韩寒的App《ONE·一个》是怎么做起来的?
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韩寒的App《ONE·一个》是怎么做起来的?

【韩寒的App《ONE·一个》是怎么做起来的?】韩寒的App《ONE·一个》上线不到24小时就超过N多热门游戏与应用,冲到了App Store中国区免费总榜第一名,作为一个文艺阅读App,它还拉到了NIKE的广告。究竟这款App是如何诞生的?与合作伙伴如何分成?又有什么样的发展计划?

?来源:中国企业家网 作者:伏昕 马钺

编者按:韩寒的App《ONE·一个》上线不到24小时就超过N多热门游戏与应用,冲到了App Store中国区免费总榜第一名,作为一个文艺阅读App,它还拉到了NIKE的广告。究竟这款App是如何诞生的,与合作伙伴如何分成,又有什么样的发展计划,请看《中国企业家》的深度采访:

韩寒在上海买的第一套房子,现在成了他和团队成员(为了方便起见,我们称之为“韩之队”吧)的办公室。这间办公室位于松江,是一套三室两厅的民房,地下室里堆放着韩之队为出版杂志《独唱团》而购买的书籍;客厅墙壁上,留着韩寒的涂鸦:“任何年份,5月1日之前不准关地暖,备十套睡衣!放在每一个能看见的地方!”据说这是因为韩寒在这里喜欢赤脚;阳台外是一小片花园,由于疏于修剪,草长得几乎有半人高了,草丛里卧着几只晒太阳的野猫。韩寒像一只飞鸟般落进阳台,和记者寒暄后,他环视了一圈周围,略有些自嘲意味地说:“你们大概从来没见过这样的办公室吧?”

呃,说老实话,这间办公室真的不是特别多见,不是因为乱和陋,而是因为它弥散着一种独特气质:几个韩之队成员穿着拖鞋走来走去,所有人都神情轻松到慵懒,年轻女孩在逗弄草丛中的猫,一间摆着几台电脑的房间被韩之队成员小饭称之为网吧—他们在这里打游戏的时间一度超过了工作。也许文艺青年和IT青年真有某种相通之处,这种名叫“个人化”、“人性化”,或者干脆就叫“自由”的气质,在微软、谷歌、Facebook的办公室里也嗅得到。

这间办公室确实正在与互联网发生关联。一款App产品已经在这里诞生了—《ONE·一个》,由韩寒主编,韩之队制作的基于移动互联网的阅读应用,于2012年10月8日在苹果App Store上线。这款App其实是一个每日更新的文艺作品平台,内容和设计都相当精简,第一期《ONE·一个》刊载的作品是韩寒的一篇文章,名为《碎片》,类似于卷首语,里面解释了《ONE·一个》何以做得这么简单:“什么都太繁多了,什么都太短暂了。我们做简单点吧。于是就有了你所看见的《一个》。每天都只有一张照片,一篇文字,一个问题和他的答案。但也只是一枚碎片。”

不过,这也是一枚经过精挑细选的碎片。韩寒的好友、出版人路金波认为,这款App体现了韩寒敏锐的商业直觉。“在有无穷多碎片的互联网时代,最重要的事情不是做多,而是做少,要有一个人或者商业机构做精选。”路金波说,韩寒在做百度、搜狗做不到的事—用他的品牌、眼光和影响力,为用户提供“今天互联网上最好的文章”。

从上线至今,《ONE·一个》的文章多为小说,也有一些非虚构作品。除了路内的《花街往事·疯人之家》长达两万多字外,其它作品都不长。韩寒把用户停留在《ONE·一个》的时间设定为半个小时。稿费韩寒定在2000-3000元。《ONE·一个》的理念和设计借鉴了一些已有的媒体产品。马一木,前《独唱团》执行主编,现《ONE·一个》执行主编告诉记者,香港有一个叫做《黑纸》的媒体,每个月只有一张纸,一块钱港币,在便利店里售卖。国内的《新周报》也推出过类似理念的产品,但并不算十分成功。韩寒对于信息爆炸的厌烦和极简主义一拍即合,确定了理念后,韩之队在“一”与“一个”两个名称间选择了不那么玄的后者。

