行业寒冬?匹克平均一天关4家店!
王根旺 王根旺

行业寒冬?匹克平均一天关4家店!

日前,匹克体育发布了最新运营数据,截至9月底,该公司在中国的授权经营零售网点数为6739家,与2011年年末相比净减少1067家,平均一天减少4家。

 来源:中国商报

? ? 业绩低迷平均一天关店4家 匹克急速“瘦身”应对行业寒冬

面对业绩低迷、成本增加、库存高企,选择“瘦身”关店的国内运动品牌不在少数,但匹克平均一天关闭四家店铺的速度还是令人惊诧不已。走篮球专业化路线、业绩逐年攀升的匹克,即便在金融危机时也保持着毛利翻番的高速增长,而今为何风光不再?

 关闭千店止血疗伤

日前,匹克体育发布了最新运营数据,截至9月底,该公司在中国的授权经营零售网点数为6739家,与2011年年末相比净减少1067家,平均一天减少4家。然而,这并不意味着关店就此停止,因为匹克8月21日再次下调的预期年底网点数是6500家。

事实上,匹克调整门店的想法,在去年年底时便已经初见端倪,2011年匹克8.1%的开店速度比2010的16%要明显慢得多。尽管这个时候匹克已经在为今年的优化渠道做准备,但是匹克却没有想到今年会做这么大规模的调整,毕竟该公司年初是朝着7000家的网点目标去优化渠道的。

受竞争激烈、消费低迷、成本高企等因素影响,零售业今年普遍表现不佳,国内运动品牌也没能幸免。今年在香港上市的六大中国运动品牌中关闭门店的就不在少数,上半年,拥有卡帕品牌的中国动向关闭了569家店铺,总零售网点为2550家;安踏体育则减少了110家,为9187家。但匹克的此番优化渠道,却是继体育用品行业老大李宁后的又一关店大户。

为何一直被业内看好的匹克,也没能逃脱关闭零售网点的命运,还成为了关店大户?匹克中国有限公司公共关系部副总监刘翔在接受中国商报记者采访时表示,经济不好、销量萎缩的时候也是优化渠道的好时机,门店的关闭就是优胜劣汰的过程。

鞋服行业独立评论人马岗表示,体育用品行业不景气,外加不少店铺空间形象差、当地影响力不足都造成了店铺竞争力的下降,在无法激起消费者购买欲望的情况下,店铺效益很难反其道而行之,被淘汰就是必然。

与其他行业不同的是,分销模式是体育用品行业赖以生存的基础,但也为其发展埋下了隐患。目前,除了李宁在公告中明确表明有8.8%的直接经营店铺外,其他五家港股运动品牌上市公司都是通过分销商、零售商来发展各自的直营店或者加盟店的,品牌本身并没有直接经营店铺。毫无疑问,与直营相比,分销模式具有投入少、效率高的特点,但也伴随着管控难的先天缺陷,运动品牌前段时间备受关注的高库存问题就与此不无关系。在马岗看来,此次运动品牌调整店铺首先应该解决的就是渠道问题。

 投入不足同质化严重

事实上,并不只有粗放式扩张造成了匹克关店断臂求生,国内体育用品行业同质化竞争日益严重也是绝不容忽视的影响因素。

匹克北京棕榈泉生活广场店内摆放着新上的足球文化、基础训练、经典网球等系列商品,但是与同处地下一层的李宁、361度、安踏等国内运动品牌相比,产品并没有太大特色,如果不是衣服前的标志有所不同的话,消费者很难分辨会是不同的品牌。

国内运动品牌同质化严重的根本原因是投入不够。匹克研发费用占营业额的百分比,一度脱离了此前长期徘徊的0.3%左右跃升至2011年的1%,但无可奈何的是,上半年这一占比却又下滑至0.9%。

匹克为何把好不容易提升上去的研发费用轻易降低?刘翔表示,研发费用降低一方面是由于公司发现研发外包不仅效率低,而且费用还高,因此收回了外包权;另一方面则和销售有关,由于整体销售下降了,研发费用自然也会降低。

