细数央视广告历届“标王”
王根旺 王根旺

细数央视广告历届“标王”

从1995年到2012年,在央视的广告招标大战中已经有18届"标王"称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变,使得"标王"的称呼在诸多的关注与争议声中,被赋予了超过其经济行为本身的内容。

2012年11月18日上午8:08分,2013年中央电视台黄金资源广告招标(现场招标)将在北京梅地亚中心多功能厅举办。"人类已经无法阻止央视广告招标总额创新高了。"据悉,央视2012年广告总预售达到142.58亿元,比2011年增长12.54%。

从1995年到2012年,在央视的广告招标大战中已经有18届"标王"称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变,使得"标王"的称呼在诸多的关注与争议声中,被赋予了超过其经济行为本身的内容。

1995年 孔府宴酒:命途多舛

1994年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒,以3079万元夺得1995年"标王"桂冠。

几乎是在一夜之间,"喝孔府宴酒,做天下文章"的央视广告,让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年,"孔府宴"就实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。

但"孔府宴"并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境,加之自1996年国家对白酒行业实施的控制,2002年6月"孔府宴"品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

1996年-1997年 秦池:黄粱一梦

1995年11月8日,"孔府宴"与"孔府家"之争在第二届标王竞标会上达到高潮,当时两者的出价都超出了6000万元,却不料黑马杀出,秦池酒以6666万元抢摘"王冠"。

原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池"称王"后,1996年收入高达9亿多元。

1996年11月8日,秦池又以3.212118亿元天价卫冕"标王"成功。但秦池老板"每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪"的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,"勾兑事件"在1997年初遭媒体曝光后,对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

此后,关于秦池被"拍卖"的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产,只不过当年的辉煌已是过眼云烟。

1998年 爱多VCD:来去匆匆

1997年8月,央视第四届标王竞标会上,当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上"标王"桂冠。

28岁的胡志标当时得意忘形:"2.1亿,太便宜了!"但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为"标王"中结局最悲惨的一个。

以80万元起家的爱多VCD,在夺标当年销售额高达十几亿元,迅速成为生产VCD规模最大的企业。

爱多的风光,昙花一现。随着VCD市场的萎缩,掌门人胡志标盲目实施多元化战略,铤而走险,开始造假诈骗。2000年12月,汕头南安以3000万元从法院拍得"爱多"中英文商标。2004年2月,胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚,判处有期徒刑8年,并处罚金25万元。

1999年-2000年 步步高VCD:终结浮躁

1998年后,社会上对"标王"议论纷纷,央视开始淡化"标王"的概念。当年,事实上的"标王"为广东步步高电子有限公司,它在央视投下的广告总额为1.59亿元,并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。

步步高董事长段永平也有一段"名言":投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估,而非是否成为"标王"。比起前几任"标王"的豪言壮语,段永平的这段话也许意味着标王"盲目时代"的终结。

而步步高后来的发展也印证了这种稳健:2000年,步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为"著名商标"。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的"驰名商标"称号。近年来,由于VCD市场利润空间被不断压缩,步步高的广告策略改变为"能够不投尽量不投",在近两年的央视招标中,其标额均未进入前十名。

2001年-2002年 娃哈哈:多元发展

1987年,宗庆后借款14万元,带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年,娃哈哈的饮料总产量已达224万吨,是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。

2001年和2002年,娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得"标王"。

从"喝了娃哈哈,吃饭就是香"到"天堂水,龙井茶",娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。

近年来,企业产业链越来越长,娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸,与此相应,"品牌价值被摊薄""品牌联想模糊"等风险,也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。

2003年 熊猫手机:深陷囹圄

2002年底,马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的"标王",熊猫手机虽然借此一举扬名,并带动了销售的提升,但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。

由于缺乏核心技术,熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中,掉进了债务的无底洞。

2005年3月14日,熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日,熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌"虚报注册资本"罪被批捕。

2004年 蒙牛:牛气冲天

蒙牛集团自1999年成立,年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元,从当初的1116位成功跻身乳业前三甲,成为中国超速成长百强第一名,被誉为"蒙牛狂奔"。

这一切使得蒙牛在2004年度央视招标会上"牛气十足",以3.1亿元夺魁。

2004年,成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。2005年上半年,蒙牛乳业的营业额为47.5亿元,净利润2.465亿元,盈利增幅远远高于其他乳业巨头。

尽管乳业仍不失为一个高增长的行业,但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段,由此引发的种种问题,无疑会影响着蒙牛的"奔跑"速度。

2005年-2007年 宝洁:"教父"转型

2004年11月18日,宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个"洋标王"。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。

2003-2004财政年度,宝洁全年销售额为514亿美元,位居《财富》杂志全球500最大工业/服务业企业的第86位。

素有"品牌教父"之称的宝洁荣膺"标王"三连冠,在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。

2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦,但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉,宝洁旗下拥有300多个子品牌,而投放中国市场的只有10%,面对中国市场的进一步开放,其他子品牌进入只是时间问题,因此"05年央视夺标不过是个前奏"。

2008年 伊利:3.78亿新科标王

2008奥运年,央视广告招标也打响了"奥运大战",连续12个小时的招标后,伊利以3.78亿成为央视奥运年的最大赢家。

2009年 纳爱斯:本土品牌大战洋品牌

金融危机使得合资品牌在广告投入上显得更加谨慎,而国内品牌却信心十足——— 早在央视2009年度广告招标大会上,纳爱斯战胜宝洁成为新"标王",以总价3.05亿元的天价,一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段。

2010年-2011年 蒙牛:乳业走出低谷

纳爱斯、蒙牛这对央视招标的老冤家,再次纠缠于2010年电视剧特约剧场上下半年广告资源的争夺。最后,蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年特约剧场,夺得央视最贵单项,一洗前两年在该项竞争上的败北之恨。

三聚氰胺事件后,蒙牛声誉受损严重,因为市场萎缩、产品回收导致现金流紧张。蒙牛两夺"标王",也意味着乳业已经走出低谷。

2012年 茅台:"限酒令"醉了央视

今年,央视要求在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类广告不超过12条,"限酒令"提高了白酒类企业做广告的门槛,但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂——根据现场媒体报道,茅台与洋河、剑南春组成的"三杯酒"以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。茅台一家就在这一环节掷金4.43亿,不让其"老大"风范。

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