走出救火式管理,从后知后觉到先知先觉,靠营销预见未来!
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走出救火式管理,从后知后觉到先知先觉,靠营销预见未来!

市场环境变幻莫测,要想预知未来,中国企业应该转变思维方式,学会“从后向前看”,运用科学的方法论去预见、掌控未来,进而实现可持续发展。

目前,绝大多数中国企业都处于“救火式管理”的状态,即出现问题,解决问题,追究责任。如果不发生重大交通事故,没有人进行定期的安全检查;如果不出现重大食品安全问题,没有人定期抽查各种食品的安全与卫生。大家似乎已经习惯了被动的解决问题的方式,接受了“计划赶不上变化”的观点,认为我们无法预见未来。而一旦出现问题,各级管理人员均可以用一个借口去为自己开脱——这个问题事先没有想到。

从后往前看

大家不妨这样问自己:如果5年前你知道今天的房价是多少,你做一些投资会赚到多少钱?如果10年前你就知道蒙牛今天的业绩,你当时做一点投资会赚到多少钱?这样的例子数不胜数,遗憾的是当我们意识到的时候已经晚了。企业面对各种经营管理上的突发问题,有没有可能提前预知?其实,知道未来会发生什么并不是一件非常困难的事情,只不过中国人习惯了“从前往后看”,走一步算一步,摸着石头过河。要想预知未来,我们首先要改变思维方式,学会“从后往前看”。

我给大家举一个例子:某个发达国家在北京的大使馆里,每个人都有一份应急逃生预案,即一旦发生重大自然灾害或者战争等非常严重的问题,导致大使馆人员与外界失去任何联系应该怎么办。在这份应急预案里有非常详细的说明,即在发生问题之后的若干个小时,如果你能活着,就想办法赶到“北纬多少度,东经多少度”的某个地理位置,会有特种部队来接应;如果未能在第一个约定时间赶到,就在几天之后的另外一个时间和地点接头。也许这种情况永远不会发生,但宁可在应急预案上花费一些时间,做到有备无患,也比出现问题后一片混乱要好得多。遗憾的是,绝大多数中国人并不喜欢这种工作方式,懒得花时间去做这种应急预案。

靠营销预见未来

要想知道未来将会发生什么,必须有科学的方法论,仅有热情或辛勤的努力是远远不够的。简单说来,一个企业要想预知未来,就要高度重视市场营销工作,而不是把主要精力放在打造狼性销售团队上。要知道,市场营销的最高境界就是“让销售成为多余”。

企业销售人员的职责是完成当年的经营指标,即让企业今年有饭吃,而市场营销人员的职责是发现几年之后企业的机会在哪里,即让企业有未来。所以,市场部和销售部需要的是两种完全不同的“动物”:销售人员要有韧性、不怕挫折、不找借口,而市场人员要有远见、擅长逻辑思维、能把复杂的问题简单化;销售人员的任务是激发、满足客户今天的需求,而市场人员则是发现、识别客户“未被满足的需求”,根据未被满足的需求去设计未来的新产品,从而给客户创造独特的价值和与众不同的体验。理解了市场营销的价值,就要持之以恒地坚持下去,因为市场营销工作的效果不会马上显现出来,企业要有耐心。

我们不妨举几个例子,看看未来能否预见。首先谈谈白酒的未来。白酒行业10年后的状况将会如何?总体销售量会上升还是下降?我在讲课时经常问大家这个问题,很多人根据中国的消费水平在不断上升,想当然地就得出了一个结论:白酒行业也会呈现上升趋势。于是我问大家这样一个问题:在座的80后有多少人喜欢喝白酒?几乎没有人举手,我接着问:有多少80后以喝白酒为时尚?所有的80后都在摇头。大家试想一下,10年后80后将会成为企业的中坚力量,很多管理层和领导层都是80后掌权,他们不管是自己用餐还是请客户吃饭,都将拥有“点菜权”,他们喜欢吃什么、喝什么决定了什么类型的产品会走红。如果80后都不喝白酒,那么中国的白酒市场将会发生什么?