长期关注运动品牌的北大纵横合伙人陶文盛表示,匹克在研发方面,投入比例一直都比较低,去年匹克的研发费用占营业额的比例虽然创了历史新高,但也远低于行业研发投入的平均水平2.4%左右,如果匹克再减少研发投入的话,势必会影响企业的创新能力,对公司的长远发展肯定是不利的。

不过,刘翔否定了这种担心,他表示,上半年由于公司在做渠道优化,对于研发有一定影响,但是匹克今年全年的研发费用应该不会降低。

然而,从国际经验看,研发费用占收入1%以下的企业都比较难以维持生存,占收入2%的企业能够勉强维持,只有占比达到5%至10%的企业才有竞争力,避免陷入同质化竞争的境地。据了解,国际上运动品牌领跑者耐克、阿迪达斯等就从没有放弃过在研发上的高额且长期的投入,单nike shox这一单项鞋的研发就花了16年。目前,耐克更是每年拿出占其收入4%的资金投入于产品研发。

除此之外,匹克所采取的线上线下不同价策略,对匹克实体店的效益也造成了一定程度的冲击。一女款时尚网球运动带帽长袖棉衣在匹克棕榈泉工厂店打折后的价格是342元,然而网上却比这便宜得多,但即使是匹克天猫[微博]旗舰店和其官方网店的售价也不尽相同,前者只需189元,后者则要259元。

降低库存订单下降

在匹克不断关闭门店力求改变店铺形象的同时,一个不容忽视的事实是,匹克今年三季度至明年二季度的订单金额都呈现出放缓的态势。刘翔表示,公司强调订单化生产是下滑的主要原因。“以前我们是给经销商设定一个目标,没达到预定的目标,会额外加货,经销商销售不出去时,这部分额外多出来的货物就会直接变成库存,而清库存带来的负面影响太多,不仅经销商赚不了钱,还大大损害了品牌形象。”而订单化生产却能弥补这些不足。

不过,这样的策略对于一个上市企业来说,势必会使其业绩压力倍增,品牌商能经受得住吗?“老是压货也不是办法,经销商经营不下去,受害的也是我们,虽然暂时的业绩不看好,但是起码是个良性循环的开始,”刘翔坦言。

事实上,增加分销商的数量、鼓励分销商开设直营店等优化渠道策略只是匹克运营模式转型中的一小部分。从去年开始,匹克就已经在把批发型的运营模式慢慢转变成零售型的运营模式。

目前,匹克采取的“瘦身”策略的原则是关小店开大店。刘翔表示,在关闭一些地段不好、门店形象不佳店铺的同时,匹克还会在地段好、人群集中的位置开出效率高的门店。门店的调整将是长期的过程,并不是短期就能够解决的事情。从1989年成立至今,匹克平均每三年就更换一次形象,预计到2013年底,匹克第七代门店全国将有1000家完成更新。

据了解,匹克第七代门店的营业面积必须达到100平方米以上,这对于目前多数店铺面积在60平方米到70平方米的匹克来说,并不是件容易完成的事。马岗进一步表示,现在体育用品行业普遍不景气,包括加盟商、零售商、分销商的积极性都不高。在这种情况下,想让他们贸然投入太难,除非品牌商大力补贴,否则提升的难度将非常大。

值得注意的是,匹克的资金压力也不容忽视,上半年其营业额同比减少了28.5%至16.13亿元,毛利率更是减少了32.3%,为6.1亿元。此外,平均存货周转天数和平均贸易应收账款及应收票据周转天数都大幅上涨了,其中应收账款周转天数为121天,同比上升了83%。

尽管如此,行业何时回暖仍然是备受关注的事,马岗认为,行业最大的两个问题就是高库存和消费疲软问题。从暴露的时间看,库存问题明年上半年有望回到正常水平60天左右,但是和宏观经济息息相关的消费疲软问题就很难说了。但各家体育用品企业相关负责人则认为,随着政策利好作用逐步显现,行业有望在2013年下半年回暖。“我们对体育用品行业的长期发展仍然乐观。”匹克CEO许志华表示。

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