这不是第一个叫《ONE·一个》的产品。它的前身,或者说姐妹产品诞生于今年6月。在腾讯相邀下,韩寒已经先行进入互联网领域,推出互联网的资讯产品。这是一个以“hanhan.qq.com”为域名的腾讯二级频道。韩寒团队提供内容,腾讯提供资金与平台。当时,腾讯希望借助韩寒的个人影响力,打造一个韩寒的个人频道,囊括韩寒本人的作品以及围绕他的各种资讯。

但韩寒显然并不满足于此,他希望能够借助腾讯平台,做一个文艺产品。韩寒对《中国企业家》说,如果仅仅是韩寒频道,就会变成粉丝内刊,很难走到更大的天地去,“苹果手机如果叫乔布斯手机的话,可能就会差点儿。”

最终,双方都做了妥协。腾讯的《ONE·一个》中,左边是电子刊,每日提供“一个报道、一个评论、一个文艺”;右边则是韩寒频道,提供韩寒的赛车资讯、照片、视频以及小说连载。

网页版《ONE·一个》上线后,韩之队加快了推出App版的速度。由于团队成员大部分是文艺青年,最大的困难在于技术,执行副主编小饭在朋友推荐下,找到四叶新媒体进行技术合作。相当于技术外包,虽然成本较高,但相对而言推进速度较快。不过即使如此,第一期上线也被推迟了五六次,主要是因为主编太忙,韩寒那一阵还在鏖战中国房车锦标赛,所以稿子一拖再拖。直到10月8日晚,韩寒被拖到办公室,在团队成员的监督下,用一台速度巨慢的台式机,一个字一个字敲出了《碎片》。

上线不到24小时,《ONE·一个》就超过N多热门游戏与应用,冲到了App Store中国区免费总榜第一名。而且,作为一个文艺阅读App,《ONE·一个》还拉到了NIKE的广告。据韩寒透露,NIKE并不是唯一想在《ONE·一个》上做广告的客户。

如此亮眼的成绩,显然不是因为《碎片》的价值,而应当归功于韩寒的个人影响力。对于韩寒而言,获得这样的成绩并不难,2010年初他首度实名亮相新浪微博时,仅凭一句没有任何内容的“嗨”,就引起网友的疯狂评论与转发,马上有70多万人关注他。韩之队并不讳言,当前传播这款产品最有力的武器就是韩寒的个人品牌。在《ONE·一个》的图标上,韩寒的名字和姓氏拼音HAN被设计得跟“ONE·一个”一样大小。

不过,对于韩寒来说,《ONE·一个》的面世其实是出于无奈。原本他只是想要做传统的纸质文艺刊物,要不是《独唱团》最终夭折,他可能不会走这一步,“很多事情事看起来好像你很英明,但事前其实是没有办法的”。

创办《独唱团》不是韩寒的主意,而是出自聚星天华文化传播有限公司(以下简称“聚星天华”)老板刘伟。4年前,刘伟希望与韩寒合办一本文艺类杂志,他提供了500万启动资金,希望韩寒操盘。

韩寒起初兴趣不大,但经不起刘伟一再撺掇,当后者送出“你看写字的人混得多辛苦,他们稿费很低,市面上文艺杂志越来越式微了。你要再不出来做点事情还像话吗?”这样的高帽后,韩寒被“击中”了,“对于一个已经退役的车手来说,如果有个人拿游艇来诱惑你,可能没法打动你,但是对你说车队需要你的帮助,那就难以拒绝。”

当时双方制定了苛刻的分账机制:在收回成本前,刘伟与韩寒9:1分成,收回成本后1:9分成。韩寒说这个分账机制是自己提议的,当时他觉得做杂志花不了多少钱,只要在家里收稿子就行,对于一般新杂志而言,进入市场需要花大量资金进行广告宣传,比如在公共汽车上车身做广告、路牌、杂志做广告,但对他而言都不必要。

