啪啪:虚火还是传奇?
易涛 易涛

啪啪:虚火还是传奇?

【啪啪:虚火还是传奇? 】最近两周,在中国本土突然冒出一个神奇劲爆的移动社交产品“啪啪”,迅速窜升至苹果商店中国区免费社交产品榜首多日。啪啪是如何火起来的,啪啪是否会火下去?本文从产品的角度剖析啪啪的过去、现在以及将来。(文/@苏娟)

 

? ? ? ? ?文/苏娟?供稿创业家网?转载请注明出处

“啪啪火了!”表现在不断有名人用她来发声音照片分享至新浪微博,比如洪晃、伊能静……等等;表现在曾迅速窜升至苹果商店中国区免费社交产品榜首,竟然持续多日排在了微信与微博之前。

但啪啪真的火了吗?相信真实体验过一把的人们大多都难以回答这一问题。于是,啪啪是如何火起来的,啪啪是否会火下去?一时间成为被议论纷纷的话题。抛开对一款产品的感性认知,此时研究啪啪实际有着极为特殊的标本意义。这是在中国前仆后继沦陷,无一幸免的手机图片、手机语音社区软件挣扎的血泊中,突然声名鹊起的一只新秀。

笔者有幸了解到行业相关更多细节,在此与业内外朋友作一探讨性分享。

当我们在“啪啪”的时候我们在做什么

笔者连续十天注册了不同的三个账号试用啪啪,同时邀请了近三十名业内外人士使用啪啪。受邀体验啪啪的用户涵60、70、80、90后人群,分别来自北京、上海、广州、苏州、成都。然而无一例外,我们都未被激发起使用啪啪的天然习惯。

拍下一张照片,或者从相册里找出一张照片,配以现场或后期录音,就制作出了一张声音照片,这看上去十分简单。笔者将其分享至粉丝数过万的新浪实名微博,平均回复率为三条左右(对声音本身的评价仅一条),来自啪啪社区自身的回复率则更低。 此外笔者分别以清新90后美女头像(LBS陌生交友尝试)和图书影音(自媒体)两方面的账号做了试验,来自纯陌生关系的回复则更少。

而被笔者指定使用啪啪的这些朋友们,大多试过一次就放弃了。任何内心戏,到了大庭广众下就成为了某种表演,文字图片已足够被YY,声音显然太过赤裸裸。当然,我们也的确在新浪微博上看到过来自用户的真实分享,有的还连续发上了一段时间,但频率并不高,与当初的唱吧的火爆景象相比实在是声音寂寂。从以上贴身试用的感受来看,啪啪现阶段的用户粘性存在问题。

进入经啪啪重点运营的“热门”广场梳理出几类“用户需求”:1、手机摄影爱好者(有较旺盛的表达欲的那种);2、职业/非职业主播(利用专业技能获得粉丝关注);3、声优(娱乐价值);4、普通人秀生活场景;5、倾诉求安慰。从目前啪啪的热门内容分布比例来看,并无对这几类需求中的哪一类做特别引导。也就意味着,初期的啪啪在做放空性试水试验,或者彻底对用户需求缺乏把握,处于迷惘期。

也因此,这款结合了“语音+图片+滤镜+LBS+timeline+信息流follow”等基础功能的社交产品尚未回答这样一个关键问题:种子用户来源,以及如何满足首批种子用户的核心诉求?

“目前看来它只是一款随时可以被淡忘的应用,没有代替什么,也没有满足了什么,它仅仅是一个小创意,新鲜一亮。”创新社交产品反色的创始人钟凯在使用啪啪后向笔者总结说。

一个在前期既不是“鸦片”(欲望刺激),也并非“白米饭”(用户刚需)的产品 ,除非有豆瓣或instagram那般淡定执着的做产品的初心,否则是太过危险了。前无古人。

  “啪啪”与“有声照片”的前世今生

既然如此,啪啪是如何火起来的?笔者了解到一个相对靠谱的幕后故事。

在知乎上,点点网创始人许朝军对外声称,啪啪只是他个人投资的团队,与点点无关。而笔者得到的消息是,点点团队的确是啪啪的缔造者,是点点接受大规模融资,用户却增长乏力后打造的一个新产品故事。

