迮钧权:靠广告盈利的平台或将面临挑战
易涛 易涛

迮钧权:靠广告盈利的平台或将面临挑战

 本文作者:互联网分析师迮钧权

近年来看了很多互联网平台、社区类项目,总体看来大部分主要靠广告盈利为主,这也是目前互联网通常的盈利模式(CPA/CPM/CPS等),个人觉得未来2-3年靠广告盈利的平台或将面临一系列挑战。

 

1、 中国宏观经济增长速度放缓,网络广告市场需多元化发展

网络广告总体受宏观经济波动影响明显,就观察国内几家4A公司及专门从事网络广告策划、投放的公司来看,经营都不容乐观,走下滑路,有些甚至转型做游戏或活动策划路线。

虽说当今在整个广告市场疲软的情形下,网络广告整体投放同比还有10.7%的增长,这是由于传统媒体流量向互联网媒体倾斜,导致传统媒体广告投放大缩水,广告投放流向网络媒体。随着近年来越来越多的年轻人从事互联网创业,50%以上都靠广告来盈利,所有的创业者都把精力除了放在做流量上,就是流量经营。想法设法吸引广告主对其平台的投放,从而整个市场就被多雄瓜分,竞争越来越激烈。

我的建议:不管是搞互联网还是移动互联网,线下活动非常重要,除了带来流量、增强用户粘性外,或许还能挖掘出线下的广告投放价值。

2、 网络广告形式悄然变化,内容旁做广告不如自己做内容

微博媒体的出现,广告形式开始发生变化,企业纷纷建立自有媒体,很多企业成立专门部门进行网络营销(微博营销、搜索引擎营销等)。以往,靠在Baidu/Google 上买广告或合适平台投放广告让人们知道你。而社交时代更好的方式是靠着Social 的病毒扩散效应,让粉丝们帮你影响更多的人,也就是所谓“Earned Media”。所以,在网络上,内容为王不是拿来卖的。反而是拿来服务消费者,从中建立品牌形象。“随选时代”的消费者找的是内容,不是广告。既然如此,身为广告主,与其付费买内容“旁边”的广告,还不如自己成为内容本身,做自己的媒体。所以现在的企业开始经营起了“微博”、“博客”、“粉丝团”、“行业门户主页”,还开发了“App”,这些,都是所谓的“Owned Media”。网络广告形式开始发生变化。

 我的建议:广告应注重内容可读性,表现形式趣味性,让人既感到审美情趣,又有要购买的欲望。(说得容易,做起来需要实战经验)

3、 竞争环境加剧导致用户流量从PC端到移动端的持续转移

传统互联网已向移动互联网延伸或打造全新的移动互联网体系,流量开始向移动终端分流。从第三方数据统计来看,虽然目前PC流量还占所有流量的80%,后PC时代还未到来,但随着智能手机的真正普及,移动互联网越来越成为在未来一年使用时间和流量都会超越PC.

这种流量转移毫无置疑,那广告在移动互联网由于资源的限制,是否影响不大?事实告诉我们,不是这样,从今年二季度财报来看,新浪微博(活跃用户中通过移动终端登录的占比达80%)已经给新浪贡献了10%广告收入,广告模式发生了延伸,从传统的单一pc网络广告(CPA/CPM/CPS等)投放,已转变成社会化全媒体投放,关系营销变得愈来愈受广告主重视。因为广告的投放核心就是数据分析、用户行为分析然后进行精准投放,延长广告被曝光的路径和增强受众的精准度(移动互联网用户特性:兴趣、爱好、位置、身份等信息)。

