卖土猪,卖出大名堂
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卖土猪,卖出大名堂

北大毕业的陈生做醋饮料天地壹号,做到年营收十亿元规模,公司估值超过汇源果汁;他同时做猪肉品牌壹号土猪,2012年营收预计6亿元。他称自己天生是做稳健型、保守型生意的人,擅长无中生有。

  

口述/天地食品集团董事长 陈生 ?整理/本刊记者 徐利君

(刊登在《创业家》第十一期)

无往不胜

1984年大学毕业后我被分配到广州市委办公厅上班。推动我下海的主要原因还是收入。记得第一年我的月工资是86块钱,比不过企业工人(300块),更别提个体户了。当时我哥在广州火车站的农贸市场卖鸡,一天都能赚30到50块钱,月收入是我的十倍之多。虽说那时候物价低,可每月86块钱,我去哪里找尊严。

在市委待了两年后我准备回湛江市经委工作,谋求一点改变。虽说我打定主意下海,但我依然选择继续留在体制内。我是一个思想比较激进,行为超级保守的人,想的多而做的少。毕竟当时跟现在不同,公务员下海赚钱被看成是一种见不得人的事情。另外,我隐约觉得我还缺乏一些关键性资源,当时就算去当个体户,也未必能做好。

现在回想,几年的体制内工作经历对我创业有很大帮助。我在市委时就职于综合部,主要负责给领导提供信息和调研。我可以到处调研,了解社会百态、经济民生,对我的早年积累帮助很大。我在机关和国企待了五六年,一直没有入党,领导也没少劝我,我就赖着、拖着。当时有明文规定不允许党员下海经商,我这么做也有出于创业方面的考虑。

真正促使我义无反顾下海的是,有一次,我写了一篇文章,题为《中国经济改革将走向何方》,提到“市场经济”这个敏感词。我不过是自我欣赏,但领导看见后大发雷霆,把我臭骂一顿。放在今天,那算个什么事儿呀。

得知我要下海,科长还比较支持,上一级领导就急了,大会小会批评我,说我人心不足云云。给我更大压力的是我母亲,她跑去单位又哭又闹,因为她曾是一位下海失败者,不愿看我走她的老路。所以我办了停薪留职,保留公务员身份。

最初我没有选择当时最流行的个体户,而是先做外贸,也不管什么品类,只要赚钱就好,坚持了半年。后来又去种菜,也没做长久,不过有了原始资金,到1990年,我攒了大概100万元。当时正是房地产起步阶段,市场挺红火的,不过我这点钱肯定不够,于是又去一家国企房地产公司,继续打工。两年后公司利润就达到2000万元,突然觉得房地产没有我想象中那么难做。那个年代跟现在完全不一样,根本不需要什么房产证,就是在那炒地皮,炒房子。后来我就跟老板讲,这是国企,利润再高,我薪水一年也就一万,十年才十万,钱都是国家的。我就跟他讲,干脆让我出去创业算了。

1993年,我成立湛江市新光辉房地产开发有限公司。找了个朋友,他出钱,我出力,赚了对半分。三个月后我的钱还没派上用场,就连本带利赚回来了。到1996年,我们公司已经稳居湛江房地产市场前三强。麻烦也随之而来。虽然在房地产生意上投一块钱可以挣好几块回来,直至今日甚至还是这样,但这个生意跟机关工作很像,要面临复杂的人际关系,需要应酬、送礼啊等等,这不又绕回去了嘛!以前我穷,也许我什么都能做,到了这个时候,我应该选择我自己喜欢的事情做。我都有几千万了,我需要去求人吗?所以我选择逃离。

1996年之后我在房地产业就放下了,寻求其他的创业方向。说老实话,创业是一步步摸索出来的,也需要一点机遇。

先是做酒。酒这个行业其实不太适合创业,因为高端的酒我们做不了,需要品牌和历史沉淀,低端的酒又做得太辛苦。之所以说做酒是我创业的阶梯,是因为后来在做酒的过程中发现了做醋饮料的机会。记得1997年的5月15日,我听说有位国家领导人来到广东,拿醋与饮料兑着喝,一下子整个广东开始风靡起来。我很快想到,既然大家有这样的需求,与其大家自己兑,不如我兑好卖给你。这就是机会啊。当时我正好进了一些设备,准备生产汽酒,加上原有酒厂的设备,19天后(也就是6月4日)产品就出来了,到产品成熟也就45天时间。虽然质量还是存在一点问题,口感说实话很差,产能也很有限,每小时就500瓶(现在天地壹号每分钟2000瓶),但不影响它卖得好,三个月就实现赢利,当年销售额2000万元左右。今年恐怕要超过10个亿。