基于以上可能性背景,啪啪必然将享受到点点背后的强力推广阵容(也就是创新工场强大的资源补给),从名人到资本,不一而足。于是,自诞生之初,啪啪看上去就是火了。

身处同一战壕的创业团队显然就没有这么幸运。实际上在啪啪推出前,一个叫“有声照片”的应用已经上线了(或同时上线)。在笔者9月22日组织的一个朋友聚会上,一名创业公司的联合创始人拿着这款产品记录了精彩的k歌片段。拍张照片,再录上现场k歌的声音,初看这一做法有些复杂有些二,但当他时候把这张声音照片通过邮件分享给我时,当时的精彩场景立刻历历在目。仔细想来,手机视频拍摄需要较长时间,应用也较重,难保每个环节都完美,但照片却可以记录最美的瞬间,辅以场景声音,或后续配音,加重记忆色彩。作为纯工具型应用作个人留存或私密分享,用户需求显而易见。

可未曾想到的是,“有声照片”刚被投放到市场上尚名不见经传时,同一时间出道的近似产品啪啪却突然间火了起来。对此,两家公司成员都纷纷表示彼此之间事先并不知情,“只是一个巧合”。

啪啪与有声照片两个产品最终走向了不同的发展道路:啪啪致力于做分享型社区,“有声照片”则选择做一款较为纯粹的应用工具。

“看到啪啪后,我们终于彻底断掉了做社区的念想。”有声照片创始人邓巍说。他将啪啪社区视为真正意义上的“试错”行为。通过使用户制造声音照片进而形成社区及用户关系沉淀,再借助新浪微博用户关系及运营机制,使啪啪瞬间有了“内容+关系”的社区属性,甚至也借鉴了微博在LBS用户及内容拓展上的尝试,看上去是个完美的产品闭环。但问题是有多少人愿意在大庭广众之下展露自己的声音呢?给自己和朋友看的内容,怎样都会得到关注;如果分享给不那么亲近的人,就需要以话题自身的兴趣属性做诱因了。

第一个吃螃蟹的人总是面临更大的风险。啪啪能否借目前的势头迅速拿下第一阶段种子用户,做更稳健的蔓延与产品改进?这一关键性举措事关生死存亡。

  啪啪下一步怎么走?

做手机社区的外部环境已然非常恶劣。从笔者过去近两年跟踪的创业项目来看,不管是单纯的图片社区,还是声音社区,都进展得十分不顺利。

先是instagram copycats们的步履维艰。instagram窜红后,2011年至2012年初国内先后出现了乐么、推图、图钉、闪影等系列copycats,事实证明中国用户对于图片兴趣社区的主动选择欲望不强,这些先后成立的图片社区最终没有拿到理想的用户市场。手机图片工具却在中国市场尝足了甜头。最早选择走纯工具路线的camera360与美图秀秀如今都在这条路上取得了难以撼动的行业地位。通过做工具应用积聚人气,camera360号称目前有超过5000万的全球用户,开始在PC端缔造社区以增强用户粘性。

一方面有微信朋友圈分享对于用户手机照片及分享欲望的大量吸收,另一方面有camera360、美图秀秀等已经成长起来的基础工具平台,因此不管是做工具,还是做社区,关于手机图片的创业壁垒都已经高不可攀。因为,在中国存在这样一个现实为问题,被称为“乌合之众”的中国手机用户往往只会选择大多数人用的产品,要在一款推广资源有限的新兴产品上获取用户注意力,将会是一条艰难的蜀道。

再回顾下近两年的移动互联网对于语音应用的尝试。与啪啪最为接近的是一款叫做“语音微博”的产品。以微博形态做雏形,语音微博也曾尝试引入名人机制造媒体属性,增添了LBS基础功能,甚至开辟了不同主题的“语音房间”和用户分享圈子。但当用户在一年内发展到80万(据创始人孟荆介绍)后,再无后续能力拓展用户及内容。

“实际上不管是语音还是其他形式,在中国做社区是一件极其艰难的事情。经过我们观察分析,中国只存在强主题导向的社区,比如游戏,此外都很难持续沉淀用户关系。”语音微博创始人孟荆在试用啪啪后对笔者做了以上分析。

