【找灵感】为何移动互联网让营销越来越难?!
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【找灵感】为何移动互联网让营销越来越难?!

移动网络其实并不算是真正的“网络”,根据AOL的统计调查,70%的平板电脑并未连到无线网络,人们使用智能手机上网的时间、68%是在家中;对营销人来说,移动产品的发展带来了行动广告,和传统的网络广告大不相同,自从苹果2007年打造iPhone生态体系,影响力之大也改变了营销考量;目前移动广告已占数字广告支出的5%。移动广告让营销人感到头痛,可从以下几点看出:

1. 无法锁定目标用户

在桌机环境,广告主可以透过cookies锁??定潜在消费者属性;只要网友造访越多网站,累积越多cookies纪录,广告主对消费者的想像也就越清晰(??虽然牵涉到许多隐私问题)。不过,苹果并不允许第三方在iPhone中记录cookies,于是iOS用户不用担心行为会被追踪(不过也有允许记录cookis的合作伙伴,例如纽约时报网站就可以识别其记录)。Android平台也有类似机制。

2. 再见!富媒体广告

桌机环境假设网络线是稳定状态和合理速度,但是行动设备可能是透过WiFi、LTE、3G等各种方式与品质进行连线,对广告主来说代表了布署富媒体(Rich Media)广告的风险,即有可能会出现错误讯息。除此之外,不支援Adobe Flash技术亦是富媒体广告的致命挑战,虽然出现了替代的HTML 5技术,不过在尺寸较小的屏幕上要展现富媒体广告还是有其难度,将会影响60 %的广告。

3. 即时连线的读者?

杂志和报业因应平板电脑的出现,多了发展的新契机;不过,读者却是经常将内容下载之后稍晚再阅读,例如坐火车的时候再拿出平板电脑看已经下载的文章,此时已经离开连线环境;必须连线才能观看的即时广告又失去了一群消费者,再加上广告呈现方式若是占用太多带宽,减缓下载速度、无法动态更新,又是一大影响;也因此,这种状况下得行动广告会更像传统印刷纸本型式,而非数字化型式,无法点选广告得到更多资讯。对营销人来说,希望在移动广告增加社交参与互动元素,现实状况却是往后倒退。例如以下广告是Best Buy最近在华尔街日报iPad版刊登的广告,如果在没有网络的环境观看,根本无法点选“即刻购买”(Buy Now)的选项。

4. 应用程序

另外一大不同就是移动平台的应用程序(App),2011年中,用户花在App的时间首次超越网页(Web),虽然对广告主投入App广告市场来说是很大的激励数据,但是此模式实在太过新颖,广告主仍在尝试中。目前以网页模式为主的方式正走出视窗之外,B??ing资深总监Stefan Weitz就预测了2015年有40%的搜寻会透过App进行。

5. 效果评估方式

营销业者或出版商争论著传统网络广告点击率是否可应用于移动广告,至少这还是一种标准。移动领域中还未发展出类似的评估方式,eMarketer副总Clark Fredrickson另外提到,利用移动设备促成购买行为是一件比起在桌机上还难达成的事。

6. 平台和设备太多

最后,让我们再想想“移动”代表的是智能手机还是平板电脑?Android平台还是iOS平台?iPhone 4S还是iPhone 5?iPad还是iPad Mini?营销人员必须确保登入页面可以在每一款不同的设备以最好的方式呈现。

更复杂的是,操作平板电脑和智能手机的行为模式又不同,移动营销协会会长 Greg Stuart 表示,平板电脑以“内容消费”为主,手机则是以“任务导向”为主,例如现在想找出一家餐厅。这就是为何许多广告人主张“多屏幕策略”,而非一个方案就能解决所有移动设备问题。



via i黑马 BY 数位时代

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