第二个例子是西餐的未来。随着洋快餐大举进入中国市场,90后和00后都是吃着“洋快餐”长大的,尤其是生活在大城市的孩子们,如果你问这些孩子想去哪里吃饭,他们不会提出去吃海鲜和中式大餐,而是“洋快餐”。为什么会这样?这是20年前“洋快餐”进入中国时早就设计好的战略:从娃娃抓起。科学的试验证明,人的口味是在8岁之前决定的,如果你8岁之前喜欢吃某一样东西,那么这一辈子都会喜欢吃。西方企业为了掌握竞争的主动权和主导权,早在20年前就预见到了将会发生什么,开始了“万里长征”:从“洋奶粉”开始切入,一旦孩子出生后喝的第一口奶是“洋奶粉”,就会习惯并喜欢那种味道。等这些孩子长大了,闻到“洋快餐”的味道时就会觉得似曾相识,就会觉得“好香”,因为“洋快餐”和“洋奶粉”里有同样的物质,是一脉相承的。大家明白了这个道理,自然就能得出一个结论:10年之后,西餐在中国一定会腾飞,因为90后和00后到那时已经具备了消费能力。

第三个例子是中高档产品的未来。随着中国市场上中产阶层的迅速膨胀,中产阶层将成为中国市场上的主力军和主流消费群体。这些人不再喜欢“物美价廉”的产品,更会远离“山寨产品”,转而喜欢有品位、档次的中高端产品,从价格导向转变到价值导向。可以说,苹果的产品在中国市场风靡就是因为它们满足了中产阶层日益提高的消费需求。到目前为止,绝大多数中国企业依然采用低成本战略,希望通过生产比别人便宜的产品来占有市场。这种做法在10年前是可行的,但是随着中产阶层的消费水平不断提高,再走低质、低价的老路就过时了。因此,要想让消费者满意,中国企业就要不断提高产品的品质和档次,让消费者有优越感和自豪感,有更多的选择权。

另外,用廉价货去抢市场,并不能赢得同行的尊敬,只会让同行看不起甚至痛恨,即使得到了市场份额,也没什么值得骄傲的。中国企业在未来10年将面临“从富到贵”的转型,民营企业老板仅仅有钱是远远不够的,应当抱着“利他主义”的思想为客户做点有实质意义的贡献,能够在某一个非常小的方面改变这个世界,从而赢得社会的尊敬。

四种工具掌控未来

其实,预知未来并不像很多人想象的那样困难,只要思维方式改变了,经过一段时间的训练,加上明白人的辅导,很多人都能学会从后往前看,能学会预见、把握未来。具体来说,企业家和经理人可以从以下四个方面入手,用不同的方法论来解决不同层次的问题。

在企业层面,可以运用战略规划(Long Term Strategic Business Plan)作为工具来预见未来5年的行业发展趋势,找准企业的定位,明确企业的发展战略,设置好可以考评的里程碑。在项目层面,可以运用商业计划(Business Model and Go to Market Plan)作为工具来预见未来2年什么样的产品会畅销,什么样的商业模式会流行,本企业如何在商业模式上有所突破。在产品层面,可以运用产品定义(Product Definition)作为工具来规划将要上市的新产品,把一个产品畅销的基因找出来,并给消费者一个非买不可的理由。在操作层面,可以运用年度计划(Annual Tactical Implementation Plan)作为工具来明确未来一年的具体工作,每个月做什么,应该达到什么目标,谁是具体的责任人、考评人,从而把工作落到实处。

如果一家企业能认识到市场营销工作的重要性,能够下工夫去做上述四个方面的计划工作,就能为企业的可持续发展奠定基础,就能从容地面对看似错综复杂、变幻莫测的市场,找准企业的定位,明确努力的方向,就能掌控未来。我希望更多的中国企业家和经理人能从“低头拉车”中醒悟过来,学会“抬头看路”,学会用借力的方式去解决疑难问题,从而达到“工作与生活两不误”的境界,摆脱“勤劳而不富有”的局面。

Via i黑马 By 高建华

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