且让前浪死在沙滩上。如今的啪啪试图以一种全新的骑墙姿态横空出世:将图片作为一个用户间快速识别的轻量级表达形态,引发用户对声音的点击与交互,同时产生信息流及用户关系沉淀。但又回到了一个灯火通明的死胡同中:并不是每个善于拍照的用户都是好的配音员,如何保证图片与声音的内容协调性?用户门坎被啪啪自己垒到了历史新高。

一位此前在赶集网做产品高管的朋友认为:“语音是一种功能,可以大量用在产品中缩小用户输入、沟通成本,比如微信语音留言。如果非要用在社交上,用户间的私密分享比公共分享需求更为自然。”从这个意义上说,啪啪的尝试最直接的受益者会是微信朋友圈。微信用户已经有了良好的语音留言习惯,如果在朋友圈照片分享中加一个语音回复功能,足以十分劲爆;社区属性的生成则可以通过外部广场设立来实现,用户将自己较为满意的声音图片分享至微信公共广场寻求更多关注。也正因为此,微信必将成为啪啪最畏惧的一个竞争对手。

另一个可能性竞争对手是陌陌。有了图片带入后,一个声音嗲嗲的美女是否能够吸引更多男士的求交往?答案是肯定的。

那么,啪啪下一步究竟应该怎么走?知乎上受到追捧的知名互联网人士白鸦的大致看法是,在产品功能上谨慎添加,缩小产品及技术投入,通过强势运营尽早将用户带到一千万的量(社区成形的基础)。看似合理的路径,但如若对用户的原发性需求把握不准确,任何强势运营都将付诸东流。最典型的例子唱吧,经过多次产品改进,从音乐分享社区的桎梏里走出来,发展成为一款音乐游戏产品,才最终从同类产品中脱颖而出一鸣惊人。

基于以上笔者认为,啪啪能否走远,一方面需要吸收近似产品经验教训,另一方面也需要找到一条真正适合自己的路。但不管有多少前车之鉴,手机社区这条路依然需要有勇士去探险。

 对于啪啪的一些微薄的个人建议:

1、通过邀请优质种子用户,将前期的啪啪做成一个用户倾听多于主动UGC的媒体属性社区,调性形成很关键,不能够庞杂无序,因此,小清新的点点用户理应是啪啪第一阶段的重要用户来源。而新浪微博关系的导入需慎之又慎,舆论型社交平台与娱乐/情感属性的图片内容社交平台完全是牛头不对马嘴的两个国度。陌生社交元素加入更是一股污水,有陌陌存在此路不通。现阶段的啪啪迫切需要先让有意愿产生优质内容的用户先进来,通过类Pinterest的用户筛筛选机制让优质内容得以直接简单沉淀。

2、强化图片自身讲故事的能力,带给用户更丰富的观感;比如使用gif图片模式,配以后续声音,让用户可以选择不点击声音。

3、社区内容对用户的呈现可以借鉴更轻量级的电台模式。将啪啪“热门”中的内容整理成列表,让用户可连续播放,必要时用户可以预先下载,并且通过类似豆瓣算法向用户推荐他/她可能会喜欢的内容,那种不经意的感动/感染,足以让两个陌生用户之间产生一点点微妙的火花。微妙就已足够,强内容属性的社区,社交功能不能够做得太重。但经此沉淀的社交关系,却是最真挚持久的。

4、将分享功能迅速做强做大。微博、微信、人人网、Facebook、QQ空间、邮箱、短信等公开与私密的分享工具属性在第一阶段都要做好做足。别有那种为他人送流量的小辛酸,水利万物而不争乃是水真正强大之处,何况今天的啪啪连小溪都算不上。

实际上,关于啪啪自身是虚火还是传奇的判断现在还为时过早,只籍此对相关行业做一简单的系统性回顾。若能迅速接近真实用户需求勇于自我创新与突破,啪啪最终也能羽化成为一朵曼妙的奇葩,走出一条前无古人之路。就怕hold不住旺盛的虚火,最终沦为历史的尘埃。

最后,感谢您看完这篇长文。

(特别强调:全文由笔者纯手工敲制而成,为个人观点,不代表任何公司、机构、媒体,仅供行业交流,不上十八大,亦经不起方舟子老师质疑,仅欢迎任何学术探讨性拍砖:)

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