1号店于刚: 关于杰夫·贝索斯的体验论
易涛 易涛

1号店于刚: 关于杰夫·贝索斯的体验论

本文来源:经理人要科学地分解客户体验的关联指标电子商务的竞争越来越残酷,价格战如脱轨电车。与之同时,顾客体验问题激增,比表面上的价格战更让商家恐惧万分。为了取得领先一步的优势,多数电子商务企业现都...

 

本文来源:经理人

要科学地分解客户体验的关联指标

电子商务的竞争越来越残酷,价格战如脱轨电车。与之同时,顾客体验问题激增,比表面上的价格战更让商家恐惧万分。为了取得领先一步的优势,多数电子商务企业现都在向强化物流和商品低价上倾斜;而真正决定一个电子商务企业生命的“顾客体验”,一再靠后。

  杰夫·贝索斯的体验论

关于顾客体验,我对它真正的认识,是从我在亚马逊主管其全球供应链的那两年开始的。

亚马逊创始人杰夫·贝索斯认为,顾客体验一方面是非常实在,可以细化、可以衡量、可以改善,甚至是可以具体到每个工作岗位的概念;另一方面,它又是宽泛的,对完美的顾客体验的追求可以没有止境,只有更好而没有最好。

在亚马逊,我听了很多杰夫·贝索斯列举过的一些关于“顾客体验”的生活案例。比如:

其一,在南美洲的一个岛上,有一种“Stop”(停止)标志。可能为了绿化考虑,该标志牌的底色是绿色,结果经常出事故。因为红色停、绿色行,是国际惯例和人们的习惯。

其二,在美国,很多商务大楼的大门上都装有一个把手,人们很自然地去拉,结果发现不对,仔细一看,原来旁边写着“Push”(推)。把手本来就是用来拉的,不应该再用字来说明。

来自琐碎生活的体验案例,令我联想到一个企业在运用商业模式中,也应该注意诸如此类的顾客体验,说白了就是尽可能给顾客创造便利并对每个细节的把控。

  顾客体验的五大原则

在电子商务领域,顾客体验又是什么?是配送员的态度吗?是客服人员的态度吗?

是,但又不完整。它应该涵盖顾客从接触一个网站,到享受从该网站得到的服务和购买商品的全过程。这种体验中,软性的和硬性的都要有。软性的有配送员不能在顾客门口抽烟、必须用规范的语言和专业的行为、没经过顾客容许不进入顾客家门等。硬性的有配送是否及时,送到顾客手中的商品是否有误等。

按电子商务的特性,要做好顾客体验的艰难性可想而知。但有没有可行的方法?

有。根据1号店运营的经验,我同样总结了5大应对原则:

基石—“丰富、实惠、及时、便捷、安全”。这是一个电子商务企业生存和发展所必须的。必须理解,有再好的服务和价格但没有顾客想要的商品也没用。价格永远重要。顾客无法忍耐无限期等待收货。商品搜索和付款方式直接影响顾客的下单。商品质量和信息安全要有保障顾客才能产生基本的信赖。

流程和系统。网页简单直观,顾客无需思考、猜测和细读说明,让顾客没有机会犯错。

个性化。体现在购物全过程,包括搜索、推荐、提醒、售前和售后服务。电子商务的优势之一在于拥有顾客的购买、搜索、收藏和购买商品的关联度等信息。可以充分利用这些信息为顾客提供更贴心的服务。比如,某顾客在买了通心粉后,你要给她推荐番茄酱,这会让她更满意。

问题处理上,应快速、完整和合理。对顾客说一百声道歉,不如真正解决顾客的问题。投诉累积起来的滚雪球效应,最终会导致顾客大批量流失。

低承诺、超出顾客期望。很多企业的失败,就是过多承诺,却无法兑现。

  分解“顾客体验”关联指标

顾客体验的改善需要持续不断地从点点滴滴做起,企业不能有走捷径的企图。

1号店从上线的第一周起,就开始做“周商业回顾”。回顾的第一部分就是顾客反馈,包括从电话、网站、邮件和其它渠道得到的。大家从根本上找原因和提出改善方法;然后,指定责任人、确定改善目标和解决时间。

我们走过很多弯路。比如说,在设计1号店第一版网页时,我们学习国外网站的概念,首页做得太“素”,缺乏内容和购物氛围,需要点入才能看到。结果顾客反馈不佳。后来我们做了调查,发现国内的顾客喜欢热闹,喜欢在一页内就看到所有感兴趣的信息,同时顾客喜欢打开多个网页随时跳转,觉得更方便。有了调研数据和分析结果,我们马上进行改版。至今,我们的网站已改了四版,起因都是为了满足顾客体验。

对顾客体验有关联的指标还要细分,这才能找到问题根源。比如,送货晚了,但到底是哪一个环节出问题?这就要细分为订单处理晚点、支付环节晚点、仓库处理晚点和配送晚点。其中,仓库晚点又可分为拣货、分拣、包装和出库等各个环节的晚点。

不过,顾客体验的改善虽然没有止境,但也要计算成本。不合理的目标和追求,往往导致商务模式的不可行或企业无法生存。比如:缺货率的控制,直接影响到顾客是否能随时购买到需要的商品,而过低的缺货率要求,会导致库存高周转慢;如果容许每个顾客指定时间段送货,会使配送成本大幅增加,因为再优化的配送路线,也需要人去完成;对晚上九点后才能收货的郊区顾客,送货成本和安全保障都会存在问题。

在排除一些不被我们认同的“顾客体验”的服务之外,在内部,我们将员工的薪资和奖金与顾客体验指标直接挂钩起来,并启用第三方来调查和监督。公司的高管必须定期做“一日客服”,直接了解顾客的投诉和问题所在。我们设立了许多BPI(Business Process Improvement,业务流程优化)项目去改善顾客体验。

最后,总结成一句话,未来电子商务的竞争是顾客体验的竞争。得民心者得天下,得顾客体验者得市场!

电商 于刚 1号店
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