是卖汉堡的,它在全球有超过3万家店。

在美国,麦当劳或购地自建连锁店,或把一个精心考察过的店铺以低价长期租下来,然后再出租给加盟商。通过房地产运作,麦当劳得到相当于10%销售额的租金,通过特许经营加盟收取约占销售4%的收益。

在中国,麦当劳这种商业模式却行不通,甚至发展速度还输给了老对手肯德基。迫不得已,麦当劳在中国开始了一场大变革,放开特许加盟业务,押宝“得来速”免下车服务的汽车餐厅,新一轮麦肯“龟兔赛跑”就此拉开。

10月20日,麦当劳位于意大利米兰最繁华的精品商业街埃马努埃莱二世长廊的门店被强行关闭。米兰市政厅决定强令关闭这家经营了20年的麦当劳门店,然后把这个黄金地段的商铺腾出来给奢侈品牌PRADA开分店。

尽管,被驱逐的麦当劳认为这是一个十分不公平的决定,向相关方提起诉讼并索赔2400万欧元,但最后还是要向此地作“微笑”告别。

将麦当劳称作是世界上最大的房地产商也并不夸张。麦当劳在全球超过120个国家和地区拥有超过3万家店,并在其中拥有大量最值钱的商铺。但尽管如此,麦式房地产也无法买下全球各地所有的黄金商铺。

不仅在意大利米兰,在中国也正在发生着类似的情况。由于麦当劳持有很少比例的商铺,超过9成门店都是租赁。在中国一、二线城市中心地段商铺租金日益上涨的今天,麦当劳不仅承受着租金成本上涨的经营压力,在一些城市成熟的高级商圈里,麦当劳过往的强势话语权也在逐渐丧失,同时还面临着随时被驱逐的风险。

强势话语权逐渐丧失

在人潮拥挤的深圳罗湖东门商业步行街上,麦当劳光华店大大的金黄色“M”标志格外显眼。光华店的特殊身份在于—这是麦当劳进入中国开设的第一家门店,开业经营至今已经22年。这家店目前仍旧是麦当劳在中国最具标杆性的门店,也是麦当劳全球连锁店营业额最高的餐厅之一。

在东门商圈的核心地段已是“一铺难求”,而不断上涨的租金更是“赶”跑了不少商家。

“我们不用担心这个问题,因为这家门店在很早之前就已经被麦当劳总部买下来。”麦当劳深圳光华店一位餐厅经理向时代周报记者说道。

麦当劳在中国究竟购买了多少商铺,在回复时代周报记者查询时,麦当劳拒绝透露相关的信息。

“麦当劳在中国自持的物业还是相对较少的,规模不超过10%,绝大部分的门店都是通过租赁的。”曾经就职于麦当劳地产部的离职员工李文羽(化名)说道,麦当劳自持的商铺主要集中在其进入较早的一些城市的成熟商圈如深圳东门、华强北,其他晚进入的城市则极少。

李文羽还透露,麦当劳的自持商铺一般会把用不完的一些店面分租出去,收取租金。而这类商铺所产生的房地产盈利很高,并且商铺的增值溢价也很高。例如光华店,麦当劳在一层只给自己留了一个较小门面,设有外卖柜台和引导客人的服务生台,其主餐厅设置在二楼。麦当劳将一层的多家店铺均出租给了小商家,包括服装店、鞋店、小吃店等。此外,记者通过网络查阅到一份转让启事显示,麦当劳光华店今年8月出租一个大小为25平方米的商铺,租金为8万元/月。

至于商铺溢价就更高了。熟悉东门商铺租售的一位地产中介向记者介绍:“在东门地段中心的商铺,目前的价位在70万-80万元/平方米,稍差一点的商铺也要40万-50万元/平方米。”

但深圳光华店,仅仅只是麦当劳在中国为数不多的自持商铺之一。在麦当劳中国1400多家的门店中,超过90%以上的门店都是租赁的。在一些城市成熟的高级商圈里,麦当劳过往的强势话语权也在逐渐丧失,同时还面临着随时被驱逐的风险。

有湖北当地媒体报道,位于武汉的一家综合百货商场为了提升形象档次,将原先开在临正街一层的麦当劳餐厅,挪迁至商场的侧面。

一位连锁经营专家认为,过去麦当劳开店的“黄金地段法则”得到许多商家的追随,高品牌知名度能够迅速聚拢人气带旺附近商铺,这些都使得麦当劳在谈判中较为强势。因此,在与商场、购物中心签署进驻合同,租金低且租期长。很多商场到后来会觉得在租金上很吃亏,更愿意腾出商铺吸引收益更高的项目,比如国际一线化妆品牌、奢侈品牌。