但我并不满足。2004年,我开始养鸡。养鸡期间,我看到陆步轩卖猪肉的新闻,北大校长许智宏接受采访时还说,北大学生既能做国家领导人也能卖猪肉,但我那时候还没想到做这个。直到2006年,发现养鸡这个行当很辛苦,虽然养殖没有问题,但是在流通上出现大问题,产品没有进入农贸市场,缺少自己的销售终端,没有面对消费者的窗口,做了几年没赚到钱,等于失败了。后来我去市场转,发现一个市场里面猪的销售额至少是鸡的十倍,而且市面没有任何品牌。做猪肉品牌的念头逐渐在我脑海中浮现。我马上花了三个月时间去调研,但是准备期很长,有一年多,在行动上我再一次选择保守。

在养猪上,我吸取了养鸡的教训,不但自建农场,同时也在终端布局,弥补之前没有销售窗口的不足。而且,为了加强质量把控,档口采取自营。还成立了“屠夫学校”,聘请陆步轩做名誉校长,他亲自为屠夫学校撰写20多万字的屠夫教材。他一个档口日常就能销售八九头猪,绝对称得上是一门技术。

2007年年初壹号土猪上市后,很快打开市场,企业也顺利步入正轨,每年都能保证200%的增长速度。目前在整个珠三角地区有400多家档口,年销量22万头猪,是行业第二名的7倍,今年营收应该在6亿元左右,跟天地壹号的业绩也就差一年,爆发性很强。

看上去我的创业一帆风顺,却也不尽如此。这些都是努力付出所得。员工都知道我是工作狂,平时工作到凌晨,经常半夜召集大家开会。有一次,公司有个会议是安排在晚上8点,结果由于飞机晚点,我半夜12点才到,员工都在会议室等着我开会。这几年,我一直保持着危机感,每个月我都要写一封邮件给公司的管理层和股东,汇报公司业绩,也指出公司存在的问题,未雨绸缪,防患于未然。

  创业在于思维模式

很多人问北大教给了我什么,我说是思维的方式。北大的气氛相对来说是全国高校最自由的,除了某些特定课程,其他的可以一概不上。读书的时候,我花了好几个月时间把《人民日报》和《新华日报》从1949年到1982年的合集全看完,一页一页地翻。然后是看“歪书”,像《圣经》,苏联东欧的作品,像《布拉格之春》,还有索尔仁尼琴的作品。这些当时都是被批判的,我却看得多。因此每次我的学科成绩只是及格。当时我并不知道这些能教给我什么,但至少它让我懂得多角度、全方位看问题。

有时候思维的东西很难讲有用或者没用,倘若经管学院的东西拿来创业有用,那教授创业岂不成功率很高?事实上创业成功率最低的就是教授。但并不能说教科书没用,只是占很小一部分,更多是对社会、人性、宗教、文化等的理解,是一个综合。举个例子,我到广西去考察土猪,看到农民拿一种植物养猪,据说可以省20%的饲料。后来我咨询专家这个东西是否有用。专家很坚决告诉我:没用,没营养。我不信,按结果导向,农民用这种植物,肯定有他们的道理。我又让公司的人去调查,回来告诉我真没用。我依然不信,亲自去,发现其实这是种菌类,可以帮助消化,提高营养吸收。所以说固定思维害死人哪。

创业其实是种思维模式,跟学历并没有太多关系。

对比现在和以前的创业环境,差别真是太大了。当时中国的创业靠胆子,再加上一点点智慧就够了。市场也不一样,当时是有黄金没几个人找,现在是遍地黄金遍地人。

一直以来,我乐于做一些跟市场发生关系的事情,而不是跟人。为什么我跳出机关,走出房地产而最终选择在快消品市场扎根,因为这些不需要跟政府部门或者其他人有太多牵扯。

创业需要很好的策划。策划研究应该是我的特长。从我的几次创业经历来看,基本没有花过自己的钱,如房地产、酒。如果能拿更少的钱做更多的事,何必花不该花的钱呢?比如当年的天地壹号,我花300多万元买了套设备,每瓶生产成本是7毛多,但是后来我把工厂搬到江门,为什么?因为我找别人代加工,成本才6毛4,太爽了,我花的那300多万就是冤枉钱。有时我觉得人的脑袋是可以想一些钱出来的,不一定非要贷款啊、拉投资啊等。有人说钱对创业很重要,我不觉得。这么多年,我从来没有感觉到钱的困扰。我始终觉得有多少钱就干多大事,做一个项目,可以投资一个亿,也可以投一两百万,钱多钱少各有各的玩法,无非就是初始规模大小而已。如果给我两三万块钱,我依然可能复制现在的成就。

说到策划,记得前几天我把负责酒类品牌的副总叫过来(陈生几年前就把他的酒业交给这位副总运营),原因是这几年他一直原地踏步,广告策略无非就是户外贴点广告,我说能不能做点创新,他说想不出来。那我就陪他想,后来我告诉他,既然这个品牌定位是中低端,面对的是农村市场,300万广告预算,每个月给一个村送两瓶酒。你跟村委会合计下,找一个由头给一户人家送两瓶酒,比如谁家有结婚、生子、升学等喜事,一个月你总能找到一两件事吧,然后敲锣打鼓送过去,贴张红榜。农村人本来就没什么事,谁家狗死了都能迅速传遍全村,何况你这么一折腾。每个月去一趟,一年二十四瓶,一千个村一年也就一百多万元的费用,那可是几百万上千万人的品牌曝光,不比贴广告好?

