E人E本:如何活在苹果阴影下?
王根旺 王根旺

E人E本:如何活在苹果阴影下?

【E人E本:如何活在苹果阴影下?】E人E本是个脑白金式的存在:它给人的印象土、贵。走传统的代理商销售模式。而它也找到了一个利润丰腴的“土肥圆”消费群:他们远离极客式网络,尝鲜积极性低,有强烈消费冲动。当着iPad的面,E人E本生生把产品卖到4000多块钱。(@虎嗅网)

? ? ? 来源:虎嗅网

今年6月,E人E本解散了在北京的研发团队,一部分原因是为筹备上市降低成本,更直接的原因是,这是个做了9个月的高端智能手机研发团队,而E人E本在权衡之后,还是决定不进入智能手机市场。

“我太想做手机了,太想扩大人群了,但今天时机仍然不成熟,我没这个实力。”E人E本创始人、董事长杜国楹对虎嗅说。“我已经找到了自己定位的目标人群,我们所有产品策略、营销策略都是清晰的,急于扩张是非常危险的。人贵有自知之明,企业也一样。”

关于这家本土平板电脑公司的商业模式,虎嗅曾在文章“E人E本:平板中的“脑白金”,如何避免汉王式命运?”里有过剖析。消费电子市场里,E人E本是个脑白金式的存在:它给人的印象土、贵。走传统的代理商销售模式。死盯60后高端政商人群。当着iPad的面,生生把产品卖到4000多块钱。

这么个玩法,从2009年至今,E人E本的5代产品卖出近50万台,净利率10%,创始人杜国楹说今年的销售额将近10亿元。

最近采访了杜国楹和COO方礼勇后,虎嗅想说的是,某种意义上,E人E本正是出于对苹果的恐惧,在作市场扩张决策时保持了高度自制,反而得以找到了一个利润丰腴的“土肥圆”消费群。

  苹果阴影下,放弃规模梦想

  杜国楹这样讲苹果给E人E本带来的理念冲击:

我最早就是基于自身需求出发,想做一个电子记事本。我们的产品其实是在2010年1月,比苹果的iPad早了20天发布出来的。iPad一出来,更强化了我们的这个商务定位:

1 更确定了要覆盖政商人群,更确定了娱乐、年轻化不是我们的方向,因为iPad实在已经太强了。

2 价格。苹果在iPad、iPhone这两个品类上的价格策略是有巨大差异的。Phone的需求刚性足,而Pad是个新品类,未来是想要取代传统PC笔记本的。所以在这个市场上,它的任务一直是攻城拔寨,用价格抢市场。所以你看到,一个iPhone可能4980块,而同配置一个16G的WIFI版的iPad价格在2500块左右。事实上iPad的硬件成本是超过iPhone的,iPad的毛利率有30%,iPhone的毛利率是60%。但iPad因为量大,它的成本又可以做到很低。

所以,我在规模没有起来之前,跟iPad去拼价格是拼不过的。对我们这样一个初创公司来讲,这等于刚一出生就被推到了拳击台上,一抬头,对面是泰森,你只有躲着它。

国内平板市场的格局是,第一梯队iPad,第二梯队是谷歌、三星、联想等知名厂商的Pad,第三梯队是售价不到千元、几乎没有利润的山寨Pad。这样一个格局里,底下没有我的去处,我只能坚守在最高端。要做最高端的一个前提是,我们在短期内要放弃规模的梦想。

  开发“土肥圆”

关于“土肥圆”消费群,原谅虎嗅用了这个略刻薄的词汇来冠名,有别于玩家型消费者,他们有这样一些特征:远离泛极客式的网络社会,尝鲜积极性低,有强烈消费冲动,但不愿付出学习成本。

“土肥圆”的消费潜力,不仅仅潜伏在三四线城市里。借E人E本的数字来佐证:从第一款产品T1到现在,E本60%以上的市场来源于一线城市,北京的消费力就占其销售额的10%。

 此前,在虎嗅的文章“布丁样本:O2O,规模之后是闭环”里,布丁移动的创始人徐磊谈过类似的话题:

智能手机刚出来时,前1000万用户接近是发烧友,前5000万接近手机玩家,会比较积极尝试新鲜应用;而到2亿的时候,普通百姓的比重越来越大,这时用户对生活服务信息获取的需求反而变成了基础需求,而他们去尝鲜的积极性是不高的。