2009年初,韩寒宣布筹备《独唱团》,并公布了在当时业内可以称之为天价的稿费标准。然而阴差阳错,2009年底聚星天华被盛大文学收购,其后一年间韩寒一直为出版事宜而奔波。经历几次推迟后,直到2010年7月6日,《独唱团》才正式上市。

然而这就是《独唱团》的绝唱。2010年圣诞节后,在上海延安高架下的一家火锅店,韩寒向团队成员宣布《独唱团》停刊。包间迅速被一股忧伤凝滞的气氛包围,韩寒在包间里走来走去,小饭带头唱起了“长亭外,古道边”,大家齐声相和。

虽然最终夭折,但《独唱团》除了让韩寒过了把主编瘾之外,也让他的商业才华锋芒初现。《独唱团》第一期卖得很不错,当时一本杂志定价16块钱,每本可以赚到3块钱左右,发行了将近200万册,500万的启动资金只用了几十万,而且很快就盈利收回了成本。

《独唱团》没有广告,很多人以为是出于文化洁癖,但韩寒告诉记者,原因其实在商业上,因为《独唱团》的纸张达不到广告商的要求。韩寒算了一笔账:“如果我一个广告收10万,已经是业内一个很高的价格了,这意味着我一张纸的成本是8分钱;印100多万册的话,花在单页广告上的纸张成本已经到了15万,但广告客户只给我10万块钱,里外里我亏了5万,但我又不能要求你把广告纸的15万给我,这样一个广告就会卖到25万,在成本上其实合不起来。与其这样,我就全都不要广告了。”

对于《独唱团》的商业前景,韩寒当时成竹在胸。第一期冲到了将近200万册,韩寒身边的一些朋友“比较冲动”,觉得第二期、第三期会更多。但韩寒没有被冲昏头脑,他指出,很多时候人们购买只是因为好奇,第二期可能就会降到100万册,销量最终可能会稳定在50万册左右。即使如此,《独唱团》每期仍然可以获得一两百万元的盈利,一年净利润会达到一两千万,而且没有任何广告。韩寒觉得已经很满意了,“你可以发很高很高的稿费,你给所有的员工每个人发奔驰都没问题。”

正像你所知道的,马一木和小饭们没拿到奔驰车钥匙。不过他们也没有收到遣散通知。团队成员大部分都留了下来,没有散伙,“虽然杂志不能做了,但总觉得事情没有做完。”韩之队成员蔡蕾说。

韩寒和他们一起在现在那间办公室里度过了那年冬天。他们常常窝在办公室里玩一款叫做《使命召唤》的游戏。网吧之名,就是在那时候得来的。

在那段最沮丧的日子里,韩之队每周例行开会的内容是到现场在iPad上比赛《忍者跳》。一般人打到5万分手就会酸,马一木打到了50多万分,有一段时间,上海地区《忍者跳》成绩排行前三名都是韩之队成员。他们笑称,位列公司第二详细的报表就是比赛成绩表。

马一木把自己和韩之队成员形容为韩寒的“门客”,“其实门客在古代很牛逼的,一个人的空白,其实对一个人的未来很重要,在休息的时候,你跟这个世界的距离感是很重要的。”马一木说,他并不是韩寒的粉丝,直到今年要为台湾《联合文学》写稿才看了韩寒的三部作品。这位前《时尚先生》专题总监先后给韩寒做了三次采访,后来韩寒要组建自己的班底,通过中间人向他示意,他就放弃了《时尚先生》相对优厚的薪水,成为韩之队的第一名成员,现在韩之队的大部分成员,都是马一木招募的。

直到现在,马一木的薪水也没有恢复到从《时尚先生》跳槽前的水平。吸引他留在韩寒身边的,是韩寒“身上总有一种新生力量,这个力量挺强大的,肯定会打破某种规则”。马一木觉察,韩寒“既能把握大众需要,看待世界的方法又跟大家都不一样”,他相信,和韩寒一起,必定会做成一些事情。