创业还是需要时间成本,过于着急反倒不好。我认识湛江一个做KTV的老板,他最初的门店就五六间房、后来到十几间,慢慢的几十间、上百间,到现在成为当地最大的连锁。这种模式在传统行业更具有生命力。有人说我五年内养猪做得这么成功,那是因为他没看到我在市场上摸索了二十年。天地壹号做到第十二个年头才做到五个亿,这几年却能很快增长,其实是长时间积累换来的爆发。

对于竞争我一直以为,不同的时代和环境要选择不同的策略。比如天地壹号刚生产出来时,实话实说,口味很差,但销量很好,因为不管怎样,它都比消费者自己兑得好。那个时候我们的竞争对手主要就是消费者本人,关键看谁先迅速推出产品,否则错过了这股风,产品再好也无力回天。再者,当时也就几百万元设备的投入,又不是几千万上亿元,不需要谨慎行事,有句话说得好,先开枪再瞄准,我觉得太符合当时的情况了。但是现在我们就不能这么干了,对手是大型的跨国企业。

另外,在市场竞争中,只要比主要竞争对手做得好一点点,其实就意味着机会。比如一直以来卖猪肉的都是光着膀子,我的员工要是穿上带有品牌logo的衣服,那不是就更有竞争力了么?事情其实就是这么简单。在广州卖猪肉的还有个比我学历更高的河南人士,曾赴美留学,获得金融博士学位,他的竞争策略就是低价,别人卖一块,他卖9毛,结果亏了一千多万。为什么?在中国,比便宜谁也比不过农民。

外贸、种菜、房地产、酒水饮料、养鸡养猪。回想起来,我做的行当还真不少,就跟我常和年轻人说的那样:趁着年轻,多谈几个男(女)朋友,找一个结婚就行。但我现在确实没有太多的想法去做其他的事情,这几年我一直在做减法,把房地产啊、酒啊等业务都扔了,就想着把天地壹号和壹号土猪做好做强。现在谁告诉我什么项目好,我就恨谁。到这个年纪了,谁还谈恋爱啊。

 企业的竞争力来自何方

? ?—陈生2012年10月致股东的信节选

  做企业如开车。该左拐得左拐,该右转得右转,上坡要加油。就几条车道,你可以超车,可以转车道,但绝对不能偏离这几条车道,否则会车毁人亡。开慢车、开快车也有风险。开慢车者,如柯达;开快车者,如太子奶李途纯;不看左邻右舍撞车者,如顾雏军。

  今年宏观经济被坐在电脑旁做决策的一些哥们搞得鸡毛鸭血,但是同样环境下仍然有很多企业表现卓越。王老吉改名加多宝后不但没有两败俱伤,相反双方增长是全国同行最高。红牛抓住全民疲倦的机遇,九月就完成全年任务。最平淡的怡宝,增长也超过60%。天地壹号的辛苦,与其说是今年宏观经济的问题,不如说是去年积累问题的总爆发。营销中心去年年底为节省几千万费用沾沾自喜的代价是,今年双倍的投入双倍的汗水却换不回该来的回报。

  我们专心做醋饮做佐餐饮料做了15年,今天令行业瞩目。天地壹号的成功,到底是抓住了机遇,还是在佐餐这个没有人看得起的细分市场里的定位成功,还是人的能力的成功,谁也说不清楚了。我在上个月的信里说,冲锋壹号如果成功,是否说明一些其他东西?国际品牌、龙头企业,没有想象那么可怕。苹果出iPhone时,诺基亚已经有几千亿的手机营业额。近日想了一条广告,正在完善创意。今年的广告未出都给大家看了。今年的三条广告都由我写创意稿,不知是我的悲哀还是广告公司的悲哀,也不知是公司的喜还是忧。是非功罪由董事们评说,时间评说。

  上市是瓜熟蒂落的事情。没有必要为上市而上市,天地壹号上市的目的与其他企业不完全一样,也不会像其他企业一样不上就死。股东们,你们的钱只会越来越多,当然前提是现有团队没有重大改变。所以忍一忍吧,我会用冲锋壹号证明给你们看。天地壹号没有天花板,但你们得祈祷我们几个核心团队成员长命百岁,特别是陈生不能早死。

陈生 壹号土猪
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