李文羽说道,在她谈判的商铺卖场中,一些租约到期的旺铺,续约时常常会面临业主大幅度地涨租金,或者商铺主直接就对麦当劳下“逐客令”,腾出来租给出价更高的商家。

麦当劳自己店铺设置上也在发生着变化:原本对于商场店铺要求苛刻,比如必须在一楼正面临街位置,店铺面积要大,店标位置也要放在比较醒目位置。但如今在一些核心地段大商场,麦当劳会尽量把餐厅开到商场内的高楼层里,然后在商场外面的醒目位置竖立“M”店标,以及设立一些指引路标吸引客人。

商业模式在中国无法复制

麦当劳的前总裁雷?克罗克(Ray Kroc)曾说道,麦当劳首先是一家出售特许经营权和房地产的企业,其次才是卖汉堡的。

在美国,麦当劳一直通过特许经营和地产模式赚钱。麦当劳或购地自建连锁店租给加盟者,或把一个精心考察过的店铺以低价长期租下来,然后再出租给加盟商。在美国上万家店铺中,麦当劳持有60%店铺的土地所有权,剩下40%店铺则是租的。

麦当劳不仅可以通过特许加盟收取约占销售4%的收益外,还可通过房地产运作得到相当于10%销售额的租金。在麦当劳美国地区的收入中,有25%来自直营店,剩下75%均来自加盟店的贡献,其中90%来自店铺租金。

与专业地产投资开发商相比,麦当劳的地产模式的特别在于:前者只是单纯做商业地产的,而本身不具备商业经营的品牌。而麦当劳在商业经营方面已经形成相当强势的品牌,对商业经营的分析会使人更加信服。

但这种成功的麦式房地产商业模式,却一直无法在中国复制。

“尽管麦当劳把其餐厅经营体系完整地搬到了中国,但是地产经营模式在中国的发展只是个Newborn baby(新生儿)。”一位在麦当劳南区工作多年的员工孙蕾(化名)说道,麦当劳在美国很大程度是一家房地产公司,但在中国只是纯粹的餐饮企业。

不少业内人士,包括文中的多位受访者普遍认为,麦当劳在中国并没有放开特许加盟业务,是其在中国没有大量购置地产物业的一个原因。

至于麦当劳在过去10多年时间一直没有开展特许加盟业务,原因主要在于:中国关于特许加盟的法律法规不健全,麦当劳认为经营环境尚不成熟,同时加盟商的诚信问题也难以获得法律的保障。

“尽管麦当劳与加盟者签订了加盟合同、保密协议等一系列合同,但还是会担心这些合同无法得到法律的有效保护,而加盟者会对麦当劳的商业机密进行外泄。” 中国政法大学特许经营研究中心副主任李维华谈到麦当劳加盟模式时曾表示。

实际上,麦当劳在2003年开始便尝试在中国开展加盟模式—从超过1000名加盟者中选择了一位天津投资者作为试水,结果是黯然离场。2006年,麦当劳再次挑选了沈阳、无锡、义乌的三位加盟者再度尝试,最后也不了了之。麦当劳的门槛要求高,也使得后来少有加盟者出现。一位曾经有意加盟麦当劳的人士向时代周报记者表示,2009年时曾与麦当劳接洽有意加盟某地区麦当劳,但最终因为投资回报率很低而放弃。

目前,麦当劳除了在一些信用较好、法规比较健全的西方国家主要采取特许加盟方式外,在中国内地、日本等均是以直营店为主。

此外,外资直接投资中国房地产、购地建房仍有不少的政策限制。曾任麦当劳中国公司高级副总裁的赖林胜曾经透露,由于麦当劳认为中国的商圈还在变化中,出于对投资风险的考虑,所以不买地自建或买入店铺,主要以租赁为主。这使得麦当劳在美国那套靠地产租给加盟商获取利润的商业模式在中国无法进行。

重启特许经营

在中国“单脚”走路的商业模式,已成为麦当劳在中国市场快速发展的羁绊。单一直营店模式,使得麦当劳在扩张速度上输给了对手肯德基。

麦当劳在中国市场的策略一直以保守为上,坚持直营连锁店的模式。采取这种模式的优势,在于可以保证麦当劳品牌和服务的一致性传递,最大限度地保证了麦当劳品牌的延续性。

但由于直营店开设周期长、流程繁琐、管理链条过长等因素,使得麦当劳的直营店开店数量一直跟不上快餐市场的发展节奏。

虽然肯德基所在的百胜餐饮集团,其全球销售额只是麦当劳全球销售额的一半左右,市值仅是麦当劳的1/3。但是到了中国,百胜却占有绝对优势。目前,肯德基在中国拥有超过4000家的门店,麦当劳还不到1500家。

