【抄本质】众包营销=自造影响力+自造生产力!
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【抄本质】众包营销=自造影响力+自造生产力!

众包是什么?就是网络时代的合理化建议,而众包在中国玩的走了样,以至于合理化建议变成了一个摆设。唯有转变观念,根据自身产品特征,选择是单一自造影响力,还是自造生产力+自造影响力相结合,才可以让众包这种全新的概念落到实处,落到地面。

2010年小米公司在研发MIUI操作系统的时候采用了“众包”模式:通过与小米论坛上的粉丝互动收集意见,每周快速更新版本,做出产品改进。小米手机的研发也延续了这一模式:在手机新功能开发之前会通过论坛提前向用户透露一些想法,或者在正式版本发布前一两周,让用户投票选择需要什么样的产品。

这种“众包”的模式让小米手机获得了出人意料的成功,尽管不断被人诟病,但对功能上的“诟病”反而其越来越成熟。而小米并不是唯一一个依靠众包营销获得收益的国内公司,且它的众包模式还非常稚嫩、非常初级阶段。

其实就是合理化建议

众包是什么?从官方定义上来说,它是《连线》(Wired)杂志2006年发明的一个专业术语,用来描述一种新的商业模式,即企业利用互联网来将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。众包式营销模式是指众包的任务通常是由个人来承担,众包指的一个公司或机构把过去由内部员工执行的工作任务。但如果涉及到需要多人协作完成的任务,也有可能以依靠开源的个体生产的形式呈现。

但其实众包并不是一个特别新鲜的事物,在互联网时代之前,它在中国就早有存在,用国人熟悉的话语来解释,其实众包就是合理化建议的网络版,或者是合理化建议是众包的传统版。

简单来说,过去的合理化建议需要通过会议或征集的方式进行,面窄且作秀的成分比较多,而互联网时代,这种障碍感被打破,人与人之间的隔阂在六度空间理论之下实现了最好的溶解,而合理化建议的网络版——众包,也因此有了最有效的土壤,哪怕提合理化建议的人素不相识、永远不会见面。

《连线》杂志资深编辑杰夫·豪在畅销书《众包》的开篇就举出了一个很有趣的个案,一个名为Threadless的服装类电商网站在短时间内崛起,其诀窍很简单,这个网站每周举办设计竞赛,近 700 名参加者将T恤衫设计上传到网站,然后经过投票选出其中六个设计进行印制。Threadless 让浏览者按5分制给设计打分,网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。六位幸运的艺术家每人获得 1000 美元的现金和奖品,还会将他们的名字印在制成品的标签上,而公司得到了胜出的设计。而这些根本不是出自职业设计师之手的T恤则大受欢迎,每个月这个网站可以卖出6万件T恤,每年有超过500万美元以上的利润,而这些被选中销售的网民原创T恤,至今没有一件销售业绩不理想。

然而这并不是唯一在使用众包营销来为自己获得更多合理化建议的案例,而且不仅仅是互联网企业,连传统企业也在加入其中,宝马公司的汽车设计看似高精尖,非一般网民所能参与的,但宝马依然尝试为用户提供在线的工具帮助他们参与宝马汽车的设计,它的同行和对手标致公司则走的更远,通过举办标致设计大赛来让网民设计自己心目中的汽车,至于谷歌、亚马逊之类的互联网企业,也都在标榜着自己正在通过众包这种方式,不断的吸收来自各方面网民的合理化建议。

其实不是什么都可以众包

但这远远不够,甚至可以说,在大量众包营销案例中,真正落到实处的很少,大部分合理化建议其实都最终被不合理的漠视了,许多运用众包的企业更多地将众包这个概念当作一个宣传噱头,即类似征集最新产品名称大奖赛那样,只是用来造势,而没有真正用在经营和产品上。简言之,就是让众包营销作为一种自造影响力的推广方式。

国内有一个很不良好的习惯,即国外有什么新鲜模式必然第一时间进行复制,这使得众包营销在早两年曾经一度大行其道。

然而效果并没有预期的那么好,就如将一直众包作为招牌的智能手机行业中,也只是将众包作为一个简单易行的用户体验测试,如小米由用户投票决定使用何种输入法,结果原装安卓输入法被排在后面,而搜狗输入法则获得较多支持,小米手机就按照用户的选择进行了修订,而之后不久,再次投票表示想自主选择输入法,小米手机便在预装系统中不再预置任何输入法。

看似以用户为本,其实这种众包营销只能算是浅层次的一种用户意见征集和效果反馈,其本身并不能对产品的质量有本质性的提高,也因此这种众包并没有体现出多人协助实现产品质量和体验上的飞升之效,相反的,则更多地体现出营销的内容,即通过收集合理化建议,让提供建议者以口碑传播的方式,促使更多的用户产生产品黏合度和品牌美誉度,而让产品更好的进行销售。

这一点在早前提到的汽车厂商的众包营销中体现的更加充分,几乎没有真正意义上众包之后由用户设计的汽车出现在市面上,而细枝末节上的细微调整则不足以证明众包的效果,当然,从另一层意义上,由于汽车之类的产品具有相当精细化加工和设计的意义,因此普通网民也并不具备真正实现协助化生产的能力,这种众包由于先天不足,只能作为一种设计的辅助手段和营销的推广手段存在。