我的建议:做好用户行为分析、价值数据挖掘,广告精准投放,这样的平台才具竞争力。

4、 用户粘性很难保证,流量存在天花板

从所有上市的互联网公司来看,虽说四大门户网络广告都有了不同程度的同比增长,但没有垂直出现新产品的平台广告收入都会走下滑路,用户粘性很难保证,人人是个典型的案例。

平台性门户流量经营分析如下图:我们拿腾讯为例,垂直的那条红线①代表QQ,②代表微信,③代表Q币,④代表微博。所有互联网公司起步都是靠一款产品,从产品上线后就是做流量,通过各种手段在做,线下线上,真假交融,当流量做到一定程度时(碰到天花板了),开始做流量经营(兑现),通常是广告、游戏等;今天这里我重点说广告,广告靠什么支撑?流量。流量靠什么支撑?内容。就拿四大门户分析,我们所看到他们丰富的内容,大家都知道,他们都有很强大的采编队伍(新浪几百人),线下做了很大的工作:活动策划,找赞助,写稿,独家报道,一手新闻等,这需要非常强大的活动策划能力及新闻获取渠道和第一时间的文稿撰写与实时传递。所以说成本非常之高(人力成本,获取成本等),最后发现活动或采集碰到了天花板,开始经营第二条竖线微博、第三条竖线Q币、第四条竖线微信。同样的方式做流量传导(把①的流量引导到②③④……),再同样的方式进行流量经营,这样的模式才能够做大,最终形成多个产品为核心,多种方式实现流量兑现(横线①②③④代表兑现方式),用开放平台策略吸引更多的开发者围绕在自己身边形成庞大的星系。

我的建议:多做纵向工作,横向尽量开放联运,这样才能不失主线,提升核心竞争力与平台价值,与合作伙伴共赢。

5、 流量的获取成本与收入很难对称

可以说目前国内大多数平台流量都存在很大水分,因为流量获取、维系成本太高,而单一广告带来的收入有限。

类似流量获取成本高于流量经营性收益的案例太多,故导致大部分平台都难以实现真正意义上的盈利。

我的建议:任何一个平台都是内容制胜,打造自己独特的内容,以内容来吸引用户,留住用户,用机制去分享,赢得更多用户,只有口碑相传才更靠谱、更长久。

6、 平台经营战略易发生转移,主营与增值易颠倒

还是看上图,当发展横向第二条线的时候(流量兑现),经常会发现公司战略中心转型,做做垂直社区门户型公司变成了游戏公司或广告公司。故建议做门户型公司重点做流量,做垂直阵列,横向开放做联运,以防公司在不知不觉中失去方向。

拿人人网来举例:一直以来,陈一舟带领下的人人网一直秉承多元化的发展道路。启动IPO时就声称自己是中国的Facebook+Zynga(社交网游)+Groupon(团购)+Linkedin(职场社交),后来还买下了56网,涉足视频领域。但多元化战略是一把双刃剑。从业务架构上看,人人旗下业务庞杂,视频、游戏和人人网本身互补效应不算强,而且从目前来看每一块都需要持续高投入,对研发及运营能力皆是很大的考验。这导致人人网没有一项核心的产品或服务,营收表现上各业务“拆东墙补西墙”。本来可以用开放平台策略吸引更多的开发团队围绕在自己身边形成星系,来解决轻游戏周期短持续开发要求高的麻烦,却被人人给抛弃了,最终失去了中心,迷失了方向,导致连续两年人人网亏损惨重(还好去年做了一把艺龙交易赚了不少钱)。

我的建议:多分析失败的案例,以免重复犯历史性错误。

7、 总结

最后,我要说的是当你单一平台流量做到天花板时,做相关的垂直轴线,加强用户粘性,形成核心竞争力,横向开放,联合运营才能长期共赢。当你公司做大了,上市了,现金流很好了,可以搞个团队开发1-2款游戏尝试一下,建议多尝试轻游戏以控制风险。

加上在国内或美国上市的互联网公司情况来看,市盈率都不是很高(网游市场六巨头整体收入负增长:1、盛大游戏收入同比大降14%,但净利润反而同比增长1%,可以看出盛大在节流上下足了功夫;2、现阶段在香港上市的腾讯市盈率为35倍;而在美国上市的网易市盈率12倍、盛大游戏仅4.85倍、畅游4.69倍、完美3.57倍、巨人6.13倍。网游市场也不景气呀(但做好一款游戏就很赚钱,能否持续看团队游戏策划、设计、经营的水平啦)!以广告收入为主的创业板上市门户型平台公司,如上海钢联、中国制造网、水泥网、东方财富等,市盈率普遍在20-30倍之间),一级市场要价还都居高不下(12-20倍PE不等),类似企业预期利润还都偏激进,整个环境不太乐观,投资到收益至少要2-3年以上,故在这种经济环境大背景下,我建议创业者多重视企业现金流,想办法赚钱,找钱的事不是很靠谱。

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