这个市场很大。大到,杜国楹希望其中的“60后、70后、高端政商”这一个子群体,他们的“书写情结”能够撑起自己的第三次创业梦想。“我们测算过的,这个人群在中国有3000万。”当然,E人E本不可能真的为这3000万一人配备一个本,杜说,“不算山寨的话,国内Pad市场规模有300-500万,我们只拿下10%,就会活得很好。”

 对于这个中国最高端商务人群,杜国楹总结他们的特点是:

1 不太差钱。“所有在互联网上骂我们贵的,压根不是我们用户。真正用我们产品的人,他对价格是不敏感的。”E人E本尝试过推出WIFI版产品,价格比3G+WIFI版便宜500块钱,后来发现, WIFI版的销售额在该款产品里占比不到5%。

2 期待更傻瓜的设备,希望延续Windows的使用习惯,不需要投入太高的学习成本。

3 书写依赖,对笔的感情深。据杜国楹说,他们的用户里有将近10%的人,跟着E人E本买每一代产品。“因为没有别的替代。”

所以E人E本这样搭建公司的架构:公司的300人团队里研发人员占到70%,每年投入的1亿元里,有90%是让这个团队投在手写系统、云服务上——这是E人E本最核心的竞争力;同时刻意让自己轻巧,把能外包的业务基本都外包出去:

1 产品工业设计:韩国最好的设计工作室M.I Design,到T6时,又换成日本的设计师。

2 配件制造: 电磁屏提供商,图像处理IC提供商富士通。

3 系统设计:第一代产品是Win CE,从第二代开始转向Android。

4 交互设计:外包给了曾为苹果设计Apple IIc的青蛙设计工作室(Frog Design)。

5 办公软件:与永中软件合作开发手写Office,金山WPS Office。

6 APP内容:向第三方应用商付费定制。

7 代理渠道:采取省级代理制。在网上搜索一下,就能看到E人E本在全国各地“诚招代理商”的字样。

甚至,为了迎合这个群体的消费习惯,E人E本也用了更“土”的打法来到达他们:E人E本要求代理商在IT卖场、高端百货商场里必须做形象店;2011年,请来没什么IT气质的明星葛优冯小刚代言;在广告形式上,也移植了以前“背背佳”、“好记星”等产品的电视购物式的营销手段。

这个人群给E人E本的回报是,让公司的日常现金流保持在1亿元左右。迄今为止的3轮融资,E人E本拿到了将近1亿元人民币,但杜国楹说,除了请葛优、冯小刚代言时,“基本没动过”。

但虎嗅在“E人E本:平板中的“脑白金”,如何避免汉王式命运?”一文中提到过的两个问题,似乎仍没找到根本解决之道:

问题之一:虽然定位精准但用户需求不足,目标用户群也没有可持续性。

问题之二,原有渠道的利用为E人E本赢得了这个市场的先机,但是随着苹果、三星等平板的跟进,E人E本时间差的优势还能维持多久?

 杜国楹这样回答两个问题:

现在我们40万用户里,70后比例已经超过60后了;随着时间推移,等80后到了领导岗位,不再需要现在这样高频度的键盘作业时,也会接受我们的产品的。

  未来我们希望两条产品线,一条坚守高端,一条会兼顾性价比,通过适度的价格下移,兼顾更多人群,让用户年龄再年轻一点。我们明年要做的就是扩大规模,降低成本。希望我们的人群能以更具性价比的价格消费我们的产品。

在书写体验这件事上,我们起步得最早。我们积攒的两大优势一是技术,二是对商务人群、对书写体验的理解。

杜国楹对“书写体验”寄望甚高的一个理由可能是,跨国竞争对手们也正在进入这个市场,这无疑是对这一股消费力的认同。一个例子是,三星的平板Galaxy Note 10.1使用了跟E人E本一样的电磁屏,手写功能也有一样的1024级压感。“三星去找给我们代工的厂商Wacom,说,E人E本用什么电磁屏,我们就用什么。”

“任何一个IT公司都会存在竞争。”E人E本的COOl方礼勇则说,“我们最本质的东西,是定义产品的能力。”

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