当然还有一点是文艺青年臭味相投。马一木、韩寒,以及其他韩之队成员,都有一种淡定而略显玩世不恭的气质。不确定性或者不安全感,似乎无法对他们构成困扰。《独唱团》停刊后,编辑部对前途的想法之一是组织一支乐队。乐器买了,请了一个叫韩亮的“很厉害的老师”,排练地点就在办公室的地下室。尽管之前只摸过一两次吉他,但马一木“悍然”当了乐队的吉他手,“曾经有人试验把一把吉他扔到河北三个农民手里,他们一个月时间全部和弦都会了。因为耳朵会教育你,其实不会特别难。”

现在马一木又开始探索另一种可能性—写小说,他明目张胆地跟我们炫耀说:“我一篇小说要被《收获》刊登,创了他们最快的过审记录,三天全审过了。”在这个编辑部—或者说准互联网公司,不写小说才是异类,《ONE·一个》已经刊登了好几篇编辑部同仁作品。

作为“主公”,韩寒觉得,自己对韩之队成员有种责任感。韩寒说,当初注册公司就是为了给团队成员发工资办保险。虽然暂时发不了奔驰,但门客的标准至少得食有鱼出有车。从某种程度上来说,是韩之队成员在推动着韩寒往前走。

责任感?这么一个总是和“成熟”、“稳重”联系在一起的词语,用在韩寒身上,总觉得有点违和。但经历了和方舟子关于文章真伪的争论、身高门等困扰后,韩寒厌烦了以愤青的姿态博得公众的掌声。他公开宣告:我不想再一遍遍地重复常识了。他希望用作品和产品影响人们,而不是观点,因为后者最容易,也最没深度。不久前的绯闻让他决定把自己藏起来。在一篇名为《2012年09月25日》的博文里,韩寒写道:“我只需要对得起自己在乎的人,不需要对得起大家的好奇心。一切都留在小说里。”最近半年来,韩寒写的博客数量还不及以前一个月写的。

他希望拿出点什么能留得住的东西。作为韩之队的产品之一,《ONE·一个》会成为“the one”吗?

至少在马一木看来,《ONE·一个》已经成为韩之队撬起地球的支点。就在韩寒到来之前,在正午阳光下和衰草边,马一木和几个同事跟朋友正在讨论老板的新头衔。这位韩之队的核心成员手里捏着一张报纸,其中一篇文章报道了《ONE·一个》上线的消息,报道称,《ONE·一个》编辑部将转型为互联网公司,而韩寒将成为互联网公司CEO,“我并没有说他将成为CEO,”马一木说,“我只是说可能,他也可以做董事长嘛!”一人反驳:“当董事长更麻烦,种种琐碎的事情会把他烦死的。”

他们还热烈地讨论了引进投资,两位出版界的朋友—也许是潜在的商业伙伴—告诫马一木,别着急引进资本,等公司有了足够的利润之后再说。“有了两三千万利润,你就主动得多了。”

不过,韩寒自己却要冷静谨慎得多。他既不想当CEO,也不想当董事长。甚至互联网公司这个提法,他都觉得现在有点虚无缥缈,“一个小小的应用,以后可能会发展成很多应用,但归根到底只是应用,它跟互联网公司的概念(差得很远)。”韩寒说。关于头衔,他只是表示,他对当个产品经理很感兴趣,因为他对数码产品很熟悉,苹果、安卓、诺基亚等各种手机都有,他自称几年前曾经冒出一个灵感,就跟老婆和同事说了,结果几年后三星安装了和他的设想一模一样的应用。

审慎,这是韩寒鲜为人知的优点之一。很多人看到他单挑世界的一面,其实在很多时候,他是个典型的上海男人。

《ONE·一个》上线前,韩寒、马一木、小饭三人曾打了个赌,关于App下载量。韩寒的预测最为保守,在产品面市前,他们甚至没有对这个App做任何公开宣传。直到上线2个小时后,韩寒才在自己的微博上做了第一条“软广”—“One is all”(一个就够了)。