由此可见,众包营销并不是万能的,它受到极强的行业局限性,在很多需要过强专业技术和研发经验的精密设计行业中,它停留在营销手段阶段,正因为如此,众包营销的一个核心特征也显现出来,即口碑效应,通过众包这一手段,收集合理化建议,为品牌树立亲民特征,形成强而有力的口碑积淀,从而为产品创造良好的销售市场氛围。

其实众包还可以这么玩

众包营销是否因此难以实现其网络化大生产的终极目标,而仅仅流于一种口碑营销手段呢?它有没有可能通过网民的参与,实现更高层次的自造生产力呢?要实现这一层面的突破,关键在于如何运用好利益导向策略。

暴雪公司出品的知名网络游戏《魔兽世界》的成功其实就有众包的贡献,在这款游戏中,有一个很特别的设定,即游戏在设计之初开放了一个名为UI的接口,任何人都可以通过这个接口,设计各种能够为游戏提供方便的插件,比如显示对手的血量、快捷设定动作类型、游戏地图GPS等,这些插件被玩家设计出来后,上传到相关网站上供其他用户下载,每一个玩家都可以根据自己的需求来设计或加载不同的插件,从而让更多的魔兽玩家享受到更加丰富的游戏乐趣。

《魔兽世界》制作总监肖恩·戴比瑞更直言不讳道:“有些因UI设计而产生的改变会被保留,有些会在以后的版本中被限制,有些甚至会在游戏正式推出后整合在游戏中,现阶段我们鼓励大家设计UI,从而帮助我们测试并确定下来什么是可允许的、什么是禁止的。”显然,通过利用玩家自己的智慧,暴雪公司找到了如何让自己游戏更好玩的快捷方式,这种让玩家自行设计插件而非暴雪公司先期预设的方案获得了玩家的极度欢迎,也让这款游戏俘获了高达1100万玩家的心。

显然这是一种非常成功的众包营销策略,不仅仅在口碑上获益,更让产品本身发生了质的转变,在游戏的后期资料片更新中,早期备受欢迎的插件大多被“招安”,成为了游戏中的新鲜血液。暴雪的“拿来主义”的思路,以及通过全球程序员为其免费做设计的成本节约,算盘不可谓不精明。

而这种众包营销中一个显而易见的特征就是利益导向,尽管大多数身兼玩家和业余设计者两项身份的人并没有如那些为Threadless直接设计T恤的业余设计师那样直接获得金钱的报酬,但他们对这款游戏的热爱成为了直接驱动他们去设计插件去完善游戏的原动力,成为了一种利益导向。

与之相类似的还有经典游戏《DOOM》,通过开源,这款游戏已经在各色草根设计师手中被修改成了数以千计的不同版本游戏,1995年的时候,甚至连美国海军陆战队都加入到修改《DOOM》的行列中来,把《DOOM》改成了模拟军事训练的软件,里面是标准的作战场景,武器也全部换成了海军陆战队的制式装备……而时至今日,这款游戏依然具有庞大的用户群体,这种基于开源状态下的众包营销实乃功不可没。

这种利益导向的驱动其实在苹果的应用软件商店(App Store)之中显示的更为明显,苹果的iphone、ipad等产品,其最大的盈利点其实不在于产品本身的销售收入,而是销售之后,应用软件商店模式激发了开发者去制造大量物美价廉的软件。这一模式类似插件,只不过它可以让开发者赚到钱,使开发者可以更容易地在更大范围内和最终消费者发生联系,直接参与销售分成,把价值链的阻力降到最低。数量众多的程序开发者形成了手机在线软件商店的产品生产基地;而开发者们可以在上面发布自己的作品,满足商用条件后即可上线销售,获得高额的回报。其推出之后,在2012年初即实现用户全球下载量已经突破250亿大关,应用总数突破65万个,开发者获利达到50 亿美元。

这种让全球的各类开发者参与到利润分成的方式无疑极大的刺激了参与的积极性,这一有着极强金钱诱惑的利益导向策略也使得苹果的众包营销为其产品带来了质量上的飞跃。毕竟无论是iphone还是ipad,它都是一个平台,没有众包得到的海量应用软件供用户选择,实现真正的个性化使用体验,它将什么都不是。

国内亦有类似此类众包营销的探索,如腾讯通过Q+开放平台,以利润分成的方式,意图吸纳来自各方的应用软件参与其中,形成一个有效地众包营销体系;众多微博平台都推出了开放接口,供网民设计各种应用来让微博在基础应用体系之上变得更为丰富多彩;一些电子商务网站也在积极推出类似Threadless一样的DIY产品供网民选择;然而在目前阶段上看来,这种众包的效果大多依然局限于营销层面,而没有真正形成生产力,这其实是固有观念使然,而唯有转变观念,根据自身产品特征,选择是单一自造影响力,还是自造生产力+自造影响力相结合,才可以让众包这种全新的概念落到实处,落到地面。

Via i黑马 By 张书乐

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