好耶集团产品部副总经理白敏:大数据趋势下的互联网营销
王根旺 王根旺

好耶集团产品部副总经理白敏:大数据趋势下的互联网营销

。峰会以“拥抱变化”为主题,着眼大数据时代的变革与创新,深度聚焦互联网新经济的走向,解析十五年来网络营销的成功经验,密切追踪移动互联网领域方兴未艾的发展趋势。

来源:艾瑞网

2012年11月6日-7日,第七届艾瑞年度高峰会议于上海嘉里中心大酒店盛大启幕。本次会议是在艾瑞咨询集团成立十周年之际,继北京,广州之后本年度又一场行业盛会。峰会以“拥抱变化”为主题,着眼大数据时代的变革与创新,深度聚焦互联网新经济的走向,解析十五年来网络营销的成功经验,密切追踪移动互联网领域方兴未艾的发展趋势。

以下是好耶集团产品部副总经理白敏发表的以“大数据趋势下的互联网营销”为主题的演讲实录:

(图为好耶集团产品部副总经理白敏)

  主持人:接下来有请好耶集团产品部副总经理白敏女士为我们解读大数据趋势下的互联网营销,大家掌声有请。

 白敏:谢谢大家,我的议题主要有以下几个,讲一讲营销业务分类公示,好耶大数据现状,供求两端平台化的趋势。我们在广告行业做技术的人很多都是刚出生,可能我们上来会用一些数字和公示表达我的想法,对于品牌用户来说他们通常追求的是展示率、覆盖率、点击量、展示量,我觉得有好几大类的数据可以成为条件概率中的条件。网站的属性,通常包括网站的类别,它的主题,其次还有我们广告的属性和我们广告的实效性,这几类数据在不同营销模式下它的重要性和它的优先级是不一样的,所以说我们接下来会谈谈不同营销模式下是怎么样利用这些数据,应用这些数据,然后它想达到的效果是什么样的。

第一大类当然是搜索营销,大家都非常营销的百度谷歌这种营销当时,在这种营销模式当中最重要的数据和最重要的参数是用户的主动属性,是他搜索的时候用的关键词,当然也包括我们广告的实效性。我们好耶在这方面也有相应的技术和服务,也就是我们好耶SEM的技术,我们这个SEM有自己的数据库和自己数据管理的系统,所以我们能够为客户提供全程的数据监测的服务,而且用户可以通过我们SEM页面来监测他们广告投放的效果,同时我们SEM竞价的功能是非常有效,我们采集了一个月用户的数据,前半个月我们没有实施自动定价功能,平均CRP是0.35,后面半个月我们采用 之后CRP提升到0.45,我觉得提升的效果还是非常显著的。

接下来是品牌的展示营销,前面有几位嘉宾也讲到很多品牌营销的模式,大家追求的不是说购买和转化率,追求的是品牌的效果,所以说展示量、覆盖 率、点击量是非常重要的,在这个营销模式当中我们的数据来源主要是用户属性,这个时候变成不是它的主动属性而是它的固有属性。比较典型的品牌展示营销的模式当然也是雅虎、谷歌,好耶在这方面我们有一个叫作广告平台网络,我们是针对广告主和网站主的广告平台系统,我们从基本或者是潜在消费者的数据库出发进行一些深度的数据挖掘,分析这些潜在消费者他们在网上消费和行为的轨迹,然后提炼出一批优质的媒体圈。我们目前包括媒体圈的日均页面浏览量超过9.6亿,而且我们能够全方位覆盖 到99%的网民,我们能够为广告主积累真实和有效的数据,帮助他们进行多纬度的分析,根据他们以往的经验和积累能够制定一个长期的业务规划和营销手段 。

接下来是讲的上下文内容的营销模式,语义和兴趣的定向需要对大量的数据进行挖掘,进行一些统计的分析,同时需要建立一个非常精准有效的算法,这个算法不仅要准而且要快,因为这样的话我们可以把最有针对性的广告投放在这个平台。谷歌当然是这方面的领军者,我们好耶研发团队最近在这方面也取得了非常大的成绩,我想跟大家分享的就是我们最近的结果。这是我们最近对某进口奶粉的品牌投放和一个传统媒体圈投放的效果进行比较,兴趣和语义定向投放的时候我们针对一些孕妈妈新生儿妈妈做了一个兴趣的调研,选择最相关最匹配的频道然后有针对性进行投放,传统媒体圈的投放我们就有针对性的选择了一些媒体圈,它投放的效果比较是非常明显的,我们来看两个数据,蓝色的代表的是传统媒体圈的投放,黄色 代表的是经过我们语义和兴趣分析之后的效果,左边的图是CTR,大家可以看一下,这个是跟大家分享我们投放的结果。

接下来是效果的展示营销,这个跟刚才谈到的品牌展示营销是类似的,所以这个就不多说了。下一个是移动营销,我觉得移动营销正在而且还将以非常迅速的速度来增长,在移动营销的模式当中广告的实效性特别重要 ,用户的属性也很重要。我们好耶有一个A立方的移动广告平台,也是针对移动营销的,下面给大家介绍一下我们的A立方,A立方是专门为广告主提供一个交易的平台,我们A立方有非常精准的定向技术,我们的平台致力于通过流量筛选定向技术为客户提供精准的广告服务。下面我们给大家分享一下我们A立方投放的效果,这张图显示的是某电子产品它的投放,我想我们主要看三个参数,这张图上蓝色显示的是A立方的投放,黄色 是其它平台上面投放效果,最左边比较是展示量A立方展示量是其它平台展示量高出67%左右,第二个数据是点击率,我们A立方带来点击量是其它同类产品的4倍,最后一个是最终的CRT,A立方的CTR是3%,其它同类产品CTR是1.7,我们是他们的两倍,这个结果也是非常让人高兴的。

以上提到了各种各样的营销模式它都是离不开海量数据的驱动的,好耶对数据的收集和分析一直在很迅速的增长,从5月份到9月份4个月之内我们数据收集总量增长 了3倍。最后要跟大家分享一下广告两端平台化的市场趋势,目前在欧美市场有44%的媒体是通过RTB的方式来卖出他们的媒体资源,有75%广告网络是通过RTB是买入他们的媒体资源,在中国供应方的平台生态系统也在开始形成,在这个生态系统 当中有几个非常重要的,包括DSP、SSP,我们好耶是致力于推出中国的第一个SSP供应方平台。我们管理的模式是由我们SSP平台来统一管理,这样能够提高整个效率,我们交易的机制是RTB,与此同时我们提供交易价格的变化,这样模样 避免和其它销售渠道之间的冲突。

因为交易的机制是RTB,我们好耶的RTB可以说是在传统的RTB基础上的拓展 ,我们采用 公开 化的行业模式,我们允许买家和卖家交换竞价信息,与此同时从请求到答复的时间在100毫秒以内。好耶的RTB是以海量的大数据为基础的,我们有一只硅谷的世界级的研发团队,我们的目标就是想为我们的媒体客户提供一个平台,让他们能够以最大程度优化他们的每一个流量,让他们每一个流量能够为他们带来最大的价值。以上就是我今天要跟大家分享的,谢谢。

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