在商业上,韩寒总是会选择最稳妥、最有把握的方式,按照他自己的说法,就是“最笨的方法”。比如做《独唱团》,韩寒就采取了“最笨”的方式,没有要一个广告,纯粹靠发行来赚钱。

不过,在做《ONE·一个》时,他刊登了广告,但那是因为采用了免费的下载模式,“我觉得人们对收费的东西会有更高的要求,而文艺作品是一个没有评判标准的东西,当你收费了以后,人们都会觉得你的文章达不到他的要求,”他担心收费会影响用户体验跟装机。韩寒的算盘打得很准,他认为,只要有足够装机量,广告很快可以回收成本。

马云曾经说:“看见10只兔子,你到底去抓哪只?有些人一会儿抓这个兔子,一会儿抓那个兔子,最后可能一只也抓不住。CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO。机会太多,只能抓一个,抓多了,什么都会丢掉。”

虽然不承认自己是CEO,但韩寒确实拒绝了不少机会。之前有团队成员建议做手机,被他否决了,“要做手机卖,无非先得要消费我自己的名字嘛,那它得好啊,否则每部售后出问题的手机都是对我的伤害。”

韩寒非常爱惜羽毛,他知道自己名字的价值,不会轻易去做任何有损这块金字招牌的事情。百度百科“韩寒”的条目上称他总共接了8个广告,韩寒大呼冤枉,其实他只接了3个,斯巴鲁是赞助车队的,凡客是认同他们的理念,想和这个品牌一起成长,只有雀巢是纯粹的商业广告,而且是国际著名品牌,对形象只有加分没有影响。

他尽量避免给公众利用自己的名气敛钱的印象,虽然办杂志、做App,但韩寒拒绝在自己“作家、赛车手”的头衔后再加上“企业家”这三个字。他自称不是一个合格意义上的商人,也完全没想过做个企业家,“风险太大了,”一方面面临像《独唱团》遭遇到的厄运,另一方面,“我这人老胡说八道,我今天如果说的大家喜欢那没事儿,那明天我说的大家不喜欢呢?到时候你的产品、你的企业都会受影响。”韩寒和企业家圈子几乎没什么来往,除了陈年。因为代言凡客的缘故,韩寒和陈年交流过挺多次,发现双方在性格上有些共同之处。除此之外,韩寒的朋友大都是小学和中学同学。

他对自己的商业行为设定了严格的边界,只做自己认为有把握的项目,其实也就是两个:一个是文艺,一个是汽车。文艺方面,《独唱团》谢幕,《ONE·一个》上线;另外,独家消息—韩寒透露,一份由他来担任主编的“中国最好的”汽车杂志即将上马,投资方已经谈妥了。在自己的这两个专业领域,韩寒非常自信。他不是一个非常积极主动的人,《独唱团》是别人来找他,游说了很多次,《一个》也是在团队成员的推动之下。但韩寒不出手则已,一出手就会搔到痒处。很多文人怕谈钱,但韩寒对于拉投资没有任何障碍,在他看来,找人投资其实是在给对方一个赚钱的机会,因为投资韩寒稳赚不赔。“我做的文化产品都有一个目标,首期就盈利,只是我缺少启动的钱,”韩寒说,“所谓投资,就是我们先用一下你的这笔钱,很快你就能赚回来,投资回报率一来很快,二来很高。”韩寒说,如果他有钱,他也会投资自己。

目前为止,韩寒说,他还没亏过。

虽然如此,对于刚刚推出的《ONE·一个》,韩寒并没有寄予很高的期望,只是“不亏”而已。《ONE·一个》一年的成本在200万元左右。他说自己的目标只有一个,就是这个东西存在,有一定数量的读者跟受众喜欢,仅此而已。

