淘品牌为何做不大了?
王根旺 王根旺

淘品牌为何做不大了?

【淘品牌为何做不大了?】①老的淘品牌受益于淘宝成长期的流量红利,只获得知名度而没有塑造出忠诚度和喜爱度,依靠平价产品做大规模但盈利空间有限;②如今的淘品牌则是“小而美”的代表,强调产品特性和品牌特色,应尽可能把用户喜爱度和溢价做上去。(@简江)

  

? ? ? 来源:虎嗅网

SK电讯(中国)创业投资基金投资副总裁简江最近在不同场合发表了对“淘品牌”的看法。

老的“淘品牌”活得难受

在DCCI投资者沙龙上,他透露,“淘宝上之前成长出了很大一批‘淘品牌’,但那些老的‘淘品牌’很多都是有规模没利润,发展得很难受。而淘宝上新冒出的一批小品牌企业却很有机会。”

原因是什么呢?老“淘品牌”当年拿到了VC投资,而VC投资需要公司在一个短的时间内爆发式的成长,这个对很多消费领域的企业,特别是品牌或者非标品类企业不适合。

他认为,非平台类的企业并不适合投资。品牌公司都要有一段自然成长的时间。

从美国企业历史来看,好品牌基本都有几十年的自然生长周期,这些企业对运营都很看重,团队也都是慢慢磨合,慢慢壮大。如果像国内一些品牌企业,为了追求上量,只好打折、降价、促销,这样一来销售额的确上去了,但盈利能力下去了,品牌溢价下去了,如果再大还不盈利就会面临危机。

新“淘品牌”的活法:小而美

简江把新的“淘宝品牌”归结了几大特点:第一,一般都在2008年左右创立,基本在淘宝流量的末梢上成立;第二,基本都没有过投资人;第三,他们对淘宝的营销资源相对依赖较低;第四,店面个性化一般都比较突出。

这些企业有意针对的客户群很窄,但反而致使客单价能很高、毛利高,这样的企业在2000~3000万的年销售规模有很多,而未来可能成为淘宝“小而美”品牌的先头部队。简江表示自己十分看好这些企业,先“小而美”后“大而美”,但这些所谓的不拿VC钱的“慢发展”企业成长速度并不算慢,其中很多每年都能翻倍。

服饰类“淘品牌”为何长不大?

简江还在天下网商发表了一篇文章,专门论述“服饰品牌在淘内为何做不大”,值得一读。

  他的主要观点是:

  淘宝阶段不同了

2009年以前是淘宝的“流量红利期”,那时候像样的卖家少,淘宝为了提升客户满意度,有意扶持相对品质较高的大卖家成为“淘品牌”,08年以后又花大力气说服大量传统线下品牌入淘,那时候只要你是好卖家,“小二”会免费送给你很多流量资源。那段时间无论对“淘品牌”,还是传统线下入淘品牌,都是成长的黄金期。

2009年之后,随着淘宝交易额逐年飞涨,进入淘宝的卖家、货品成长速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度……飞速成长的卖家对有限的流量价格争抢的结果就是线上客流平均购买成本飞速提升,甚至以每半年一倍的速度上涨。 淘宝不会和品牌卖家签订流量价格合约,卖家只能自己来承担无法控制的流量价格上涨压力。

与欧美日韩成熟零售品牌不同,中国线下服饰品牌还处在发展中期,在这个时期品牌只塑造了“知名度”,多数并没有完成“忠诚度”和“喜爱度”的塑造。换句话来说,大多数客户只是在“逛”的时候凭感觉进店购物,很少有人会特别主动的寻找某个品牌的服饰,并且因为喜爱,愿意支付更高的溢价。忠实回头客的不足,导致无论在淘内淘外,都在拼客流转化。从这个角度,早期在淘宝流量红利期崛起的淘品牌和传统线下品牌并无本质不同,而且在知名度方面反而有劣势。

  卖家利润空间被挤压

为了提升交易额和转化率,大多数淘宝品牌卖家,无论其来自于淘内还是淘外,大多通过打折促销的方式来拉升业绩。这导致客单价本来就不高的淘宝,卖家利润空间被进一步压缩。一面是打折促销压力,一面是不断上涨的流量购买成本,导致很多淘内品牌利润越来越薄。微薄的利润使其不敢放开手买流量,越买越亏,遭遇成长困境。

反观欧美服饰品牌,粗略看只有两条路。第一条路是尽可能把用户喜爱度和溢价做上去,这样即使规模不大,也能保持较高的净利润率和适中的成长速度。最近有很多以“花笙记”为代表的“二代”淘品牌走的是这个路子──先求“强”,再求“大”,从小而美到大而美。第二条路是做供应链公司,以规模化的供应链效率优势为导向,走品牌化服饰零售商的路子,这方面最典型的代表是Zara和优衣库,但是真正能够成就这个路子非常艰难,需要强悍的运营能力。从全世界范围来看,能真正把供应链和运营效率当作核心竞争力的零售商屈指可数。所以对淘内卖家来说,第一条路比第二条路更现实。

而那些盲目轻信电商威力的传统大佬大爷们,可以收起自己的幻想,流量黄金时代已经过去,无论线上线下,如果还想有所发展,必须站在消费者立场上重新拟定战略思路、品牌定位、市场预期。零售领域的公司,“强”和“快”,很难兼得,慢工出细活,慢慢来吧。

淘宝 淘品牌
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