Zara在华网店水土不服
王根旺 王根旺

Zara在华网店水土不服

从香榭丽舍大街到第五大道,从前门到铜锣湾,Zara总是只选最好的地段开店,毫不畏惧与世界顶尖品牌的正面交锋。

来源: 腾讯科技

从香榭丽舍大街到第五大道,从前门到铜锣湾,Zara总是只选最好的地段开店,毫不畏惧与世界顶尖品牌的正面交锋。在创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)的率领下,Zara已成功击败GAP、H&M和UNIQLO,坐到了世界第一服装零售集团的宝座。如今,它把视线投向了亿万网民。

如果说Gap代表着简约休闲的美式风尚,那么Zara标榜的就是精致绅士的欧式态度。在欧洲,这家创造了“十五天神话”的快时尚品牌打造了赫赫声势,其令人匪夷所思的成功,甚至让广告宣传都完全失去了作用,以至于巴黎店面开业的时候,奥特加看到川流不息的人群,站在店门口,像孩子一般激动地哭了。

在急切的攻城掠地之后,2010年9月,Zara在欧洲推出了网上商店。时至今日,其线上销售的业绩已经超过了旗下最佳实体店铺的业绩,在欧洲市场,Zara线上商店每日营业额可达50万~60万欧元,几乎是平均一家实体店面的3倍。

这样的业绩虽不值得大书特书,却也不免让人咋舌,放眼来看其实有规可循。

大本营顺风顺水

Zara的线上业务占尽了地利人和。作为起家的大本营,Zara在欧洲地区的品牌渗透度已达到了很深的层次。与对手H&M偏向青春的风格不同,Zara定位的顾客群是25岁以上的年轻白领,这部分人群在品牌的忠诚度上更高,消费力更强,对于线上线下同价不太敏感,因此更易于接受品牌平台的迁移。

欧债危机的肆虐、全球经济的低迷,令线上销售对零售业显得更为重要。而来自市场调查机构尼尔森的一次调查表明,在网民热衷购买的商品中,服装名列第二,仅次于书籍。在英国,接近10%的服装销售都通过网络进行。此种趋势下,Zara所代表的快时尚品牌们受益匪浅。

反观Zara,其最大的优势莫过于可以做到设计、生产、交付在15天内完成,并在最慢72小时内抵达店面。这种优势同样在其欧洲的线上业务得以发挥。与对手H&M将60%的生产放在亚洲不同,ZARA的生产基地在西班牙,只有最基本款式服装才在亚洲等低成本地区生产,这就保证了官方网店的新品可以第一时间上架,而且与实体店相比品类也更为齐全。值得关注的是,Zara允许消费者在网上订购后,去附近的门店取货,而Zara在欧洲地区店面较广,这在一定程度上也促进了线上线下消费的互相转换。

与线下开店的低调不同,在网上“叫卖”之前,Zara已着手进行了大量的准备工作。与其他服装零售商相比,Zara拥有更多的Facebook追随者,iPhone专属应用当时也被下载了两百万次。在此基础上,它的官方网站Zara.com在2009年共获得了3350万次访问,如今更是达到每日130万访问人次,极大拉动了潜在线上客户的积极性。

一个极富号召力的品牌在做足准备又占尽天时地利人和的姿态下,转移平台占领本土市场也就顺水推舟。

在华水土不服

抢得头啖汤的Zara随即开始在其他市场铺就线上业务。9月3日,ZARA正式进军中国电商,该平台销售全线的女装、男装及童装系列,价格也和实体店相同。然而上线至今,该业务不仅反应平平,反而招来诸多非议。线下热火朝天的Zara为何会水土不服?

首先,这与Zara中国网店的自身定位颇有关联。Zara进入中国市场为时不久,在国内的消费群体仍偏小众。这个时候,公司更希望消费者“享受到门店的购物体验,建立品牌形象”。对于ZARA来说,线上销售平台更多是是一个展示平台,方便消费者随时浏览和挑选款式,吸引其进入实体店铺进行消费。另一方面,虽然ZARA在一线城市的开店速度较快,但尚不能覆盖到购买力日益增长的二三线城市,开设线上平台也是对线下渠道的一个补充,从而覆盖更广泛的市场。除此之外,通过对线上平台消费记录数据的挖掘,ZARA还可以方便掌握各地消费者的喜好,从而为其开设新店的评估提供切实依据。

其次,ZARA与以往进入中国的国外品牌一样,符合欧美人体型的裁剪比例和颜色搭配,宽松款也比较多,很多服装与中国人的审美也并不相契合,其看重的更多只是中国市场,而非中国消费者的需求。而UNIQLO等线上业务运营良好的品牌更契合中国人的体形和审美,定位用户的过于狭窄造成了Zara二三线城市目标消费者的购买力短缺。  第三,Zara网店业务上线太迟,且过于低调。对比其他对手,就知道Zara在线上领域行动是多么迟缓。UNIQLO网店早已运作得有模有样,GAP线上业务也在入华时即刻上线,Forever 21更是在今年第一家实体店开业的一年前就已开通网店业务,作为全球服装零售老大的Zara,直到入华6年后才低调行动,姗姗来迟。

第四,Zara未考虑到中国网购用户的价格敏感度和线上线下的差异度。屡屡高潮的电商价格大战已经充分暴露了中国消费者对价格的关注程度,虽然GAP等品牌同样执行的也是线上线下同价策略,但相比Zara雷打不动的页面,GAP、UNIQLO、Forever21等不间断的线上促销活动足以打动消费者回头光顾,最最经典的莫过于UNIQLO的线上排队活动,而且相比其他品牌,Zara本身价位较高。此外,多数品牌都会推出线上专属的折扣优惠活动,Gap推出了积分计划,可以兑换优惠券,FOREVER 21更是抢先在线上推出了实体店尚未引入的21MEN系列,以与线下有所区别。

第五,Zara线上体验过于简陋,客服及售后未到位。进入商品详情页,展示图片只有3张照片左右,基本以整体穿着效果为主,虽能放大却不能查看细节。与国内很多电子商务支持货到付款的支付方式不同的是,ZARA网上商店只接受在线支付,而在Zara实体店尚未触及的诸多城市,在线支付的普及率并不高。此外,Zara中文网店目前还不具备客服功能,Zara一向以客户为导向,快速反应,但是在电商平台上,用户的感觉就像是面对一部机器,显然没有到实体店的感受更加亲近,也不如其他的网店一样可以沟通和交流。更糟糕的是,如果顾客拿到货品试穿后感觉不合适,目前只能退货不能换货,极大地构筑了网购障碍。

值得注意的是,另一大快时尚巨头H&M目前在中国尚未推出在线商店业务,其官网仅提供浏览服务。与Zara不同的是,H&M在品牌运作上更为高调:邀请知名设计师掌刀,明星大腕代言,与Lanvin、Versace、Maison Martin Margiela等推大牌合作系列,铺天盖地的街头广告。相对来说,此种手段更适合中国市场,一旦H&M进军网店业务,其娴熟的宣传手段加上低于Zara 30%—50%、更适合网购的价位,必然会对Zara形成更大的威胁。

Zara网店,不能再低调下去了。

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