粉丝领袖、金字招牌韩寒和作家韩寒之间,无疑存在着某种矛盾和紧张。作家韩寒享受孤独,喜欢一个人静静写字,远离尘嚣,把自己的喜怒哀乐都藏起来,用作品和读者交流;而身为公众人物、拥有海量粉丝的偶像,韩寒不得不维持曝光率,保持话语权。和方舟子论战中他拙劣的应对,表明他非常在乎公众对自己的态度。而“身高门”中他接受测量身高那张照片被传上微博后,连他最忠实的粉丝都觉得羞愤交加,不明白偶像怎么会接受这样的侮辱。《ONE·一个》上线至今,韩寒的微博粉丝涨了40万个。

两种身份的撕扯,也体现在韩寒对待韩之队的态度上:他一方面表示对团队成员负有责任,要和他们一起做成一些事情,另一方面又声称,能够让团队衣食无忧就够了。他不愿意自己被任何一件事情所绑架,“我还要比赛,要写书,已经两年多没有写过小说了”。

不过,韩寒已经不仅是一个人,也代表着一群人的利益。马一木们希望在韩寒这杆招展的大旗下探索人生的可能性,实现自己的人生价值,如果只顾温饱,他大可留在《时尚先生》。其他人也是如此。

韩寒的好朋友,多年合作伙伴路金波明确表示,韩寒正在试图给自己的冒险生涯多一个称号,那就是企业家。路金波的证据是“内部最近他也招了几个人,在进行团队的建设”,而且给出了韩寒做企业的明确方向—“要成为一个媒体公司。”路金波说,“不要把韩寒理解成作家,也不要把韩寒理解成赛车手,也不要把他理解成任何一个标签,韩寒是很复杂的。”

对于韩寒完全相反的说法,路金波解释为低调,他和韩寒最近合作出了一套巨型的科学文艺画册,定丛书的名字,写推荐语、挂名主编,作为策展人,这些事情都是韩寒做的。“有天我们打电话讨论,韩寒说一定要做出完美的产品,说我们都占了太多的媒体资源了,以后要保持低调。”

路金波是商人,在商言商,未必能代表韩寒的真实想法—按照韩寒的说法,“很多谣言就是从金波这个大嘴巴那里传出去的”—但以路金波和韩寒的接近程度,两人的说法如此大相径庭,足见韩寒之左右为难。

面对这样的困境,韩寒试图找到一个两全其美之道。现在他所能想到的办法,是“去韩寒化”,把“韩寒”这个标签从韩之队的产品上慢慢撕下来。韩寒知道,只有《一个》真正成为文化产品,才能吸引广告商,产生盈利能力,“没有一个大的公司会去投一个明星的粉丝刊物、官网,他投的一定是个产品。”对于韩寒来说,做纯粹的文化产品还有一个好处:不会触及政治或者红线,相对而言也会比较安全。马一木也赞同“去韩寒化”,他指出,韩寒个人品牌的存在,给产品带来很大的便利和关注,但如果生产不出来一个优秀的产品,或者影响业界的产品,那这个品牌就被浪费了。他觉得韩寒最终的作用会像“总统,在不在其实一样”。

不过,至少从目前来看,《ONE·一个》的成败完全取决于韩寒对用户的吸引力。除了《碎片》和一篇问答外,《ONE·一个》再未刊载韩寒的作品,两周之后,这款App已经从下载排行榜上消失了。那些曾经被它短暂超越的热门应用,如今重新将它远远抛在了身后。一位不愿意透露姓名的互联网分析家批评道,《ONE·一个》毫无创意,只是纸质杂志的电子版而已,制作者显然对互联网的特性缺乏深刻理解,“我觉得它会非常短命。”

也许值得庆幸的是,韩寒非常清醒,他已经意识到,《ONE·一个》要成为真正的文化产品,而不是变成贴着“韩寒”标签的粉丝读物,还有很长的路。

在接受采访时,马一木提到了很多憧憬,其中之一是关于那间充满了文艺青年气息的办公室的,“一旦成为真正的互联网公司,肯定会搬到正儿八经的地方。”不过他显然希望,多年后人们回忆起这间办公室时,能将其和乔布斯养父家的车库与扎克伯格的宿舍相提并论,“我希望他成为扎克伯格。”马一木说。

问题是,韩寒希望吗?

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