2009年,曾启山接替施乐生,出任麦当劳中国公司的首席执行官。曾启山上任后,提出2013年的门店数要达到2000家的目标。对此,他开出的药方是重启加盟模式。

麦当劳首先开放“不从零开始经营”的特许经营模式,即转让一家已在营运中的成熟麦当劳餐厅给加盟者,而麦当劳将会为加盟者提供日常营运操作、培训、营销、广告、人力资源、采购和店铺选址等全方位的支持和保障。

对此,专职负责特许经营业务的麦当劳中国公司高级副总裁朱渊和曾解释,这样的转让形式是让加盟业主有一个较高出发点。“等加盟者拿到这个餐厅后,我们由于已经知道餐厅本身的盈利情况,就能够提供相应的方案帮助他。”

同时,麦当劳开始降低加盟“门槛”,加盟费则从原来的800万元直降为200万元,其目的是为吸引更多的人加盟到麦当劳的特许经营中来。

据麦当劳官方网站资料显示,目前麦当劳对外开放申请的特许经营城市主要集中在广东省的二、三线城市如东莞、惠州等,以及福建省的厦门、福州等共16个城市。

除此之外,麦当劳还开始尝试新的特许经营模式—发展式特许经营。2010年8月,麦当劳与昆明诺仕达集团签署合作协议,诺仕达将接手云南现有麦当劳餐厅,并负责在当地开设新餐厅,预计未来5年将新开20家店。

与传统特许加盟模式不同的是,麦当劳此次是以省为单位直接“打包”,将现有餐厅及开设新餐厅的权力全权交给“特许发展商”。

同时,麦当劳还选择了地产开发战略联盟伙伴的方式,建立长期的联盟合作关系。2010年,麦当劳与商业地产开发商北京国华置业签署战略合作协议,双方建立长期合作伙伴关系。根据协议,在国华置业开发的项目中,推动麦当劳的开店拓展。从位于环渤海经济圈的华贸城开始,国华置业将会帮助麦当劳在珠三角经济圈、长三角经济圈进行全面的拓展。

麦当劳开始“多条腿”走路,新开店速度明显加快。在曾启山上任前,麦当劳的门店数为1065家。2011年,麦当劳新开店数200家,刷新其过往的开店纪录,截至2011年底门店数为1400多家。由此,中国跃升为麦当劳全球第三大市场。

押宝“得来速”追赶肯德基

尽管,目前已经在逐步放开特许经营,但麦当劳也许已经错过了扩张的最好时期。在过去,麦当劳一直在一、二线城市进行扩张。随着这一市场的逐渐饱和,麦当劳开始进行战略下沉,开始转向布局二、三线城市。但对手肯德基从前期就采用乡村包围城市的开店策略,在二、三线城市低成本开店,迅速实现大规模的扩张布点,这为晚进入的麦当劳带来相当大的阻碍。

“在广东地区,麦当劳与肯德基的门店还是旗鼓相当的。但在其他省、市,肯德基抢先进入的点,一般会做排他的协议,若麦当劳想要进入这个‘点’就会很困难。”麦当劳前员工李文羽说道,“这使得我们的谈判工作非常累。”

曾启山也曾对媒体表示,尽管会多花点时间去耕耘二、三线城市,但这一战略仍将会继续。值得注意的是,麦当劳在中国开始押宝“得来速”(Drive-Thru)免下车服务的汽车餐厅,与肯德基进行差异化的竞争。目前,“得来速”已成为麦当劳的一大业务重心。

“(鉴于)汽车保有量的快速增加和私家车普及等因素,我们看好中国未来10-20年的市场前景。”今年3月,麦当劳中国有限公司发展副总裁李辉如在向地产开发商推介麦当劳得来速餐厅时说道。

据麦当劳的官方数据,得来速餐厅数目已经超过150家。由于“得来速”的设置比较复杂,目前开店进展仍然比较缓慢。

“因为这类门店对工程要求比较高,需要前期就与开发商捆绑定制,在开发前双方就会商量好如何规划布局,然后再开始建设。”一位参与过麦当劳得来速项目的人士向记者表示。

在前员工李文羽看来,增加“得来速”而减少进驻卖场会是麦当劳发展的一种趋势,因为这是对手肯德基的一个空白点。

除此之外,得来速也是麦当劳增加自持地产的一个渠道。据李文羽透露:“麦当劳未来应该会增加这些汽车餐厅的地产持有,因为这些设置汽车餐厅的地段都是比较偏僻的,因此价格也比较低廉。”目前,麦当劳自持的“得来速”店铺主要集中在东莞、深圳等城市。

在全球业务普遍疲软的2012年,麦当劳仍将继续加大在华的投资。麦当劳对外称,预计2012年在华投资总额将比去年增长50%,计划在2012年开设225-250家新餐厅。为满足上述这些业务的拓展,麦当劳在今年5月份启动了7万人规模的招聘计划。

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